領“大鵝券”，正在成為阿里88VIP會員們雙11前夕的備戰重點。10月26日凌晨0時，在發放第一輪大額券時，頁面甚在深夜至一度癱瘓。
88VIP 是阿里生態下的“一卡通”會員體系，而所謂的“大鵝券”指的是它針對雙11推出的大額消費券，其中涵蓋“滿6800減600”、“滿5000減400”等不同優惠力度。如果算上天貓常態的“滿200減30”以及88VIP本身就有的專享折上95折，再疊加此次的大額消費券，88VIP會員們大概率能在今年雙11享受到全網最便宜的價格。
值得注意的是，與其他平臺會員體系消費券適用范圍有限不同，阿里88VIP的“大鵝券”基本覆蓋所有商品品類。以iPhone為例，使用大額券購買蘋果旗下全系列手機基本都能夠享受到低于原價400至600元不等的待遇。
憑借極強的戰斗力，鵝獲得了“村頭鵝霸”的稱號。與之類似，同樣具有戰斗力的88VIP大額消費券也被會員們戲稱為“大鵝券”。
曾經服務過Netflix、雅虎等公司的羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會員經濟》中曾對“會員經濟”有過這樣的定義：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經常性收入。付費會員本質上就是在篩選自己的“超級用戶”，找到這些用戶之后給他們提供更好的服務和權益，從而建立起長期的雙向互惠的關系，不斷提升用戶復購率、續費率。
在今年的雙11中，就能夠看到大量88VIP的忠實會員參與進來，其中不少已經是連續三年參與活動。88VIP在向用戶提供具有吸引力的優惠折扣的同時，也幫助阿里贏得了更多超級用戶的青睞，用戶、88VIP和整體電商大生態之間形成了多方共贏的良性循環。
換句話說，在88VIP的身上能夠看到，中國的互聯網已經從瘋狂拉新的階段進入到深度流量運營的時代，一個用戶的價值深度正在被更充分和精巧地挖掘出來。
付費會員制正在席卷中國消費市場。
在線下，倉儲式會員店山姆、Costco、盒馬、fudi等品牌正攻城掠地、加速擴張；而在線上，淘寶、京東、美團以及各家生鮮電商平臺也都在力推自己的會員服務。某種程度上，線上會員經濟快速發展的初始與互聯網流量紅利面臨枯竭密切相關。在增長愈益困難的氛圍下，對存量的持續運營質量直觀重要。
但解決短期的流量紅利只是付費會員制的起點，對于那些志存高遠的平臺，會員制的真正目標必然是成為生態內不同業務部門協同發展的潤滑劑。換言之，它在一站式滿足用戶不同需求的同時，最大程度獲得消費個體釋放出的生命周期價值。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員，提供包括免費兩日送達、無限暢享音樂、視頻等服務，用遠超會員費的服務價值吸引大量“超級用戶”購買，至今已達到過億會員體量以及超90%的次年會員續費率。
最初，Prime會員并不賺錢，第一年僅配送環節就讓亞馬遜損失了數百萬美元。對于國家來說，即便虧損也要修建高鐵，因為高鐵能夠將各個地方高效連接起來并最終提升社會整體的運行效率；與之類似，會員體系的目標也并非盈利，它是為了讓亞馬遜生態內各節點能夠協同發展，最終顯著提升用戶消費頻次和消費額度。
眼下，會員體系之于生態已經不是簡單的業務部門，而是具有重要的戰略意義。在中國，阿里的88VIP可以說是更接近這一職能的會員體系。
