（本文“雙11”特指淘系雙11，文中不再做特殊說明）
2021年的雙11，結束了。
去年開始，天貓就宣布不再公布雙11實時成交額，所以我們無法知道今年的戰績如何，不過如果把歷年成交額進行對比估算，不出意外的話，今年的成交額大約在5500億左右。
2021年成交額僅為估算
雖然距離首屆雙11已經過了12年，不過你依舊無法否認雙11是國內成交額最高、最受關注的電商節，網上有句判詞很準確：
“沒有人會一直參加雙11，但一直都會有人參加雙11。”
在雙11熱鬧景象的背后，還是有一些值得營銷人關注的變化點，微思敦總結了今年雙11的三大變化、為這一年一度的電商節畫上句號。
對用戶來說，今年雙十一最明顯的變化，是淘寶極大弱化了社交玩法的比重，取而代之的是傳統的定金系統。
過去幾年，“組隊游戲”一度是雙11的重要標簽之一，承載著阿里一直以來的社交夢。
“組隊、蓋樓、養貓……”這些熟悉的關鍵詞，伴隨著無數用戶走過一屆又一屆雙11，每一屆組隊玩法的推出，都會毫不意外地登上微博熱搜。（然后被用戶瘋狂吐槽）
但越來越復雜的游戲規則，愈發“低廉”的紅包獎勵，許多用戶對此種營銷手段早已心生厭煩，社交玩法的失勢心照不宣。
今年雙11雖然依舊有組隊游戲“喵糖”，但是熱度早已不如從前，取而代之的是“定金系統”，這一點從微博熱搜就可見一斑。
“定金”頻上熱搜，“喵糖”不見蹤影
作為傳統的“預售-定金-尾款”模式，無論是“返定金、送定金還是免定金”，總歸還是和商品價格直接掛鉤，化繁為簡，從流程上減少了用戶的注意力分散。
這個變化背后傳遞出一個很明顯的信號：淘寶已經意識到自己的“唯一性”正在下降。
拼多多彎道超車，抖音快手“短視頻電商”崛起，京東依舊虎視眈眈，當用戶購物的平臺選擇不再具有唯一性時，繁瑣的社交玩法就成了桎梏淘寶的枷鎖，反而會把自己的用戶親手推向競品。
正如拼多多利用樸實無華的百億補貼大肆攫取用戶一樣，近兩年各大電商平臺的營銷也大有化繁為簡的趨勢，這一點從淘寶今年把滿減優惠門檻從300-40，下調到200-30也可見一斑。
不過，組隊游戲完不成的社交KPI，“直播”做到了。
在今年9月14日的雙11啟動大會上，淘寶正式宣布，將“直播”新增為淘寶App的一級頻道入口。
于是乎，對于商家來說今年雙11“直播間”成為了標配，雙11沒開播，你都不好意思說自家雙11有活動。
成熟一點的如李佳琦/薇婭，主播、導播、運營、后臺一應俱全。
最差最差，一個手機+一個支架，一疊A4紙打印出來的優惠信息，店家親自上陣也得把這個直播做了，品牌自播也是大趨勢。
“看下直播再下單”，成為越來越多用戶購買前的標準動作，正如淘寶剛出現時，大家下單前會翻翻評論一樣。
這背后其實契合了一個非常自然的心理邏輯：
確實，與家人同事分享自己想買什么、要買什么，對許多人來說，都是一件扭捏難以放開的事情。
但是，在直播間里一起為李佳琦打call，一起“瘋狂剁手”，卻是一件再自然不過的事情。
根據淘寶直播數據顯示，僅10月20號預售首日，李佳琦和薇婭的直播交易額就分別達到了115億元和85億元，合計超過200億元。
當無數“美眉們”在李佳琦一聲聲“來咯！買它！”的刺激下瘋狂下單時，你真的很難分辨，這到底是淘寶，還是粉絲文化盛行的微博。
淘寶好像一直想做電商版“微信”，沒想到做成了電商版“微博”。
