11月1日，中國(guó)知名的潮流玩具公司泡泡瑪特發(fā)布2021年第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，當(dāng)季度泡泡瑪特整體收入同比增75％-80％。
受利好消息推動(dòng)，次日泡泡瑪特股價(jià)大漲15%。
自2020年12月登陸港交所，泡泡瑪特股價(jià)曾經(jīng)在2021年2月登上107港元的高峰，但隨即一路走跌。就在發(fā)布上述數(shù)據(jù)不久前的10月29日，泡泡瑪特剛剛觸及歷史新低的45.15港元。
僅有IP、沒(méi)有“故事”的泡泡瑪特仍未能完全走出股價(jià)低迷的困局。雖然在最新季度數(shù)據(jù)發(fā)布后的一周內(nèi)股價(jià)累漲愈25%，不過(guò)距離最高點(diǎn)仍跌去愈40%。
泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收17.73億元，同比增長(zhǎng)117%。雖然較2020年有所回升，但相較于2018年及2019年上半年的超200%的增速仍有明顯差距。
除疫情原因之外，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)也慢了下來(lái)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模的增速將從2019年的71%逐年下降至2023年的20.5%。
（圖源：艾媒咨詢）
相比于營(yíng)收增速，泡泡瑪特毛利率的持續(xù)下降更為市場(chǎng)關(guān)注。
泡泡瑪特的毛利率已由2020年上半年的65.2%下降至2021年上半年的63.0%。財(cái)報(bào)顯示，這主要由于泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率下降——泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率從2020年上半年的71.1%，下降到2021年上半年的66.9%。
面對(duì)營(yíng)收增速和毛利的雙降，泡泡瑪特選擇了漲價(jià)和加速銷售渠道的擴(kuò)張。
今年4月，泡泡瑪特大部分盲盒價(jià)格從59元上漲到69元，漲幅一度達(dá)17%。對(duì)此，泡泡瑪特回應(yīng)稱“設(shè)計(jì)上更加精巧、工藝更加復(fù)雜”。不過(guò)對(duì)于這一說(shuō)法，似乎不少消費(fèi)者并不買賬。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)中，對(duì)泡泡瑪特盲盒質(zhì)量問(wèn)題的投訴多達(dá)5400余起。
（圖源：黑貓投訴平臺(tái)）
泡泡瑪特為了保證高營(yíng)收增速選擇了漲價(jià)，但以毛利率持續(xù)下降的結(jié)果看似乎并未奏效。
另一方面，泡泡瑪特在加速開(kāi)店。僅三季度新增門店數(shù)量就已超過(guò)今年上半年新增數(shù)量。
據(jù)Q3運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特第三季度新開(kāi)35家線下零售門店，從215家增至250家；新開(kāi)機(jī)器人商店210家，從1477家增至1687家。而今年上半年，泡泡瑪特新增線下零售門店32家、機(jī)器人商店126家。
開(kāi)店速度明顯增加，線下門店的營(yíng)收似乎卻在下降。最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，第三季度零售店收入同比增長(zhǎng)為40%-45%。而這一數(shù)字在2021年上半年還超過(guò)了100%。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜接受《時(shí)間財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾表示，泡泡瑪特加快布局線下門店是公司改善業(yè)績(jī)的希望所在，但線下門店的高成本與收入增速下降證明，依靠線下門店的擴(kuò)張未必是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的好辦法。
泡泡瑪特的搖錢樹(shù)是一個(gè)金發(fā)碧眼的小姑娘——Molly。泡泡瑪特早期非常依賴這一單一IP。
2017年-2019年，Molly分別為泡泡瑪特貢獻(xiàn)26%、42%和27%的收益。當(dāng)時(shí)已有外界質(zhì)疑，泡泡瑪特過(guò)于依賴Molly了。創(chuàng)始人王寧也一直想找下一個(gè)Molly。2018 年，王寧就曾表示：“新的IP，才是泡泡瑪特破局之關(guān)鍵。”泡泡瑪特后續(xù)相繼孵化了Dimoo、SKULL PANDA、PUCKY、The Monsters等頭部IP。
（Molly圖源：泡泡瑪特）
通過(guò)兩年努力，Molly的營(yíng)收占比一直持續(xù)下降，這對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。
2021年上半年，Molly這個(gè)IP的營(yíng)收占比已下降到11.5%。不過(guò)營(yíng)收占比下降的同時(shí)，Molly營(yíng)收絕對(duì)值也在下降。2018年-2020年，Molly營(yíng)收為2.13億元、4.56億元和3.57億元。
這兩組數(shù)字的對(duì)比表明，Molly的營(yíng)收占比的確下降了，但也可能是消費(fèi)者們喜新厭舊的結(jié)果，并非泡泡瑪特孵化新IP將蛋糕做大，而是新IP搶占了一部分Molly的份額。
（今年10月上市的Dimoo森林之夜系列 圖源：泡泡瑪特）
