本文來自微信公眾號“判官老司機”（ID:panguansays），作者：判官老司機，36氪經授權發布。
騰訊2021年三季度財報顯示，凈利潤為317.51億元，同比下降1.7%，近十年來第一次出現同比下滑。
另一個更值得關注的點是，以抖音快手為代表的短視頻業務，日活用戶體量已位居中國移動互聯網應用第二第三，對騰訊的即時通訊、游戲、視頻等業務形成合圍。
在當前環境下，騰訊為了保持國內移動互聯網行業的領先地位，首要目標是確保微信的基本盤不動搖。而微信的未來，很大程度上取決于視頻號的發展。
要理解這一點，先要理解騰訊的商業模式。
騰訊起家于即時通訊產品QQ，并在QQ的用戶基礎上搭建了社交、增值業務、游戲、廣告等產品生態。由于即時通訊產品的網絡效應和高粘性，騰訊的用戶獲取成本極低，留存狀況極好，并且，增值業務和游戲也是毛利極高的商業化產品。這個商業閉環，成就了騰訊的第一個十年。
在2010年移動互聯網崛起時，騰訊再次通過微信鞏固了用戶護城河。同時，騰訊利用微信和QQ帶來的低成本流量，以及自身商業化的豐厚利潤，開展對外投資，迅速搭建內容、電商、生活服務等領域的企業矩陣。
因此，騰訊商業模式的核心，就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權。
然而這完美近似于永動機一般的商業模式，在4G+短視頻時代來臨后，卻遭遇了挑戰。
面對字節跳動旗下的抖音，騰訊自家以微視為代表的一系列短視頻產品，紛紛被斬落馬下，被投企業中的快手，日活躍用戶數也在2018年夏天被抖音超越。2021年初，貴為短視頻概念第一股的快手，上市后股價一瀉千里，至今仍然處于破發狀態。同時，上線已超過20年的QQ疲態盡顯，活躍用戶數連續下跌。
面臨自研產品和友軍產品紛紛敗退的現狀，騰訊最后的選擇，就是守住微信，鞏固騰訊的商業護城河。而具體手段上，為何一定要選擇短視頻呢？
業內有一種論調，認為只要微信還是國內用戶的首選即時通信軟件，騰訊的流量優勢地位就是堅不可摧的。即時通訊固然是粘性極強的用戶獲取和留存手段，但這里有個誤區，就是將即時通訊等價于用戶社交關系鏈，按照這個邏輯，Facebook根本就不會出現。
實際上，社交關系鏈才是真正的競爭力核心，而社交關系鏈的特點是，當產品的用戶數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平，社交關系鏈便會復制甚至遷移過來。因此，無論是三億日活的快手，還是六億日活的抖音，體量都足夠引起騰訊的擔憂。
3G時代，以圖文為主的應用場景，微信足以滿足用戶通訊、社交和基礎的娛樂需求。但4G、5G和大屏幕高分辨率手機普及后，視頻顯然是更優秀的媒體、娛樂載體，短視頻加個性化推薦，更是將視頻娛樂體驗帶到了前所未有的高度。騰訊在這個階段，缺乏推薦技術和運營經驗的支撐，僅靠流量輸送，是難以推動一個獨立的短視頻產品的。
因此，騰訊要延續微信的用戶優勢，要拓展視頻的用戶場景，只剩在微信內做短視頻一個選擇。視頻號作為微信的一個功能模塊，在2020年1月應運而生。
視頻號上線前八個月，面臨內容供給缺乏、質量參差不齊、與微信其他功能整合不良等種種問題，一度遭遇各種質疑。但有微信近乎百分之百的移動互聯網用戶滲透率做保障，視頻號經過迭代，在2020年第四季度迎來快速增長。
2021年1月20日，第三方機構視燈研究院發布的《2020年視燈視頻號發展白皮書》顯示，截止到2020年底，視頻號DAU破2.8億，視頻號總數超過3000萬，平均用戶日均使用時長19分鐘。
2021年8月，多位業內人士在公開演講中披露視頻號日活數據達到4.5億，人均時長35分鐘。截止本文完成時，有消息宣稱視頻號日活已超過5億，并在年底達到6億，追平直至超過抖音的日活水平。
相比起抖音快手的打開即播放，視頻號僅是微信二級頁面下的一個功能模塊，這是它上線之初不被看好的原因之一。但視頻號內容的生產、流轉、曝光、消費可以在微信體系內無縫完成，這是抖音、快手甚至騰訊自家的微視都不具備的優勢。
