近日，有媒體報道稱韓國護膚品牌悅詩風吟新推出的小罐面膜，疑似在產(chǎn)品概念、宣傳設計等方面模仿借鑒新銳國貨品牌C咖。
C咖于今年3月正式上線，其創(chuàng)始人是前韓后CEO肖榮燊，首發(fā)產(chǎn)品C咖小罐膜為小巧便攜積木狀小罐，每個SKU對應單個功效。同時品牌直接把“清”“渴”“痘”“舒”“寵”“嗨”等中文字直接印在瓶身上，用一個單字言簡意賅地概括產(chǎn)品功效。
而悅詩風吟小罐面膜，雖然并沒有直接借用了積木狀的包裝，但是同樣以“小罐”宣傳，產(chǎn)品包裝也以單個大字的形式印上了“清”“凈”“煥”“潤”等功效，并同樣用鮮明的顏色加以區(qū)分。
我們暫且不論悅詩風吟的小罐面膜是否在產(chǎn)品概念上模仿借鑒了C咖的小罐膜，但是僅近兩個月，業(yè)內(nèi)已經(jīng)多次傳出了國際品牌/企業(yè)抄襲國貨品牌的事情了。花西子、YES!IC、色彩地帶、丁家宜等品牌皆成為了被海外品牌抄襲借鑒的對象。
瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團推出的第二彩妝品牌YES!IC自2018年推出以來，其突破性的極簡設計，在技術、工藝、材料、觸感上的考究都令行業(yè)耳目一新，也使得YES!IC深陷被抄襲的困境中。 據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在國內(nèi)YES!IC就被至少5個以上的國貨品牌抄襲，包括了GOGO TALES、NOVO、HOLD LIVE、XIXI等。
與此同時，YES!IC這獨具辨識度的包裝也火到了國外去。美國女歌手Halsey今年初推出的個人美妝品牌About-Face，首發(fā)產(chǎn)品包括了高光棒、高光粉、唇彩、唇線筆、唇釉、液體眼影、眼影棒、定妝噴霧、美容工具和限量版化妝包等40個SKU。
其中液體眼影和唇彩在包裝設計上很明顯“借鑒”了國內(nèi)新銳彩妝品牌YES!IC的唇釉，液體眼影幾乎是僅把YES!IC的logo替換了一下。
國貨美妝品牌色彩地帶前不久也在微博發(fā)聲明表示，某知名歌星個人美妝品牌r.e.m.beauty疑似抄襲了品牌在兩年前推出的小飛碟系列的設計，截至目前r.e.m.beauty并沒有做出相關回應。
色彩地帶作為丹姿集團下的彩妝品牌，2018年品牌全面升級，并與設計公司念想合作，在2019年推出了以“未來感的色彩空間”為靈感的小飛碟系列。
該系列產(chǎn)品設計接近“UFO”的形態(tài)，帶有鮮明未來主義色彩，為品牌首次私模獨家定制，并申請了外觀專利，且獲得了2019 Pentawards 世界包裝大獎金獎和2020 German Design Awards 德國設計獎。
而r.e.m.beauty是美國流行樂女歌手Ariana Grande （又稱“A妹”）在今年下半年正式推出的個人美妝品牌，首發(fā)系列包括了眼影盤、假睫毛、睫毛膏、唇膏等，包裝設計以銀色太空風格為主，走未來主義感。其中睫毛膏和眼影盤的包裝“神似”色彩地帶小飛碟系列的唇膏和眼影盤。
此外，金小妹凱莉·詹納（Kylie Jenner)今年9月上線的嬰兒護理品牌Kylie Baby，也被網(wǎng)友扒出在產(chǎn)品包裝設計上疑似抄襲了丁家宜的粉紅蘆薈修護凝膠。
從下圖可以看出，Kylie Baby的系列產(chǎn)品與丁家宜的粉紅蘆薈修護凝膠都采用了粉藍到粉紅漸變的配色，包裝主要元素同樣也都是白色的云朵。而據(jù)國家藥監(jiān)局備案信息顯示，丁家宜粉紅蘆薈修護凝膠在今年2月23日取得的產(chǎn)品備案。不過截止目前，丁家宜暫未就此事發(fā)布公開聲明，Kylie Baby也未對記者的提問做出回答。
為什么近段時間頻繁爆出海外品牌抄襲國貨品牌的事情？又為什么是明星紅人的個人美妝品牌最先爆雷？
事實上，包裝設計抄襲在行業(yè)內(nèi)其實早是見怪不怪的事了，聚美麗此前也做過多次報道。
按照我們以往的“經(jīng)驗”，大部分都是國貨品牌被爆出抄襲某某某國際大牌，3CE、蘭蔻、SK-II、悅詩風吟、歐萊雅等，但凡在中國有一定知名度的國際品牌幾乎都能在國內(nèi)找到所謂的“平替”。近幾年有一些較為“精明”的國貨品牌，開始去照搬海外的小眾品牌，以為“小眾”就不會被人知道。
帕特廣告CEO屠偉偉認為：“從模仿到如今的被模仿，這件事最底層的邏輯其實是銷售渠道變了。”
在過去，線下的商超、專賣店里，產(chǎn)品多是以堆頭陳列的形式出現(xiàn)，品牌需要注意的是包裝的顏色，以形成統(tǒng)一“排面”的視覺效果。這個時候產(chǎn)品設計不負責說服消費者的選購決策，只需要符合線下渠道商與經(jīng)銷商的審美即可，而品牌占領了渠道也就覆蓋了消費者認知。
“商超系統(tǒng)和專賣系統(tǒng)是國外先行，中國跟進和模仿他的商業(yè)邏輯，產(chǎn)品自然而然就跟著他們走了?！蓖纻フf道。
而隨著電子商務和社交平臺的盛行，品牌需要直接與消費者溝通。電商直播時代，所展示的更多的是產(chǎn)品本身、是內(nèi)包的設計。