2021年泡泡瑪特年中報(bào)顯示，Molly已不是“一姐”，Dimoo以2.05億元的營(yíng)收成為新的當(dāng)家花旦。去年發(fā)布的SKULL PANDA營(yíng)收1.83億元，排名第三。
半年報(bào)還顯示，在泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的93個(gè)IP中，有6個(gè)IP收入突破1億元，Dimoo、Molly、SKULL PANDA三大IP收入占比分別為11.6％、11.5％、10.3％。但是，這三大IP均是收購(gòu)而來(lái)，而非泡泡瑪特自己的原創(chuàng)IP。
（今年10月上市的SKULL PANDA糖果怪物小鎮(zhèn)系列 圖源：泡泡瑪特）
另外，除SKULL PANDA為去年發(fā)布之外，剩下的均為舊IP。而且舊IP的地位也不穩(wěn)定，2020年還被譽(yù)為下一個(gè)Molly的PUCKY，營(yíng)收占比已從2020年上半年的14.6%下滑至2021年上半年的6.1%。
泡泡瑪特并非沒(méi)有努力打造新的IP。
從2020年初開(kāi)始，泡泡瑪特先后投資國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》，布局國(guó)潮、國(guó)風(fēng)品牌，今年9月還耗資一億元投資動(dòng)漫創(chuàng)作公司，為的就是打造下一個(gè)“Molly”。
不過(guò)，泡泡瑪特原創(chuàng)的IP均效果一般。其中，自己團(tuán)隊(duì)打造最為出名的小甜豆系列，今年上半年?duì)I收超6370萬(wàn)元，仍遠(yuǎn)不及收購(gòu)的三大IP。
在大文娛板塊，故事、IP、衍生品，這些關(guān)鍵詞很容易讓人想到巨頭迪士尼。
王寧對(duì)迪士尼的態(tài)度也頗有些“盲盒式”令人猜不透。早期王寧稱泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。而上市路演時(shí)，王寧卻稱不做中國(guó)迪士尼，要做世界的泡泡瑪特。
迪士尼的護(hù)城河是強(qiáng)大的世界級(jí)IP：米老鼠、唐老鴨、冰雪奇緣......相比于迪士尼構(gòu)建的無(wú)數(shù)個(gè)故事組成的龐大宇宙，泡泡瑪特自上世以來(lái)就一直被人詬病為“沒(méi)有故事”。
比如，Molly不出自任何故事、小說(shuō)、電影，她只是一個(gè)形象，很難讓人長(zhǎng)時(shí)間共情。但王寧卻認(rèn)為，“Molly之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特。”換言之，在他眼中，潮玩就是要沒(méi)有故事。
盲盒經(jīng)濟(jì)的門檻并不高，在泡泡瑪特火了之后，一眾新玩家紛紛涌入賽道，包括名創(chuàng)優(yōu)品、52 Toys、酷樂(lè)潮玩等公司。
雖然尚不及泡泡瑪特，但在新一輪資本加持下新晉玩家增速不容小覷。52 Toys在今年9月完成了4億元的C輪融資，創(chuàng)下今年潮玩市場(chǎng)的融資紀(jì)錄。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY發(fā)布僅半年?duì)I業(yè)額已破億。
從市占率上來(lái)看，泡泡瑪特也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年按零售價(jià)值計(jì)，前五大市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分別占中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡瑪特雖然位居第一，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。
不靠故事的泡泡瑪特靠什么作為護(hù)城河呢？目前看是IP和銷售通道。
IP方面，國(guó)盛證券的統(tǒng)計(jì)顯示（2021年5月27日數(shù)據(jù)），在潮玩族TOP30粉絲數(shù)IP中，有11個(gè)為泡泡瑪特獨(dú)家或自有的IP，占比達(dá)到37%。
（圖源：國(guó)盛證券）
銷售渠道上，截至2021年9月30日，泡泡瑪特?fù)碛芯€下零售門店250間，機(jī)器人商店數(shù)1687家。線上方面，在電商平臺(tái)、小程序等也均有布局。
不過(guò)這兩點(diǎn)比起擁有精彩故事的迪士尼來(lái)說(shuō)，堡壘并非牢不可破：泡泡瑪特最賺錢的IP還是收購(gòu)來(lái)的，自有團(tuán)隊(duì)的IP創(chuàng)新能力尚待爆發(fā)。營(yíng)銷渠道上，TOPTOY母公司名創(chuàng)優(yōu)品在全球布局超過(guò)4000家門店，僅在國(guó)內(nèi)就有超過(guò)2500家門店。
有趣的是，標(biāo)榜自己不做下一個(gè)迪士尼的泡泡瑪特，動(dòng)作卻越來(lái)越有迪士尼的影子。
2020年開(kāi)始，除前文提到的投資國(guó)潮、國(guó)漫外，泡泡瑪特還投資網(wǎng)紅美術(shù)館、二次元電商平臺(tái)。今年8月還成立了北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司入駐環(huán)球影城，盯上了主題樂(lè)園的規(guī)劃。但目前看均尚未有亮眼成績(jī)。
不管王寧內(nèi)心深處是否真的想打造中國(guó)的迪士尼，目前空有IP而沒(méi)有故事的泡泡瑪特，距離迪士尼還差著若干個(gè)拯救世界的超級(jí)英雄。面對(duì)股價(jià)的下跌，即使Molly沒(méi)有故事，泡泡瑪特也該講點(diǎn)新故事了。
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