你肯定看到過這樣一幅廣告：一個與喬布斯頗有幾分相似的神秘洋老頭，戴著金絲眼鏡，有時叼著煙斗，有時沒有，出現在各大高鐵站和機場的廣告牌上，身邊是一張看起來很舒適、很高級的慕思床墊。
早些年，廣告牌上還寫著“法國皇家設計師”、“源自1868年”等等字眼，絕大部分人都下意識的以為這是一家國際大牌。
殊不知，這個老頭不僅是“假喬布斯”，所代表的床墊品牌還是十足的“假洋鬼子”。
現在，這家床墊公司不僅要登陸深交所，還獅子大開口要向市場拿19億。
床墊屬于普通消費品，公司要上市時，本來沒什么人關注，但證監會卻對這位“假喬布斯”來了興趣，發出了靈魂拷問：公司與Timothy James Kingman（老頭名字）是什么關系？公司產品是否涉及虛假宣傳？
這一下，就把慕思推到了風口浪尖上：一個靠著一張洋老頭照片，大行其道十幾年的假洋品牌，這是糊弄鬼呢？
其實，慕思在床墊界，還是很出名的。
與喜臨門這類土生土長的本土床墊相比，慕思這個名字，一聽就像外國品牌。
其Logo，R造型，也讓人不免聯想到勞斯萊斯。不難看出，慕思試圖塑造一種來自國外的品牌形象。
可它并不是什么國際品牌，而是地道的東莞制造、東莞創造。
其創始人名叫王炳坤，是個東莞70后。自2004年開始創業以來，王炳坤就帶著團隊在全國瘋狂擴張。
目前已經有1500多個經銷商和4200多家專賣店，甚至在美國和澳大利亞等幾十個國家的機場和高速公路上，都能看到這個洋老頭的廣告。
不得不說，慕思在中國乃至全球市場都混得順風順水，廣告中洋老頭的“表演”功不可沒。
這個老頭究竟是誰？
其實對于這個老頭和慕思到底是什么關系，甚至這個人是否存在，市場上已經爭論許久。
據中英文資料顯示，這個神秘的老頭是當時在中國教ABC的一個外教，慕思當年花了1500美元請他拍了幾張照片。
也就是說，慕思只是用了一張歪果仁的臉，就披上了洋品牌的外衣，實現更高的產品溢價。
種種跡象表明，這個洋老頭似乎已經消失在這個星球，海外多家媒體都曾追尋過也沒有成功。現在流行的照片也只有幾張，最早的是帶煙斗的，后來又PS了一張沒有煙斗的。
早先，多數人以為慕思床墊是這個老頭設計的。
在慕思早期的網頁中，也聲稱這位紳士是來自法國的睡眠專家，慕思公司的官方英文名DeRucci，就是以創立慕思的這位法國設計師命名的。
不過，很快就被打臉。
早在2013年，就有網友發帖揭發慕思床墊的“六大騙局”。其中指稱，慕思床墊長年宣稱自己來自法國，但實際上是東莞本土企業，廣告中的法國睡眠專業實際上只是深圳某大學的外教。
慕思對此也曾公開辯解過：慕思從不宣稱自己是法國企業，只是在香港和法國都注冊了公司，方便在法國購買先進的技術和原料。
即便是現在，對于證監會的問詢，慕思股份也沒有正面回應。
其實口水戰的輸贏并不重要。
關鍵在于，具有誤導性的外國人形象、含有法語詞匯的品牌名DeRucci并將品牌與“歐洲”“法國”等標簽捆綁在一起，這一系列的營銷手段，慕思事實上就是以“洋品牌”的形象打開市場，產品完成了從國產到“進口”的轉變，公司的營收和規模也水漲船高。
如今，慕思在全球擁有超過3600家零售沙龍，每年銷售數百萬張床墊，每一張上面都有一位不知名的年長白人紳士面孔。
這么多年下來，慕思究竟賺了多少智商稅？當行業進入調整期后，這種商業模式還能持續多久？
中國有一套自己獨有的價值觀、需求和市場情緒。白人朋友和外國品牌在中國代表社會地位，老者則被認為是睿智和受尊敬的人。
慕思的營銷之所以成功，正是因為它觸及到了關鍵的消費痛點。
并以這個品牌調性作為起點，慕思持續多年投入高額的廣告營銷費用，通過高投入、高毛利的模式保持增長，把沒有什么差異的床墊，賣出堪比國際一線品牌的高價。
僅憑一張洋老頭的照片，慕思股份不僅在國內做到數一數二，甚至還把業務發展到國際市場， 也是挺神奇的。
目前，思床墊在國內市占率已經達到第一位。
據其招股書顯示，2018-2020年，慕思股份實現營收31.88億元、38.63億元、44.52億元，凈利潤2.43億元、4.25億元、5.76億元，綜合毛利潤始終維持在50%以上，遠高于同行龍頭顧家家居、夢百合、喜臨門三家上市公司30%上下的毛利率。
如此高的毛利率，要感謝高昂的定價。
與其他同行不同，慕思自主品牌銷售的占比高達90%以上，反映到消費端，就是其產品價格遠高于其他國產品牌。
在京東上，慕思床墊便宜的一兩千元，貴的要十幾萬元，價格完全不輸國際一線品牌。
如此高的定價，是誰給的慕思勇氣？肯定不是梁靜茹，而是其一開始就精心打造的洋品牌人設。
可即使這么貴，依然不乏消費者的追捧。
