時間無言，卻會留下許多痕跡。不像往年，今年天貓遲遲沒有公布雙11總成交額，朋友圈也鮮有刷國貨美妝戰報的消息。或許，越來越長周期的雙11，熬夜刷戰報已激不起更多的漣漪。時至今日，曾讓人期待的雙11購物狂歡節，留給外界印象更多是可有可無的存在。
當感慨今年雙11國貨美妝有點冷時，不妨將時間軸柱拉長到近10年去觀察個中市場演繹。只有如此，才能夠更加清晰地勾勒出，雙11背后“你方唱罷我登場”的美妝品牌變遷史和關鍵轉折點。以及，回答“當潮水退去時，誰在裸奔？”的未竟之問。
2009年夏末，剛成為淘寶商城總經理的張勇對下屬說，“11月份干點啥，把成交往上拉一拉。”由此，誕生了首個雙11。12年過去，雙11已成為一場覆蓋全網、從線上延伸至線下的購物狂歡節。不過，參與各方似乎對雙11早已沒有當初的新鮮感。以至于，雙11給人走向末期之感。
事實上，雙11剛開始也沒有那么火爆。2009年的首屆雙11雛形，只是僅有27家品牌參與的“全場五折”促銷節。公開資料顯示，這屆雙11達成的總銷售額為0.5億元，其中參與品牌大部分是服飾品牌，與美妝相關的只有莎莎和美寶蓮。
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就零售而言，打折從來只對消費者有吸引力，需要盈利空間的品牌們未必就喜歡。另外，當時線上商城給人的印象也不好，價低質次、假貨泛濫是外界對它們的固有認知。轉折點發生在2012年，那一年淘寶商城正式更名為“天貓”，雙11的主題詞從“全場五折”變成“不一樣的雙十一”，總成交額首次破百億達到191億元。
微妙的主題變化，明面上摒棄了“五折”，本質卻依然是“殺價促銷”。但正是從2012年開始，雙11熱潮從線上蔓延至線下，所有商業形態全民參與其中。同樣，這一年亦成為線上國貨美妝崛起元年。據2012年的美妝雙11排行榜顯示，雖然外資大牌雅詩蘭黛奪得了本屆雙11冠軍，但以御泥坊、阿芙、膜法世家為代表的國貨美妝，卻拿下了前十名中的6個席位。
較于彼時線下飛奔的“10億級”品牌相宜本草，這批依托線上淘寶成長起來的國貨美妝，被統稱為“淘品牌”。一直到2014年之前，在平臺扶持、流量紅利、折扣優惠等多重因素的驅動下，以御泥坊、阿芙、膜法世家為領頭羊的美妝“淘品牌”，于線上渠道非但不懼風頭正勁的相宜本草且強勢領先外資美妝大牌。
這當中，阿芙曾于2013年、2014年兩度奪得雙11美妝銷售桂冠。同一時期，歐萊雅連續兩年獲得第3名。雅詩蘭黛自從2012年奪得雙11冠軍后，2013年即跌落到第9名。可以說，2012年到2014年既是屬于美妝“淘品牌”們的鼎盛期，也是國貨美妝在雙11舞臺上頗為耀眼的時刻。
大浪淘沙，難“淘”宿命。隨著天貓開始吸納更多品牌進入，依賴單一平臺快速成長的美妝“淘品牌”即受到挑戰。據公開數據顯示，2014年有220多個國家和地區的3萬多件海外商品參與了雙11，這無疑加大了美妝“淘品牌”們的競爭壓力。與此同時，在線下耕耘日久的傳統美妝品牌百雀羚、韓束、自然堂、丸美等，也開始加入雙11的戰端。
很快，線下沒有根基的美妝“淘品牌”們，在雙11戰場被傳統國貨美妝頭部品牌們打得七零八落。據2012年-2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜，曾經蟬聯榜首的阿芙在2015年驟然從榜單消失，而從線下復蘇的傳統品牌百雀羚開始在雙11嶄露頭角，并于2015年到2017年連續蟬聯雙11銷冠。且自2016年開始至今，雙11美妝TOP10便再也難覓“淘品牌”蹤跡，取而代之的是不斷涌入的本土傳統品牌及國際品牌。
美妝“淘品牌”們的敗局，生動刻畫出這批美妝新品牌緊隨平臺變化的命運窘境。顯而易見，受益于早期平臺流量傾斜紅利的美妝“淘品牌“們，卻并未在壯大過程中形成線上線下聯動的品牌效應，也未深入占領消費者心智。正因如此，一旦缺乏平臺資源傾斜和消費者需求發生遷移，雙11舞臺就必然是一代新人換舊人的局面。
某種程度而言，近些年來依靠新流量玩法快速成長的新國貨美妝品牌們，正在遭遇的流量裹挾考驗與當初美妝“淘品牌”們如出一轍。只不過，新國貨美妝品牌們的平臺選擇更加多元，資本力量介入得更深一些罷了。如果這批新國貨美妝品牌們，依然無法解決離開追逐流量紅利后的生存法則，同樣會隨著雙11洪流遭受來自又一批新新品牌的沖擊。
