流量和營銷開路，國產美妝品牌在過去十年確實創造了一些成績，分別孕育出了淘品牌和新銳品牌兩個時代。如今面臨全渠道競爭，國產美妝品牌該思考如何擺脫價格戰和曝光投入，并保持與海外品牌競爭的問題了。
第十三個雙11結束了，天貓平臺的總交易額最終定格在5403億元，京東給出的數字是超3491億元。
值得一提的是，今年所有人都感受到了雙11“降溫”的趨勢。天貓、京東兩大平臺取消了成交額的實時呈現，各大品牌的售前預熱也意興闌珊。但即便是這樣，天貓和京東兩大平臺的交易總額依舊分別增長了421億元和776億元。
在熱度降低的情況下交易額上漲，是一種值得欣慰的現象。對于電商平臺而言，表明雙11已經成為購物節的代名詞，完成了市場教育。對于消費者來說，跟風消費的風氣被遏制，有利于養成健康的消費習慣。
今年雙11，美妝市場仍然呈現出爆發式增長的勢頭。
在開啟預售后，天貓方面表示，開賣21分鐘，累計預售有效金額就超過去年12個小時。20個小時，天貓美妝行業就突破去年3天的成交量。而京東方面表示，預售開場10分鐘，京東美妝40個品牌同比增長超100%，高端精華等10個品類同比增長超10倍。
其中國貨品牌漲勢迅猛，據紅人點集數據顯示，在今年雙11的首日預售中，李佳琦直播間銷量最高的前10個單品中，國貨占據8席，前五名均為國產品牌，分別是自然堂面膜、相宜本草面膜、優時顏洗面奶、芙芙清顏痘痘貼和薇諾娜面膜。薇婭直播間銷量前10的單品中有7樣是國貨，包括玉澤積雪草面膜、Larso萊士洗面奶等產品。
從10年前的淘品牌到如今的國貨復興，美妝市場經歷了哪些變革，未來又去向何處？
線上渠道之于國產美妝品牌有著舉足輕重的意義，今天被報以貶低色彩的“流量”一詞恰恰是托舉起國產美妝行業的堅實臂膀。
綜合來看，過去十年的美妝產業發展都與線上平臺和流量密不可分。
第一階段：國產品牌線上逆襲
2008年淘寶商城上線后，一批快時尚服裝品牌快速崛起，為淘品牌的成功奠定了堅實基礎。此后，淘品牌開始蔓延到美妝等領域，成就了御泥坊、膜法世家等第一代美妝淘品牌。
當時的線上貿易、流量和品牌都遠不及線下。為了提升線上業績，淘寶平臺為淘品牌提供流量扶持，用低價一點點侵蝕線下業態。
時間來到2012年，經過4年的運營，雙11已經引發了購物狂歡，線下門店也趁機搞起了折扣和促銷。但銷量表明，淘品牌已經牢牢抓住了一部分用戶，成為較為穩定的消費品類。當年雙11的美妝銷量排行榜上，阿芙、御泥坊等國貨美妝品牌占據了TOP10中的6個席位。中國美妝品牌在線上完成了逆襲。
第二階段：傳統品牌線下反攻
流量開始向線上遷徙，傳統美妝品牌自然不會丟掉這塊市場，于是從2013年開始，他們集體反攻電商，奪回正在被蠶食的市場。
相比于傳統品牌，淘品牌吃到了電商的第一波紅利，在三五年內快速崛起，但品牌基礎十分薄弱，品牌力和供應鏈能力是明顯的軟肋。
向電商發起攻擊的不只有國際品牌，百雀羚等沉寂多年的國產美妝品牌也想借機崛起，興起的海淘更是將海外小眾品牌源源不斷地引入國內市場。
更嚴峻的形勢是，隨著移動互聯網的普及，電商的獲客成本大幅增長。規模較小的淘品牌們就此開啟了線上退敗。
2012年～2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜顯示，曾經蟬聯榜首的阿芙在2015年驟然消失。而此前常年蟄伏于線下的百雀羚甚至拿下了2016年天貓雙11美妝品類的銷售額冠軍。
傳統品牌向線上沖擊，淘品牌則開啟了布局線下的征途。
2013年，御泥坊開始嘗試線下渠道，到2018年已與屈臣氏門店、沃爾瑪等達成合作；膜法世家則在線下大力拓展單品牌體驗店以及CS渠道。2016年，阿里巴巴宣布將帶領淘品牌“殺入”線下，將在未來一年內為淘品牌實現100家獨立專柜體驗店的目標。
第三階段：體驗經濟來臨，新銳品牌蓄勢而發
2016年，馬云首次提出新零售概念，認為企業應運用大數據、人工智能技術，對商品對生產、流通和銷售進行進行升級改造，對線上服務線下體驗，以及物流進行深度融合。
此后，美妝市場迎來了百花齊放的局面，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌依靠線上線下聯動穩定住了市場優勢。盡管淘品牌已經不可避免地出局，但直播電商也帶領花西子、完美日記等國產品牌不斷沖擊著TOP10榜單。
互聯網提升了國產品牌的營銷和渠道能力，再加上年輕消費者對國產品牌的接受度越來越高，國產美妝在淘品牌時代后，終于后繼有人，能繼續與國際品牌周旋。
