二次元類手游能有多“吸金”？《原神》9月單月收入3.41億美元，超過騰訊《PUBG Mobile》，刷新了全球月收入的最高記錄（Sensor Tower）。
然而，正是這么一個瘋狂吸金的品類，今年卻沒有新爆款！
為什么？是頭部產品擠壓了其它產品空間？二次元手游的2021，發(fā)生了什么？
從手游效果廣告投放的角度， 二次元題材 2021年 有哪些營銷策略？
DataEye研究院今日與您共同回顧二次元手游的2021。
二次元文化在國內影響力如何？
①市場仍有空間，泛二次元用戶規(guī)模逐年擴大。中國的二次元人群正在逐步擴張，而相關文化市場的熱情也在逐步攀升。根據艾瑞咨詢測算數據，2020年我國泛二次元用戶規(guī)模已達4.1億人，同比增長5.1%。
數據來源：前瞻產業(yè)研究院
泛二次元用戶的不斷增加，同時帶動二次元游戲用戶規(guī)模的提升。根據伽馬數據顯示，二次元游戲用戶規(guī)模從2016年的0.8億人增長到2020年的1.4億人。隨著國內二次元游戲廠商作品質量的不斷提升，泛二次元用戶有極大的可能轉化為核心二次元游戲用戶，因此國內二次元游戲還有較大的較大的上升空間。
②瘋狂“吸金”。根據伽馬數據顯示，2016-2020年我國二次元游戲的銷售收入規(guī)模，銷售收入從2016年的110.3億元增長到2020年的223.1億元。
數據來源：前瞻產業(yè)研究院
盡管今年上半年國內二次元賽道表現平平，沒有出現一款真正意義上的“爆款作品”，但是在2021年接近尾聲時，多款具有一定影響力的相繼上線，并且擠進國區(qū)iOS暢銷榜TOP50。
小結：二次元題材具有足夠大的潛力。以年輕用戶為主的二次元題材，能夠更有效地擁抱當下移動游戲消費主力群體，同時用戶規(guī)模逐年提升，展現出足夠的市場潛力。更重要的是，有足夠的吸金能力。綜合來看，這一賽道越來越成為“必爭之地”。
1.從投放趨勢來看：買量力度大幅提升。2020年的重點題材游戲投放數量增速排名中，二次元題材的游戲廣告推廣力度以219%的增速位列第一。在2020年的大力推廣和發(fā)展之下，2021年的二次元游戲市場水深火熱，今年進入市場的二次元產品相比去年有增無減（伽馬數據）。
DataEye-ADX數據顯示，2021年1月至11月，二次元題材游戲投放趨勢整體平穩(wěn)，日均投放素材為3085組，4月27日出現峰值，為10111組。
2.從單款產品投放總量來看：《坎公騎冠劍》成今年二次元產品投放冠軍。根據DataEye-ADX投放數據監(jiān)測數據，截至11月底，B站《坎公騎冠劍》以總投放素材16669組排名二次元產品投放榜第一，其次為騰訊《光與夜之戀》，而排名第三的產品為剛線上不久的《緋石之心》，以11773組緊追其后。
以這三款投放力度較大的產品來看，其投放策略偏向“一波流”。如《坎公騎冠劍》在游戲上線前后加大投放力度，并在游戲上線當天達到投放高峰7847組；同樣《光與夜之戀》和《緋石之心》投放趨勢大致相同，均在游戲前后加大投放，以短時間高爆發(fā)的方式產品推向市場。
3.從媒體選擇來看：字節(jié)系平臺仍是主流。投放素材占比Top10中，穿山甲聯盟是二次元題材手游首選的投放平臺，字節(jié)系相關平臺仍是主流。以騰訊視頻為主的騰訊系平臺次之。
4. 新變化：頭部產品買量少。作為二次元手游天花板，《原神》并沒有進行大量的效果效果廣告投放。反而 采用了另一種推廣方式——達人視頻營銷。《原神》今年以來一共投放達人視頻4600條，達人視頻總點贊數高達3500W。