另一方面，微信的社交關系鏈，可以解決一部分視頻號發展前期的內容質量問題。
抖音快手的創作者需要通過內容質量博取推薦算法的青睞，視頻號則可以通過作者好友、粉絲的轉發點贊來擴大傳播，因為社交和粉絲關系，會天然降低內容消費者對內容創作質量的容忍度。
雖然張小龍也表示過，視頻號的遠期目標是讓用戶消費推薦內容為主，但在微信的環境下，社交關系無疑是最容易利用的資源。上到微信團隊，下到創作者，很難想象他們會主動放棄社交關系鏈這一利器，完全投向推薦算法，把自己帶向抖音快手的正面戰場。
在可見的未來，微信社交關系鏈在幫助微信完成視頻號的冷啟動和用戶教育之后，也將會成為視頻號下一步發展的最大變量，因為微信上大量存在的熟人關系，并不利于內容消費的泛化。這么說可能有些抽象，我們來舉三個具體的例子。
在最新版的微信視頻號中，即使在“推薦”欄目，朋友贊過的視頻仍然會優先呈現，并顯示贊過本條內容的朋友頭像、昵稱。因此，用戶在觀看視頻內容時，如果點贊，則需要考慮微信好友也會看到；如果不點贊，則會影響內容的推薦分發指標。為解決這一問題，視頻號開發了“私密贊”功能，需要長按點贊按鈕呼出，但這多出的一步操作，顯然也會影響用戶體驗和點贊數據。
出于用戶行為區隔和隱私的考慮，視頻號和公眾號一樣，是在個人微信號之外另行設置一套用戶ID體系。雖然視頻號可以與個人微信號綁定，并在個人名片首頁展示，但用戶在視頻號和視頻號直播間活動時，只有視頻號ID身份可被他人添加，個人微信身份是無法被添加的。而用戶在進入直播間發言時，除了前述兩個身份，還可以創建第三個匿名的馬甲身份。
不難看出，無論“私密贊”還是“多身份切換”，這類復雜的設計，都是為了調和微信原有的封閉社交關系、與視頻號帶來的開放社交關系之間的矛盾。這種“既要又要”、畫蛇添足的產品設計，就體現了微信固有社交關系對視頻號場景帶來的制約。
另一方面，社交關系疊加后的視頻號，在單純的內容消費場景下，尚未展現出優勢。以今年9月25日，央視直播孟晚舟回國新聞為例，在孟走下飛機的時刻，我分別觀察了央視在三家平臺的直播間數據。抖音快手的單場累計觀眾人數均在3000萬左右，而視頻號僅有1000萬。這一數據與彼時視頻號4.5億的日活數據相比，并不出色。大致同樣的數據比例，也出現在了10月16日神舟十三號發射直播中。
考慮到視頻號的發展不可能完全擺脫微信的熟人社交關系鏈影響，我認為視頻號會走出不同于抖音、快手的第三條路。
抖音強調全局效率最優，重視內容消費端體驗。而快手強調私域流量，重視創作者體驗和下沉市場。視頻號從私域流量加持和零門檻內容生產的角度，前期表現更像快手一些。并且，微信對國內移動互聯網用戶的無縫覆蓋，理論上可以做到比快手更加下沉。但這并不意味著視頻號會逐步取代快手，頂多只是蠶食一部分快手的使用場景。
視頻號目前，更多被用于私域流量的變現環節，即專門針對微信好友、視頻號公眾號粉絲的內容生產。從微信外的全網收集所謂公域流量，沉淀到個人的微信號、視頻號后，再通過短視頻和直播，售賣產品或服務，已經是當下非媒體類視頻號創作者的標準變現操作。因此，視頻號的非媒體類內容創作者，并非像抖音、快手一樣，需要兼顧粉絲（留存變現）和非粉絲（獲客），而是更專注于服務現有粉絲。
抖音、快手的創作者，無論是以漲粉還是帶貨為目的，付費投放（抖音的“抖加”，快手的“粉條”）是常見的方法，而視頻號的官方付費投放工具遲遲沒有落地，甚至未來是否會有這樣的工具都未可知，正是因為微信具備全網引流的優勢。對于騰訊而言，微信是流量的起點，而對于創作者，微信卻是流量的終點。
討論到這里，視頻號的發展方向也就明確了。短期內視頻號的內容消費仍依賴于社交關系，中長期來看，視頻號的內容消費比例中，推薦分發的比例會接近快手，但無法達到抖音的水平。
作為微信的功能模塊，視頻號不會反客為主，破壞微信作為即時通訊產品的基礎體驗，但可以增加微信的用戶時長，也可以為內容生產者提供私域流量沉淀和變現的工具。視頻號的存在，強化了微信作為內容創作者私域流量池的意義，也留住了內容消費者，對于微信乃至騰訊的后續發展，具有不可或缺的戰略意義。