作為于2018年8月8日上線的會員體系，88VIP的權益覆蓋品牌及天貓超市、天貓國際等直營平臺的折上95折權益，并聯動餓了么、優酷等阿里生態體系內的權益。每年8月88VIP都會進行一次權益的升級，拓寬折上95折覆蓋品牌，去年已經覆蓋Nike、海藍之謎等國際大牌；而聯動的權益也從阿里內部逐漸拓展到內外結合，去年網易云音樂、美年大健康等權益也相繼加入。
今年88VIP又新增了浪凡、修麗可、萊伯妮在內的100個品牌，覆蓋頭部品牌達到488個，并增加并即將上線高德打車尊享會員、極速退款和免運費退貨特權以及一對一專屬客服等權益。再加上已經存在的餓了么紅包、網易云音樂年卡、優酷年卡、淘票票等平臺權益，等于用戶只要開通88VIP就能省下超過596元。
即便對9月20日剛正式開園的環球影城，88VIP會員不僅能夠抽取入園門票，更能夠享受線下直營店（除食品）購物95折的優惠。另外，即將落地實施的極速秒退款功能也在社交平臺上獲得廣泛關注。這項功能讓會員在發起未發貨訂單退款申請之后，直接跳過商家審核環節，平臺將自動退款，這顆購物“后悔藥”能夠提升會員購物的體驗和質量。
目前，88VIP已經全面覆蓋吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等用戶生活娛樂場景。據36氪了解，未來88VIP的權益迭代會依舊保持每年更新，為了保證每個權益的服務周期都能夠達到3-5年以上，88VIP的團隊會進行長時間的篩選。
與亞馬遜Prime會員一樣，88VIP單看也是“賠錢”的買賣。
阿里巴巴集團副總裁，天貓平臺營運事業部總經理家洛曾說過：“這是一個做不到盈利的項目。”在阿里內部，88VIP也沒有硬性的KPI要求，會員用戶的增速不是其目標，因為88VIP只需要覆蓋中國最資深、最高價值的購買用戶。為此88VIP還設立了淘氣值1000的購買門檻，否則就要支付10倍的會員費。88VIP的目標只有體驗性目標，即用戶購物及生活娛樂的體驗是否足夠良好。
88VIP要做的就是緊緊抓住這部分中國消費市場最具價值的用戶，并長期專注地為其提供良好的服務與體驗。88VIP作為一個以十年為計劃的項目，是長期主義理念的充分體現，而長期主義的基本管理和決策方法，就是毫無保留地專注于用戶。
當用戶持續獲得“超值體驗”，就會一直留在體系中，消費頻次和消費金額都會提升，增強的流量價值又會吸引更多賣家和權益方加入，那么給到用戶的權益就越來越大，相應的又會吸引更多的用戶加入。生態會員與傳統訂閱會員最大差異點就在于，生態會員體系本身就是一個可以無限向上生長的體系。
從內部數據來看，88VIP 整體的會員質量、會員黏性、會員數量都在穩健地上升。以每年雙 11這樣的大促為例，88VIP 的交易額約是普通用戶的4至5倍。
為了抓住這些高客單價的“超級用戶”，88VIP對于品牌的篩選也非常嚴格。今年覆蓋的品牌雖然已經達到488個，但報名參加的品牌數量遠遠大于這個數字，其中也有不少近年來興起的新國貨品牌。
但據36氪了解，最終入選的新國貨品牌十分有限。88VIP相關負責人對36氪表示：“我們非常看重產品力本身，雖然許多新國貨品牌在設計包裝和營銷上面做的很出色，但我們仍舊擔心這些品牌是否能夠長期穩定地為88VIP提供優質的產品，品牌自身預算是否能支撐，所以在選擇上還是更傾向于經營時間較長，得到消費者認可程度較高的品牌。”
不僅進入標準嚴格，甚至還有淘汰機制。每年會有15%-20%的品牌因為88VIP用戶對其消費量的下滑而被淘汰出局。“銷量下滑證明它們不再受到88VIP的喜愛，可能是產品不再具有創新力，也可能是服務出現問題，它們不再具備繼續為88VIP提供優質權益的能力。”88VIP相關負責人對36氪說道。
