自今年春季在納斯達(dá)克上市后，十歲的知乎也翻開(kāi)了新的篇章，并且商業(yè)化成為了這家中文互聯(lián)網(wǎng)最大問(wèn)答社區(qū)的首要課題，并在傳統(tǒng)的付費(fèi)會(huì)員與廣告之外，其也開(kāi)始積極地拓展更多的可能性。而除了用“知乎好物”讓創(chuàng)作者開(kāi)啟帶貨盛宴外，知乎更是在今年七月上線(xiàn)了“知乎知物”，選擇親自賣(mài)咖啡。

而到了這個(gè)雙十一，知乎終于按捺不住，開(kāi)始親自大規(guī)模賣(mài)貨。知乎上線(xiàn)了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，其中涵蓋7個(gè)品類(lèi)、近千款商品。目前在知乎首頁(yè)第四欄的“11.11”頻道中，大家可以看到一個(gè)“知友福利站”，其中有秒殺專(zhuān)區(qū)、跟著買(mǎi)、知友熱議、有獎(jiǎng)挑戰(zhàn)等欄目。

當(dāng)然，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，乃至新興的抖音和快手，知乎的自營(yíng)電商目前還尚顯稚嫩，例如在“秒殺專(zhuān)區(qū)”中僅有IQOO、榮耀旗下少數(shù)幾款機(jī)型以及聯(lián)想的兩款筆記本電腦。不過(guò)，從“知乎好物”的帶貨到自營(yíng)電商毫無(wú)疑問(wèn)是大踏步式的跨越，也堪稱(chēng)是知乎近年來(lái)在商業(yè)化方面最為大膽的一次嘗試。

事實(shí)上，早在此次雙十一之前，知乎早已開(kāi)始搭建自營(yíng)電商體系。且不提此前在網(wǎng)絡(luò)中引起過(guò)大量討論的知乎掛耳咖啡，在圖書(shū)領(lǐng)域，知乎也已在試水搭建自己的電商體系。在知乎圖書(shū)推薦清單的購(gòu)物直達(dá)鏈接中，除了京東和淘寶的圖標(biāo)外，還有知乎自己的LOGO，在點(diǎn)擊后就會(huì)提示是前往第三方商城還是知乎自營(yíng)商城，并且價(jià)格通常也更為便宜。

知乎為什么要做自營(yíng)電商？這個(gè)問(wèn)題或許從其所發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)中就能一窺究竟。在這份財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，知乎該季度營(yíng)收為6.384億元、同比增長(zhǎng)144.2%，然而在營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，凈虧損則達(dá)到了3.211億元，而去年同期則為1.161億元，甚至其今年上半年的虧損已經(jīng)超過(guò)了去年全年的水平。這也導(dǎo)致在財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎的股價(jià)就再次跌破發(fā)行價(jià)，并且直至日前也沒(méi)能重返9.5美元的發(fā)行價(jià)。

盡管對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商來(lái)說(shuō)，營(yíng)收與虧損的同步提升往往代表企業(yè)正處于高速擴(kuò)張階段，而”燒錢(qián)換規(guī)模“也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講給資本市場(chǎng)的一個(gè)老故事。但問(wèn)題在于，跑馬圈地也得要有“地”可圈，在字節(jié)跳動(dòng)的悟空問(wèn)答“倒下”后，知乎就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)了，也達(dá)到了中文互聯(lián)網(wǎng)的疆界，想要在這一領(lǐng)域繼續(xù)增長(zhǎng)可能就只有出海，去爭(zhēng)奪Quora的市場(chǎng)份額了。

顯而易見(jiàn)，繼續(xù)擴(kuò)張對(duì)于知乎而言并不太現(xiàn)實(shí)，所以在達(dá)到了擴(kuò)張的頂點(diǎn)后也唯有“修煉內(nèi)功”這一種途徑。目前，知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)是由線(xiàn)上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括在線(xiàn)教育、電商）業(yè)務(wù)組成，而這些分別在今年第二季度的營(yíng)收中占比為38.9%、24.3%、32.5%和4.3%，而占比較低的電商業(yè)務(wù)對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，顯然也意味著未來(lái)將擁有更多的可能性。