當然，這里并不否認慕思的床墊質量還是挺不錯的，只不過你花了更多的錢當了冤大頭而已。
為了幫助產品銷售，并維持高大上的品牌形象，慕思股份這些年可沒少花錢。
從增速來看，慕思的營收和凈利潤增速出現明顯下滑，其中凈利潤的增速更是腰斬。毛利率高，凈利卻不行，最大的原因是慕思在營銷上的巨額投入，侵蝕了其利潤。
（來源：慕思招股書）
2018-2020年以及今年上半年，慕思支出的廣告費用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，分別占營業收入的比例為10.81%、11.53%、8.90%以及6.87%，遠超行業平均水平，其中冠名贊助和公共交通廣告是大頭。
（ 來源：慕思招股書 ）
而在同期，雖然慕思總以科技感自居，但其研發費用率卻僅在2%左右，連續三年都不足1億元，與廣告營銷費用相形見絀。
實際上，床墊屬于典型的低端制造業，沒有高科技，更沒有什么技術門檻，因為全世界的床墊材料加在一起也不超過200種，即便把這些材料全部用上，一張床墊的成本也不會超過兩萬。更何況，市面上那些“高配床墊”，最多也只使用了二三十種材料。
同時，這個行業的同質化現象很嚴重。所以想要把產品賣出高價，就只能靠營銷，靠夸大宣傳，靠各種品牌形象，乃至你我完全聽不懂的概念來割韭菜。
現在大家還覺得有床墊能值十幾萬元嗎？
不知道大家還記不記得曾經引發熱議的假“洋品牌”達芬奇家居。
這家公司把在東莞生產的家居，只是運到意大利再運回來，標價卻比原來漲了10倍，并號稱是“意大利原產、實木制作”的“進口”家居。
如果不是央視戳破其謊言，曝光其天價家具產自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實木，而是高分子樹脂材料。相信達芬奇家居能像慕思床墊一樣，繼續在國內市場橫行。
這類亂象，不僅是家居行業的潛規則，在其他行業也并不罕見。
在中國市場，洋品牌或多或少都能影響產品的高定價權和消費者的購買抉擇。這也是為什么這么多本土品牌喜歡“化洋妝”，提升自己國際氣質的原因。
2002年的香武仕音響，一出世就宣稱自己是純正的丹麥皇家血統；2006年的歐典地板，連公司總裁都公開炫耀自己擁有德國血統。
還有Ammeloo艾美龍，明明是質量挺不錯的國產商品，但為了更多利潤，硬要說自己是美國高端鍋具品牌。
大家都知道的喬丹體育，跟NIKE和NBA都沒有一毛錢關系，地道的民族品牌。
寶姿國際號稱國際品牌，卻只是溫州人收購的一個加拿大瀕臨倒閉的服裝品牌，只有在東亞有市場。
此外還有各種老人頭、華倫天奴、花花公子……
無論從前還是現在，國貨傍上洋概念，效果都挺不錯的。
比如樓盤開業的洋人合作方代表、平面廣告上的金發專家、時尚派對里的歐洲名流等等，又或者是與國外品牌合作，每年給外資品牌一定費用，就能給商品貼上“進口”標簽，不僅價格能漲好幾倍，還更容易得到消費者的青睞。
所以在中國有一種很常見的現象，許多人心甘情愿地花著2-5倍的價錢，去買打著國外旗號，實際確實中國制造的產品——變相實現了優秀國貨走進千家萬戶。
假洋鬼子橫行，一方面是由于部分企業嚴重缺乏誠信，但更多的，還是因為國人盲目“崇洋”的消費觀作祟。
一分錢一分貨，一塊錢兩分貨。這句話的前半段誰都懂，后半段卻被很多人忽略了。
星巴克在中國能如此成功，也是這個原理。中國是飲茶大國，大部分人甚至不喝咖啡，但上海的大拿鐵卻比紐約還要貴20%。
星巴克在中國更貴，不是因為賣的咖啡更高端、質量更好，而是因為社會地位——年輕的專業人士們聚集在這里以獲得認可。
不知道該怒還是該笑。
時至今日，大清都亡了一百多年，國人居然還有如此普遍的崇洋心理，這讓人難以理解的同時，又覺得情有可原。
根本問題，是認知習慣。多年以來，一提到國產品牌，很多人都會下意識地聯想到低端土氣、粗制濫造、模仿抄襲這些不好的方面。
相反，外來的和尚好念經，洋品牌不但好賣而且價格昂貴，一貫高高在上。
正是在這種大環境下，慕思床墊才能橫行這么久，并且越做越大。
簡單來概括，慕思床墊就是一張和其他床墊相差無幾的商品，被冠以類似“慕思健康睡眠系統”這些讓人摸不著頭腦的概念，然后配上一個莫名其妙的白人老頭，讓人看不懂但是又覺得很牛逼。再加上一張印刷精美的產品說明書和看不懂的中英文混雜介紹，提升檔次感，最終賣個好價錢。
就好像有網友評論的那樣，買慕思床墊，得先交價格一半的智商稅。
如果不是證監會這次發出的問詢函，不知還有多少人要為慕思這個假洋品牌買單。
本文來自微信公眾號 “格隆匯財經熱點”（ID：glh_finance），作者：萬連山，36氪經授權發布。
