第三季度財報發布后，Snapchat的股價大跌26.59%。暴跌的原因是收入不理想，就連第四季度收入展望也低于預期。
拖累Snapchat的是廣告收入，問題的根源卻和蘋果有關——蘋果在4月進行隱私政策調整，這一調整要求其他公司在使用數據前需要有用戶的明確授權，但有分析師估算約有八成iOS用戶選擇不授權。
數據收緊直接沖擊了Snapchat這類公司的個性化廣告業務，其首席商務官坦言該政策調整對業務產生的影響比預期要大。
與Snapchat類似，Facebook和Twitter等公司同樣面臨挑戰。Twitter第三季度的廣告收入也低于預期，而Facebook在第四季度業績指引中將蘋果隱私規則變更列為重大不確定性因素。有些分析師警示這只是前菜，線上廣告在明年的表現將更令人擔憂。
然而，卻有一些平臺的廣告業務在逆風崛起。
谷歌母公司Alphabet的三季度廣告收入表現亮眼：廣告總收入增加了43%，作為主要收入來源的搜索及其他廣告增幅為44%，規模達到379.3億美元。
與其他由數據驅動的廣告形態不同，搜索廣告更多滿足的是用戶主動表達的確定性需求。比如當用戶搜索“凱迪拉克”，這個行為自動引導了信息的精準分發，所以隱私政策收緊的負面影響在搜索廣告上體現得并不明顯。
在蘋果變更隱私政策后，《巴倫周刊》尖銳地指出App Store內的搜索廣告將從中受益。
據估算，推動iOS應用安裝的廣告市場規模大約在300億美元左右。當其他媒體的展示廣告因為精準度不佳而效果下降，開發者們會將更多預算傾向應用商店內的搜索框。
是的，你沒看錯，還是搜索廣告從中受益。
最近，也能感覺到國內公司對搜索的關注度明顯提升。
9月底，騰訊正式完成了與搜狗的合并，布局搜索的意圖十分明顯。在微信域內，搜索早已成為連接文章、公眾號、小程序、音樂和服務等的重要入口。根據騰訊廣告此前的規劃，它希望“搜索+品牌小程序”能夠復制海外市場已經成熟的“谷歌+獨立站”模式，幫助品牌客戶高效獲客和轉化；
而在第三季度的財報電話會議中，阿里巴巴的張勇提到對于有非常明確的購物需求的消費者，淘寶的定位就是“購物搜索工具”；
作為近來在商業化上動作較多的平臺，小紅書有傾向于地強調自身的搜索價值。它的CMO在最近一次公開發言中專門提到“許多用戶非常依賴小紅書的搜索功能”，并認為這是品牌與用戶深度溝通的機會；
去年底，巨量引擎也在頭條、抖音、西瓜視頻等產品線中全量上線搜索廣告，未來幾年有極大可能進一步在該領域持續發力。
不約而同的背后不是巧合，它反映出的是一股異常清晰的商業化趨勢——在全球數據合規趨于嚴厲導致個性化廣告承壓的當下，搜索廣告業務既是帶來全新收入的新引擎，也是保障基本廣告收入的避風港。
如果梳理百度的廣告收入數據，事實上也能看出搜索廣告回溫的趨勢：在2019年和2020年，百度廣告收入出現罕見兩連降；但到今年，前三季度的廣告收入數據皆出現了同比上升的情況。
搜索廣告逆風的情況不止發生在海外，枯木逢春的故事也在國內上演。
搜索廣告眼下得到重視的原因與行業趨勢有關：在數據合規政策趨嚴的背景下，它成為了合規壓力較小但同時能夠保證精準的推廣手段。
首先，精準仍然是企業投放的第一訴求。
在廣告行業，精準不是什么新鮮詞匯，它的重要性貫穿產業發展始終。1873年成立的廣告公司Lord & Thomas就曾告誡自己的員工：“不要在乎廣告有多么光鮮或搶眼，也不用管能引起多少大眾興趣，最關鍵的問題是廣告能否帶來銷量？”
眼下，除了奢侈品等特殊品類之外，絕大多數廣告主在投放時都尤為重視ROI等指標，而達成高水平的投資回報就需要投放精準。一般來說，越靠近消費決策鏈路末端，目標用戶濃度（TA%）就越高，獲得轉化的可能性也就越大。
在所有廣告形態中，搜索廣告的獨特性在于它是由用戶明確表達需求觸發的廣告，比如當用戶在搜索框鍵入“汽車”意味著他大概率有購買汽車的需求。
所以，搜索的三重特點決定了它頗受歡迎：第一，它讓企業能夠清晰了解用戶需求；第二，它自動完成了用戶分層，用戶的接受度也不錯；第三，搜索行為往往發生在用戶產生需求之后，離決策鏈路的末端更近。以上三個特點相互疊加，讓搜索廣告的精準度得到保障。
其次，搜索廣告的精準不過度依賴數據。
在用戶搜索后，不同內容在結果頁的排序需要數據支持——同樣搜索“旅游”，老年人和年輕人的需求顯然差異巨大。除搜索歷史外，購買行為定位（Purchase Behavior Targeting，PBT）這類使用電商和支付數據的新技術也能輔助平臺判斷用戶真實需求。
但是與個性化廣告的分發不同，數據并不是搜索廣告的根基，而是錦上添花的事物。它的精準很大程度上依賴用戶的主動搜索行為，“不過度依賴數據的精準”這一價值在數據合規趨嚴后被凸顯。
搜索廣告市場的可能變化
但是，搜索廣告再度被重視并不代表搜索引擎平臺的復興。相反，整個搜索生態會出現一些有趣的變化。
第一，新渠道的價值將得到凸顯。
比如蘋果、華為、OPPO等終端媒體就承接了不少用戶的搜索需求，除了蘋果應用商店的搜索廣告，負一屏搜索框的重要性也日益凸顯——華為負一屏的月活設備已經達到3.6億。用戶右滑就能在負一屏完成搜索，便捷性讓更多新興渠道成為了用戶搜索行為的落點。相較于進入傳統搜索引擎，人們有了更多選擇。
第二，內容池決定搜索競爭力。
不同于PC端，移動端內容生態間相對割裂，比如百度就無法搜索微信公眾號內容，所以搜索平臺倚靠的內容池質量決定了用戶流向。以小紅書和什么值得買等種草類平臺為例，憑借博主們創作的優質內容，它們成為了不少人做出消費決策前搜索信息的平臺。由于對消費者最終購買意向影響較大，這些平臺的價值也開始被品牌重視。
第三，搜索直連后鏈路將成為趨勢。
搜索行為代表著人們相對確定性的需求，因此平臺在提供信息之外，也需要向用戶提供滿足需求的解決方案。例如電商平臺內的搜索就將用戶直接導向商品購買場景，谷歌的“搜索+獨立站”、騰訊的“搜索+小程序”將搜索用戶導向企業私域，百度的托管頁能夠快速將搜索流量過渡到邀請用戶填寫電話號碼等信息的留資環節。
在數據合規趨嚴的大背景下，搜索廣告的優勢又被凸顯。未來幾年，它很有可能會成為廣告市場新的發力方向和競爭焦點。很多時候，市場就像來回搖晃的鐘擺，兜兜轉轉、循環往復。
本文來自微信公眾號“廣告手賬”（ID：guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經授權發布。