在外界看來(lái)，如今電商業(yè)務(wù)除了是知乎在商業(yè)化方面的需求外，同樣也是出于流量最大化利用的原因。事實(shí)上，知乎現(xiàn)在去做自營(yíng)電商，與去年抖音做自營(yíng)電商的邏輯幾乎完全一致，都是不甘心于做一個(gè)單純的“帶貨平臺(tái)”。知乎此前推出的“知乎好物”在本質(zhì)上，其實(shí)就是將流量導(dǎo)入到電商平臺(tái)，但過(guò)于依賴(lài)淘寶等第三方平臺(tái)來(lái)完成流量變現(xiàn)，無(wú)疑也有著將自身管道化的危險(xiǎn)。

更何況，在變現(xiàn)鏈條上只做中間商賺差價(jià)，顯然沒(méi)有做自營(yíng)平臺(tái)將商家與消費(fèi)者的傭金全部都握在自己手中獲利更多。畢竟，同樣是流量變現(xiàn)，無(wú)論是直接出現(xiàn)在信息流里的硬廣、還是帶有軟廣性質(zhì)的“知+”，都對(duì)知乎本身作為內(nèi)容社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)有著顯性的負(fù)面影響。所以如果必須要影響到用戶(hù)體驗(yàn)，那么為什么不選擇更有利潤(rùn)空間的自營(yíng)電商呢？

所以做自營(yíng)電商知乎肯定不是拍腦袋決定的，這同樣也是基于自身特點(diǎn)做出的選擇。并且知乎本身的問(wèn)答社區(qū)性質(zhì)，就決定了沉淀在平臺(tái)中的內(nèi)容有著非常出色的長(zhǎng)尾效應(yīng)，一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以被反復(fù)消費(fèi)，同時(shí)知乎以話(huà)題為核心的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制也天然具備一定的種草能力，包括數(shù)碼、家居、食品等話(huà)題也與帶貨的契合度極高。

再得益于知乎持續(xù)多年打造的高素質(zhì)社區(qū)形象，以及眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者為知乎中的內(nèi)容“鍍金”，也進(jìn)一步提升了用戶(hù)對(duì)于創(chuàng)作者的“信任感”。并且這種信任感與老鐵對(duì)快手主播的信任感完全不同，后者是老鐵認(rèn)同主播的人格魅力，是樸素的兄弟、朋友之間的信任，而知乎用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的信任則是對(duì)其在某一領(lǐng)域?qū)I(yè)性的認(rèn)同，因此在影響消費(fèi)者的決策上往往也有著更高的正向作用。

不過(guò)知乎作為內(nèi)容平臺(tái)來(lái)做自營(yíng)電商，也有一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題，那就是在“人、場(chǎng)、貨”三大電商核心元素里，消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景都好說(shuō)，可是貨要從哪里來(lái)呢？單單依靠“原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌、專(zhuān)注研發(fā)生活好物”的知乎好物顯然是不夠的，因此必然需要吸引更多品牌商的加入。

而想要吸引品牌方的入駐，差異化將是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，但這目前其實(shí)是知乎的軟肋。那么知乎用戶(hù)的特色是什么呢？事實(shí)上，知乎從冷啟動(dòng)期開(kāi)始就營(yíng)造出了一個(gè)高質(zhì)量服務(wù)、高格調(diào)的精英社區(qū)，這樣的運(yùn)營(yíng)氛圍即便是在開(kāi)放注冊(cè)后，也讓走向大眾化市場(chǎng)的知乎保留了高素質(zhì)的調(diào)性，而平均學(xué)歷更高的中青年用戶(hù)目前則是知乎用戶(hù)群體的基調(diào)。

然而，相對(duì)高學(xué)歷的用戶(hù)群體和相對(duì)理想的社區(qū)氛圍其實(shí)是反消費(fèi)主義的，并且也代表了知乎的用戶(hù)更難陷入消費(fèi)主義的陷阱，而用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者雖然有信任感，但同樣也有更有質(zhì)疑精神，可這顯然是品牌方所不希望看到的。因此想要讓用戶(hù)無(wú)腦化身剁手黨，就需要知乎給出比京東、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)更具誘惑力的優(yōu)惠，可這又是短時(shí)間內(nèi)很難做到的一件事情。

所以現(xiàn)在的情況，就是知乎有做自營(yíng)電商的土壤，但想要讓電商業(yè)務(wù)茁壯成長(zhǎng)，還需要知乎的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)想出一個(gè)調(diào)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)熱情的方法才行。

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