事實上，市場也一直在做著殘酷的更迭游戲。以2012年-2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜為例，開始在雙11舞臺上隱身的不只是阿芙，同樣還有曾經的“龍頭”品牌相宜本草、美即。前者2013年的銷售額一度高達23億元，后者依靠強大的銷售終端曾一度在中國面膜領域占據18.5%的市場份額。這樣優異的成績，即便放在現在也是不遑多讓。
如今回頭去看，2015年應是國貨美妝品牌在雙11最為閃爍的一年。同年，百雀羚、韓束、珀萊雅等傳統美妝品牌和“淘品牌”御泥坊、膜法世家一起，以8:2的姿態大勝外資品牌。那一年，快速消費品市場正式邁入增長放緩階段。據凱度調查顯示，中國快速消費品市場2015年的銷售額增長首次探底到3.5%。相較之下，化妝品市場12.8%的銷售額增長，顯得十分搶眼。這當中，中高端品牌在2015年銷售額整體增長8%，且七成以上的增額來自中國品牌的貢獻。另有數據顯示，2015年護膚/化妝品有32%的消費者傾向于購買國產品牌。
值得一提，2015年也成為了雙11美妝大戰的分水嶺。據2015年-2020年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜，不但美妝“淘品牌”們蹤影全無，傳統美妝國貨品牌也開始“不敵”外資品牌。自2016年與外資品牌五五分后，到去年雙11國貨品牌只剩下薇諾娜一根獨苗。或許，這與化妝品消費稅下調不無關系。自2016年10月1日起，普通化妝品不再征消費稅，而高檔化妝品稅率則由30%降至15%。政策的變化，讓外資品牌不僅有更多空間參與雙11，也使得調價后的外資品牌對消費者頗具吸引力。
然而，政策只是形成雙11美妝格局的一個側面。在政策的遮蔽下，以打折為內核的雙十一加劇了價格競爭。確如中金研報所言，早期國貨品牌依靠雙十一“真五折”的優惠吸引消費者，牢牢占據美妝雙11榜首。但隨著國際品牌重視中國市場及不斷加大促銷，直接對國貨品牌形成降維打擊，重奪雙11優勢地位。
據中金數據顯示，從每毫升(ml)價格口徑來看，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、資生堂紅腰子2021年“雙十一”最低折扣價分別為8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下調21.3%，小黑瓶、紅腰子相比2017年分別下調15.0%/12.2%。中金認為，性價比提升加持下海外品牌2018年開始搶占淘系平臺雙11暢銷榜頭部位置。
▍來源中金公司研報
與此同時，隨著直播電商對美妝價格的進一步擊穿，則讓品牌開始平靜對待雙11。首先，通過某個節點刺激起來的品牌效應并不能夠長久。況且，價格競爭從來都是“殺敵三千自損八百”的完敗游戲。另外，直播電商帶來的日常打折活動以及各種購物節的出現，使得美妝品牌們根本不需要集中火力去進攻某個購物節。正因如此，近些年不少國貨美妝品牌掌舵人告訴青眼，將不再參與雙11。
不只是品牌，消費者也開始遠離雙11。按理說，打折是最吸引消費者的手段之一，但平臺和品牌們為獲取利潤空間設置的復雜優惠方式，早已經讓消費者失去往日熱情和耐心。同樣，打折日常化也讓雙11的魅力大減。就如同一位行業人士在朋友圈所言，“窮的時候，只有過年才能飽餐一頓。如今天天大魚大肉，過年就變得不那么重要了。”
正因如此，雙11遇冷并非壞事。從美妝“淘品牌”們落幕，到傳統美妝品牌被外資品牌逆襲，雙11一直是永不停歇的后浪推前浪。而流量裹挾的前進，在新舊平臺的急劇變化中，并未讓品牌們走得更遠。反而是，只有當潮水退去時，才知道誰在裸泳。
換言之，不去爭奪雙11的流量排名，平心靜氣去建立起品牌價值，才是國貨美妝的應有之姿。同樣，依靠價格競爭只能短期打動消費者，但卻無法成就真正的品牌，更難談百年品牌。日后回望2021年雙11，也許是新舊平臺流量交替之年，卻更是國貨美妝真正夯實核心競爭力的開端。
本文來自微信公眾號“青眼”（ID:qingyanwh），作者：歐也，36氪經授權發布。