品牌的直接折上95折是阿里88VIP與亞馬遜prime會員顯著區別的地方之一，88VIP不僅調動了阿里內部體系的權益聯動，也打通了第三方賣家們，讓他們直接為用戶帶來更低價格的產品。
為什么品牌方們寧愿貼錢補貼也擠破頭想加入88VIP？答案首先回歸到用戶本身。
88VIP作為阿里乃至整個中國消費市場的“超級用戶”，具備消費頻次高、消費客單價高、復購率高、愿意分享推薦、能夠給出有效反饋等特點，對于任何品牌來說都是非常難得的高價值用戶。在生活里，他們也是能夠引領消費風潮的一批人，往往能夠幫助品牌進行良好的口碑傳播。
元氣森林是一個很好的例證。
88VIP團隊通過對元氣森林過往幾年消費用戶的分析，發現他們最早的種子用戶大多數都是88VIP用戶，且非常熱衷于推薦朋友親屬來購買，這批人為元氣森林早期的電商冷啟動起到了不小的作用。2019年天貓618購物節，元氣森林銷量突破1500萬元，全網總銷量達到323萬瓶，成為天貓水飲品類銷量及銷售額第一名，而88VIP用戶的消費能占到整體店鋪銷售額的40%左右。
現在除了折上95折外，品牌給到88VIP的權益種類也越來越豐富，比如一些高端美妝品牌就提供給88VIP超低價小樣體驗、專享贈品、分期免息等服務。在過往的合作中，品牌商家已經意識到維護好這部分超級用戶帶來的巨大價值。整個會員體系顯而易見的先天優勢，讓更多品牌爭相試圖進入名單。
作為阿里巴巴的基石性項目，88VIP的戰略意義十分重大。
時至今日，阿里已經成為覆蓋商業、金融、物流、云計算大數據等的數字經濟體，形成了覆蓋全球數億消費者、數千萬商家、服務商和合作伙伴的立體生態。在這樣的龐大生態下，88VIP也肩負著阿里在數據、技術、商業上全面整合升級的重擔。
在阿里內部，對于88VIP的目標和愿景是，如果未來中國消費者在主流消費生活中只需要一張卡的話，只需要一張88VIP的就夠了。由此可見，88VIP要打通的絕不僅僅是用戶的線上消費，而是線上線下全方位、跨場景的消費體驗。
2017年，亞馬遜以137億美元現金收購了美國最大的有機食品零售商全食超市Whole Foods后，將Whole foods與Prime會員做了打通，Prime會員享有Whole foods上百種商品額外10%的折扣，以及網上訂購兩小時免費送貨上門服務。這次打通將亞馬遜的會員體系從線上擴展至了線下，更全面地覆蓋了用戶的生活場景。
從88VIP的發展也能看到阿里同樣的策略。2019年飛豬、萬豪加入88VIP生態權益，今年高德打車加入，相信未來還會有更多零售及服務業態會被納入到88VIP體系中。88VIP是阿里內部生態的開放、共享和協同，也是阿里聯動外部生態伙伴創造共同進步的嘗試。88VIP生態體系意味著底層數據和技術的打通，為生態合作伙伴帶去了賦能。
今年7月，阿里巴巴CEO張勇曾在致股東信中表示，在所有高度的不確定性中，永遠存在一些高度的確定性，面向未來的最大確定性，就是整個經濟和社會生活全面走向數字化的大趨勢。馬云也曾在去年的公開演講中提及，未來十年最確定發展的一定是利用好數字技術提升傳統行業的進步和發展。
在國家政策的影響下，生態互通已經成為大趨勢，只有開放才能迎來共贏，才能推動中國早日進入全面數字化時代。
“我們將與其他平臺一起面向未來，相向而行”， 阿里CEO張勇在近日這樣說道。未來十年88VIP也一定會與更多阿里體系內外的線上線下業態打通，而用戶則會是這樣開放的生態體系里最大的受益者。
開放與共享、用戶至上、為未來投資，這就是88VIP的長期主義。
