不列顛哥倫比亞大學（the University of British Columbia）的西達德·莫克吉（Siddhanth Mookerjee）和同事們發起了一系列研究，探討給品相不好的農產品貼上“丑”標簽的影響。他們發現，盡管經理和店主不愿言丑，但相比于稱產品“有瑕疵”或不明原因地打折，直接貼上“丑”的標簽反而利于銷售。結論就是：給農產品貼上“丑”字標簽。
莫克吉：僅在美國，每年被零售商丟棄的可食用農產品的價值就超過 150 億美元，而農民會單純因為外觀缺陷就扔掉近1/3的農作物。顯然，食物浪費對于環境和商業利潤都是一個大問題，但我們仍不清楚怎樣可以讓消費者更愿意購買這些品相不佳的蔬果。例如，我們發現 96% 的經理認為，最好的推銷方式是淡化或分散消費者的注意力。但我們對標簽策略的實地調研和實驗室測試都發現，直接貼上“丑”的標簽，反倒最有可能吸引消費者購買。
HBR：您認為這是為什么？
莫克吉：有一種名為“丑陋罰金”的既定心理現象，即人們傾向于將負面特征歸因于不美的物體。我們發現，人們在購買食品時，確實會認為不好看的食材不美味也不健康，而這種看法會促使他們做出購買決策。但當你明確承認農產品不好看時，其實在強調一個事實——外觀是它唯一的問題。如此一來，可以從本質上扭轉和緩解消費者對丑陋食材的偏見。
HBR：還有其他因素在起作用嗎？
莫克吉：我們的研究表明，“丑”標簽有效的主要原因在于修正偏見。但我們確實發現還有其他幾個推動因素。
首先，賣家誠實直接地用“丑”作標簽時，看似更值得信賴，而先前的研究表明，這種認知會影響買家的決策。我們還探討過這種標簽是否會把商品擬人化——也就是說，如果你說黃瓜丑，人們是否會在某種程度上替它感到難過？或者相反，人們買“丑”東西時自己是否會感到難過，仿佛在暗示他們的自我價值？研究表明，在其他情況下，這兩種考慮都適用，但卻不是我們研究中的重要影響因素。
不過，我們確實識別出一個重要的信號：給“丑”標簽配上正確的價格很關鍵。經理們經常給品相不佳的農產品大幅打折，但我們發現，過大的折扣力度可能會讓消費者認為，外觀不佳的產品還存在質量問題。這基本上抵消了“丑”標簽的積極影響，因為它勾起了人們認為大折扣等于低質量的偏見。我們發現，打八折實際上比六折或四折更能帶動銷量。
HBR：“丑”標簽似乎非常管用，那為什么很少見到呢？
莫克吉：大多數人本能地認為，人們不喜歡沒有吸引力的東西，所以我們認為最好的促銷方法是淡化或不提這些缺陷。這就是為什么你會看到不完美食品（Imperfect Foods）等品牌以及“格格不入”或“個性產品”之類的描述。輕描淡寫法的問題在于，你還是不能阻止人們看到這些缺陷。相反，“不完美”這樣一個模糊的標簽并沒有說明產品到底有什么問題，只能任由消費者的意識和潛意識來填補空白。
HBR：如果問題在于人們認為不好看的食材不美味也不健康，不能直接指出這一想法是錯的嗎？
莫克吉：可以，但“丑”標簽本質上更容易實現。人們在購買食材時的注意力是有限的，需要快速做出購買決策。如果銷售豪華車，詳細的銷售宣傳或許適用，但人們決定挑哪顆番茄所需的時間太短了，根本來不及展示太多細節。我們確實進行了一項研究，試著寫一段話指出農產品的外表差異并不影響口味或營養，并發現這種方法與“丑”標簽一樣有效。但后者要簡單得多！在許多現實的購物場景中，向客戶傳達額外信息并非一直可行。
HBR：這項研究著眼于農貿市場和農產品配送服務，普通日用品的消費者會有不同反應嗎？
莫克吉：我們盡最大努力考慮了年齡和性別等基本人口因素，當然，文化因素可能也起到了一定作用，例如社會經濟地位和政治觀點——尤其是對環保主義和食物浪費的關注。也就是說，大量研究表明，無論身處哪種亞文化群體，對丑陋產品的偏見都廣泛存在于各種情景。我們也有理由認為，旨在抵消這種偏見的營銷策略也普遍有效。
我們還研究了“丑”標簽的國際接受度，發現世界各地的網店和實體店都不愿意使用這些標簽。盡管來自不同文化和背景的人對丑陋產品的容忍度有所不同，但我猜潛在偏見相當普遍，因此識別和顛覆這種偏見的做法也會普遍適用。
HBR：這是否意味著公司應該給所有不好看的產品都貼上“丑陋”標簽？
莫克吉：不一定。雖然我們發現這是一種有效的農產品促銷方式，但不能保證類似策略也適用于其他類型的產品。當然，有一些眾所周知的例子似乎可以證明這種策略的適用性，例如丑毛衣，但對于風險更高、決策過程更長的消費，這種方法或許不是最好選擇。
HBR：難道不能設計一種干預措施，消除社會中對特定人群的外貌或其他形式的偏見？
莫克吉：“丑陋罰金”極為常見。從人們購買的商品或服務、偏愛的業務以及人際互動中都可以看到這一點。例如，有廣泛的研究表明，人們傾向于認為長相不好看的人缺乏能力和社交。研究確實表明，發現偏見是糾正偏見的第一步，就像“丑”標簽點出了人們對丑陋產品的質疑。但是對于人，我們的認知和互動要比對食物復雜得多。
HBR：消除對胡蘿卜的偏見比消除對人的偏見要容易得多。
莫克吉：沒錯。特別是關系到基于種族及性別等方面的偏見時，涉及的因素要多得多。例如，針對銷售成功率與銷售人員外貌的研究發現，雖然樣貌美麗的人在銷售某些類型的商品時有優勢，但相貌平平者也有自己擅長的銷售領域。當然，我們根據外表得出的推論在很大程度上取決于場景，如果我們將一個人視為潛在的同事、愛人、買家或賣家，就會得出不同的結論。我們對人的偏見往往比對物體的偏見更難消除。
本文來自微信公眾號 “哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），采訪：達格妮·杜卡奇（Dagny Dukach），翻譯：柴茁，校對：劉雋，編輯：孫燕，36氪經授權發布。