阿里的社交夢，也沒有通過組隊游戲達成，倒是通過淘寶直播，形成了另一種別樣的“社交文化”，一種類似于微博鏈接KOL與普通用戶的社交默契：你宣傳，我買單。
這可能也是淘寶今年戰略性放棄組隊玩法，轉而大力發展直播的重要原因。當用戶的注意力過于分散，時間碎片化時，反而需要中心化大賣場式的“吆喝”來集中流量和用戶注意力。
在日益加快的生活節奏和愈來愈大的生活壓力下，許多用戶漸漸失去了自己挑選商品的耐心，他們需要的是建議，需要的是更直接的商品價值體現，需要的是連接商品特性和用戶需求的高價值內容。
知乎如是，小紅書如是，淘寶直播亦如是。
有意思的是，當年電商網購平臺的崛起，正是因為給了用戶更多的選擇，給予了用戶比較不同商品的可能和權利。
但如今，我們中的許多人卻漸漸失去了挑選商品的耐心，反而更習慣于看著購物直播的吆喝，一如當年在大賣場聽著售貨員舉著大喇叭的激情演講。
你很難說清楚，這是一種輪回？還是一種發展的必然。
變化三：新消費入局，雙11化身“修羅場”
今年入局雙11的新消費品牌，明顯變多了。
根據天貓的官方數據顯示，截止11月11日0時45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。
最初，雙11更像一個涇渭分明的賣場，知名大品牌、中小品牌、小微貼牌廠商互不干擾，默默耕耘著自己的一畝三分地，偶有黑馬出現但通常激不起大的水花，大家都對自己的品牌體量有著明確的認知。
然后，新消費品牌來了，他們揮舞著鈔票，大肆搶奪淘寶的各項流量入口，主會場、分會場、關鍵詞SEO、直播……每個品牌都至少背靠幾家VC/PE，每個品牌在小紅書、知乎都是被種草推薦的寵兒。
每個新消費品牌，都不清楚競品會拿出多少預算、拿出多少資源打雙11，就算有千人千面算法加持，但用戶量畢竟是有限的，淘寶的流量也不是無限的，這是一場沒有盡頭的零和博弈，在囚徒困境下，每個新消費品牌都殺紅了眼，各家雙11業績戰報層出不窮。
而且，戰局不僅存在于新消費品牌之間，一些較為成熟的新消費品牌，已經開始向傳統消費品牌發起沖擊。
以三頓半為例，在2018年第一次參加雙11，三頓半就奪得了國產咖啡品類第一名，2019年，三頓半的雙11成交額翻了10倍，2020年，三頓半雙11期間的交易額突破1億，而在今年雙11，三頓半已經不滿足國內品類，向雀巢、星巴克等國際傳統咖啡品牌發起了挑戰。
如果把營銷周期拉長到全年，你甚至可以認為除了雙11外，新消費品牌全年其它時間都是在“種草”，而雙11，就是它們拔草收割的時刻。
因為無論如何變化，雙十一這個全民最好的消費狂歡節日，某種意義上已經變成了類似春晚這樣的流量蓄水池，是最有利于觸達新用戶，拓展品牌知名度，以及檢驗團隊作戰能力的機會，這也使得很多新消費品牌愿意在雙十一的營銷和推廣上花大力氣。
從社交營銷到電商直播，從新消費入局到傳統品牌，平臺在求變，品牌方也在求變。不變的，是我們總需要在這場流量用戶爭奪戰之外，看到狂熱背后的變化邏輯和新的營銷趨勢。
營銷是一門藝術，更是一個不斷總結，不斷優化的過程，以總結變化為起點，我們不僅可以審視營銷行業發展的痛點和難題，還能為品牌自身找到更多營銷的突破方向。
我們明年雙11，再見。
本文來自微信公眾號“微思敦”（ID:gh_5157c7730b6a），作者：微思敦，36氪經授權發布。