小結：“一波流”買量后，轉向內容營銷。從投放趨勢來看，去年二次元題材廣告投放增速上升明顯，達到219%。而今年二次元游戲整體投放平緩，主要是年內沒有推出比較強勢的二次元產品，來到年底，各游戲巨頭才開始放出自己的“大招”，相信明年的競爭將變得更加激烈。
盡管今年整體投放平緩，卻依然能看出國內二次元產品在投放策略的特點，樂于以“一波流”的形式將產品集中推向市場，等產品上線一段時間后就大幅度降低投放力度，更加注重內容營銷。因此達人營銷或許能成為二次元游戲長線運營的一種重要營銷方式。
二次元，強調個性化、注重內容質量，能覆蓋多種圈層。根據DataEye-Tidea數據分析，“二次元”游戲題材更適用于包裝創(chuàng)意的素材，精美的CG畫面二次元更符合用戶的喜好。
從素材內容來看：以畫面和劇情主導的二次元手游，在創(chuàng)意素材大致可以分為兩種類型： ①注重游戲人物角色、②強調故事的創(chuàng)意內容。
米哈游《原神》廣告素材注重對人物角色的構筑，通過畫面去展示人物角色特點，例如展現人物性格特色，技能以及人物背景等等。同時注重品質感，以出色的立繪作為營銷賣點，可以更好地與玩家建立聯系，不斷調動觀眾情緒，將觀眾代入到《原神》游戲世界內，激發(fā)觀眾操控可愛的游戲角色欲望，最終完成轉化。
同樣《光與夜之戀》也會采用同樣的方式刻畫人物角色，不過在創(chuàng)意內容上項目組會配上情景特定的BGM來營造氣氛，更形象的展現項目組所推出的角色。看似效果廣告素材，實際卻是一個人物向MV，讓玩家不知不覺看完。
除了人物刻畫之外，二次元的劇情故事也是被玩家所重視。 因此在創(chuàng)意素材方面，劇情向內容也是二次元題材所傾向的一點，其中《坎公騎冠劍》就在故事劇情方面下了功夫。 通過素材展現故事劇情內容，提升二次元玩家對于產品的吸引力，還能在畫面中增加沉浸感。
二次元游戲廠商為了精準鎖定用戶，在創(chuàng)意素材上更加注重玩家的個性化體現。特別是提倡品效合一的當下，粗狂的效果廣告投放不再適用于二次元題材。游戲廠商正因為理解游戲所對標的二次元玩家群體對于人物角色和劇情的喜好，才能讓創(chuàng)意在精準的目標市場發(fā)揮更大的價值。
2020年二次元題材的高光表現一直延續(xù)到2021年，正當越來越多的目光聚焦到這一賽道時，今年的二次元游新品總體比表現不佳，賽道似乎遭遇到困難。
一方面，二次元門檻變高。可能因為《明日方舟》、《原神》等現象級產品的出現，把二次元品類帶到了一個新高度，并且將原本“小眾”的二次元品類變得“大眾”。無論玩家還是游戲廠商都開始對標《原神》這款作品，要求變得更高，粗造濫制的產品更無法在市場上立足。這無疑提高了廠商在研發(fā)上的難度，立項宣發(fā)更加謹慎。
另一方面，二次元廠商在投放側上策略普遍單一，多以“一波流”的方式在某個特定的時點集中把產品推向市場，即便在創(chuàng)意素材上追求二次元用戶的喜好，這熱度一過或許難以增加留存和拉新。因此營銷側，越來越多的二次元手游，轉向短視頻KOL營銷為主。
在今年年底，多款二次元新作相繼上市，下注二次元品類的大廠可絲毫沒有減少，包朝夕光年最近公開了他們的首款二次元游戲《雷索納斯》，還有號稱對標《原神》的完美世界自研開放世界MMO《幻塔》，以及向來濃眉大眼的莉莉絲也宣布自家二次元產品《伊甸啟示錄》。可見，大廠相繼加碼二次元。
DataEye研究院認為，國內游戲大廠不僅在全面擁抱Z時代用戶，更重視玩家代際交替帶來的產品結構性調整的大機會。隨著世代的變化，當下游戲廠商可以不懂MMO，但是已經不能不懂二次元。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪經授權發(fā)布。