回顧國產美妝品牌的上一個十年，從淘品牌到國貨復興，百雀羚、花西子、完美日記等品牌已經收獲了一批忠實的消費者。為了穩固競爭優勢，過去高高在上的國際大品牌不得不放下身段，沖進直播間，在價格上作出讓步，擁抱大流量。
今年雙11期間，各大外資美妝品牌都推出了“買一送一”“搭贈小樣”等優惠活動。一位美妝帶貨主播表示，外資美妝品牌為了維持品牌形象，是不會改動產品的標價的，但是可以在贈品和容量上讓步。這樣計算下來，不少產品的每毫升單價與國外代購價差不多，甚至比代購價還要便宜。
據中金數據顯示，從每毫升(ml)價格口徑來看，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、資生堂紅腰子2021年“雙十一”最低折扣價分別為8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下調21.3%，小黑瓶、紅腰子相比2017年分別下調15.0%/12.2%。中金認為，海外品牌2018年開始搶占淘系平臺雙11暢銷榜頭部位置，與性價比提升有直接關系。
盡管所有品牌都選擇了低價促銷，但今年雙11期間，國產品牌的折扣大多在3折以下，而國際品牌的折扣為4～6折。
對國貨美妝品牌來說，在原材料成本上漲的情況下依然奉行低價策略，使得利潤進一步降低。丸美股份在財報中表示，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈力度，導致眼霜等核心產品售價同比下滑了近28%。
美妝營銷從業者孔思瀚告訴《中國商報》：“國貨美妝品牌此前多依賴直播渠道，但是當國際美妝品牌也開始在直播渠道加大投入，流量成本隨即上漲，國貨美妝品牌目前中低端的產品定位無法長期與國際美妝品牌相抗衡。”
雙11的價值不可否認，尤其對于新晉品牌們來說，這個時間節點集中吸引了消費者的關注，是品牌獲得曝光度，完成冷啟動的寶貴機會。但經過10多年的狂歡，如今線上消費習慣已經養成，雙11開始成為過度刺激消費的活動，今年豆瓣等社區甚至出現了“抵制雙11消費”的聲音。
國產美妝品牌該思考如何擺脫價格戰和曝光投入，并保持與海外品牌競爭的問題了。
流量和營銷開路，國產美妝品牌在過去十年確實創造了一些成績，分別孕育出了淘品牌和新銳品牌兩個時代。
2018年雙11，天貓平臺上美妝TOP10品牌中有4個是國產品牌，但這一勢頭并沒有延續下去，2020年時，該榜單就僅剩下薇諾娜一個國產品牌了。
當國際品牌參與價格戰后，國產品牌的優勢進一步被壓縮，未來的十年，國產美妝品牌該如何發展？
1. 瞄準一個需求，垂直布局產品
在成分黨的帶動下，當下的年輕消費者對敏感肌修復有著旺盛的需求。而薇諾娜就是抓住了這個機會，并持續深耕布局的。
根據天貓數據，今年雙11，薇諾娜的銷售成績在天貓美妝護膚類目排名第六，連續四年上榜天貓美妝護膚類目TOP10。
除了薇諾娜，其它聚焦于功效護膚賽道的國產品牌也取得了爆發式增長。
第二年參加雙11的家用醫美護膚品牌“聽研”首日成交額為1605萬元，同比增長1174.4%；溪木源今年雙11銷售額突破1億元，同比增長947%；璦爾博士雙11全渠道成交額達到1.4億元，其中天貓渠道成交額達到1.09億元；華熙生物旗下護膚品牌肌活雙11期間天貓銷售額破6000萬元，同比增長308%。
2.男士品牌或能彎道超車
幾年前就頗具話題性的“男顏經濟”仍在延續熱度。天貓發布的數據顯示，2020年天貓雙11男性彩妝備貨量同比增長30倍，今年這一數字仍在增長，預售1小時，男士彩妝產品同比增長近2倍，男士理容產品同比增長6倍。
據天貓快消行業相關負責人透露，男士護理行業11月1日破千萬品牌數4個，破千萬單品數量3個，破百萬單品數42個。男士洗發水同比增長792%，男用卸妝水同比增長449%，男士私處護理同比增長273%，男士隔離乳/霜同比增長125%。
對于女性消費者來講，自有認知的那一天開始，就接觸著國際品牌的信息和產品，但是男性的護膚賽道才剛剛開啟，國產品牌更容易占領中國男性消費者的心智。
《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
未來十年的美妝市場，渠道全面開放，消費者愈發理性，法規、監管也越來越完善。美妝營銷從業者孔思瀚依然充滿信心，“功效護膚品銷售成績亮眼或不是偶然，這些品牌多與知名中藥制劑企業合作，或者以專業醫學研究及臨床數據為背書”。在“重研發”趨勢的帶動下，整個美妝行業才有機會擺脫價格戰、營銷戰，進入更良性的發展階段。
本文來自微信公眾號 “美業新緯度”（ID：meiyexinweidu），作者：安未未，36氪經授權發布。