這也進一步要求品牌要在瓶型和配色上花心思，要有記憶點，能吸引眼球，且一眼就能和其他產(chǎn)品區(qū)分開來，否則很難形成品牌記憶點。因此雖然成本會更高，但是越來越多的新銳品牌都會選擇去開設私模。
“而在電商直播這塊，中國選手肯定是最優(yōu)秀的。國外品牌如果要跟進這方面的話，自然要向我們學習先進的經(jīng)驗，這其中既包括了直播話術、銷售技巧、短視頻營銷等，也包括了包裝設計、產(chǎn)品概念和其他?！蓖纻フf道。
上海八點品牌設計公司創(chuàng)始人八點老王則認為， 這件事背后最主要的原因是中國品牌原創(chuàng)性及原創(chuàng)意識的提高。
在此次國貨品牌被海外品牌抄襲事情里，有不少網(wǎng)友第一反應是“這個國貨品牌是自己原創(chuàng)設計的嗎？”“可能用的是通用包材”。
我們不否認確實存在這種問題，但是也必需承認，國貨原創(chuàng)設計正在崛起。
世界上絕大部分的技術都是從模仿開始再逐漸走向成熟的，韓國、日本的彩妝行業(yè)也都是經(jīng)歷過向歐美彩妝行業(yè)模仿的初始階段。而中國蹣跚學步了幾十年，也到了從千篇一律的幾乎趨同的審美與設計中跳脫出來，逐漸從過去依靠模仿國際大牌邁向原創(chuàng)及國際化發(fā)展的階段。
近幾年，我們確實看到了像花西子、完美日記、YES!IC、花知曉、girlcult等新一代的新銳品牌在包裝上獨特的巧思和匠心。他們與國際品牌分庭抗禮，并逐漸在中國市場替代國際品牌，成為被抄襲的對象。聚美麗此前曾深入與Girlcult、三兔、CROXX、蘭、奈璣子等品牌交流其包裝設計背后的故事，詳情請看下一個十年，新銳品牌會以“設計”取勝嗎?
“這不是一件好事，但確實是一個好現(xiàn)象。”八點老王說道，被抄襲在某種程度上也代表了市場以及抄襲者對產(chǎn)品的認可。
色彩地帶在知道自己被國外品牌抄襲，第一反應就是“我們出息了，居然被抄襲?！笔袌霾控撠熑薑itty告訴記者：“畢竟現(xiàn)在國貨崛起，這從側面來講也是一種進步，輪到我們被抄了?！?/p>
“抄襲本身其實是全球化的，畢竟并不是所有的品牌都具備原創(chuàng)能力，海外品牌也一樣?！卑它c老王說道：“對于這些人來說，他們更多的是做生意的邏輯而不是做品牌的邏輯。”
“如果真的想要做好品牌，不論是什么渠道，都應該找到自己的特色，而不是‘拿來主義’?！?/p>
這也是明星紅人的個人美妝品牌最先爆雷的原因之一，這些個人美妝品牌，靠創(chuàng)始人自身的影響力和粉絲基礎快速的從0-1啟動，但由于創(chuàng)始人往往并不具備專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的知識，更多依靠的是代工廠的研發(fā)技術，產(chǎn)品質量往往良莠不齊。
A妹的個人彩妝品牌r.e.m.beauty是由其和Morphe母公司Forma Beauty共同打造的，而Morphe此前有過多次不良的“前科”。在不少人看來，這些明星紅人下場就是為了流量變現(xiàn)，把粉絲當成待割的“韭菜”。
在肯定國內(nèi)原創(chuàng)設計崛起的同時，對于這 些原創(chuàng)者來說，如何增強原創(chuàng)保護能力也成為了新課題。
花西子在發(fā)出申明的當晚，IP開發(fā)公司Teamjoy就做出了回應，該公司表示該口紅產(chǎn)品靈感來源于京劇《鎖麟囊》，產(chǎn)品并不存在抄襲行為，希望花西子停止毫無法理基礎的誹謗，并歡迎花西子通過有效法律程序進行解決。盡管目前該公司的官網(wǎng)已經(jīng)將涉嫌抄襲的口紅下架，并清空了Twitter的相關內(nèi)容。
據(jù)記者了解，目前鑒定抄襲至少要滿足兩個條件：一是被抄襲方確實具有作品的原創(chuàng)性；二是抄襲方確實是基于被抄襲方的作品而創(chuàng)作的。
“說起來很簡單，但是實際操作卻有很多限制?！卑它c老王解釋道：“并不是我們感官上認為抄襲就是抄襲，它首先需要鑒定權利的歸屬權。除了一些原創(chuàng)性特別突出的產(chǎn)品外，有一些原創(chuàng)其實是基本型的變形，而這種原創(chuàng)，撞車的概率并不低，所以產(chǎn)品原創(chuàng)性的界定是有難度的?！?/p>
同時八點老王也指出，像開頭提到的C咖和悅詩風吟，其實更多的是商業(yè)競爭。“誰的影響力大，誰就能占有這個市場?！?/p>
一個好的設計，就如同敲門磚，可能會讓品牌“走捷徑”。而在改革開發(fā)40多年的今天，國貨品牌打開門就要跟國際品牌競爭，同樣也面臨著被抄襲模仿的風險，這也進一步加強了對國貨品牌在原創(chuàng)設計的要求。
正如橘朵合伙人、酵色CEO Allan在朋友圈所說的，“中國設計師的黃金時代，可能就是現(xiàn)在了?！?/p>
圖片來源：各品牌官方
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：謝耳朵，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
