海底撈的日子不好過，“汽車界海底撈”蔚來的日子同樣不好過。
11月10日，蔚來汽車發(fā)布最新財報：2021年三季度總營收同比增長116.6%至98.1億元；歸母凈虧損28.6億元，同比擴大140.7%，環(huán)比擴大333.6%。同時，蔚來汽車的毛利率從今年二季度的20.3%下滑至18%，遠低于特斯拉的30.5%。
曾被認為最有希望成為“中國特斯拉”的蔚來汽車，光環(huán)逐漸黯淡。
公開數(shù)據(jù)顯示，三季度新造車“三巨頭”小鵬、理想、蔚來分別交付25666輛、25116輛和24439輛新車。蔚來銷量由第一位跌至第三位，一線新勢力排名也由“蔚小理”變?yōu)椤靶±砦怠薄?/p>
三季報發(fā)布后，蔚來當日股價下跌5.93%至40.64美元。2021年全年，蔚來股價跌幅接近20%
作為造車新勢力中的明星公司，蔚來一度被視為最有希望成為“中國特斯拉”的種子選手。但不及預(yù)期的三季報，暴露了蔚來的隱憂。
受制于產(chǎn)能和供應(yīng)鏈壓力，蔚來三季度交付24439輛新車，環(huán)比增長11.6%。銷量遜于小鵬和理想，增速也明顯低于行業(yè)平均水平。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，國內(nèi)新能源汽車銷量為95.1萬輛，較二季度的69.1萬輛環(huán)比增長37.6%，環(huán)比增幅繼續(xù)加快。
更令投資者失望的是，進入傳統(tǒng)銷售旺季10月，蔚來銷量不僅沒有回暖，反而還在持續(xù)下滑。
10月，蔚來新車交付量環(huán)比大跌65.5%至3667輛，與排名第一的小鵬汽車（10138輛）相比，只有后者的不到40%。哪吒、理想、威馬也分別以8107輛、7649輛、5025輛的交付量沖到前面，將蔚來擠到了造車新勢力中的第五名。
最早實現(xiàn)量產(chǎn)交付、昔日銷量遙遙領(lǐng)先的蔚來，不僅被后來居上的小鵬、理想反超，也面臨“二線新勢力”車企的強大沖擊，這引發(fā)市場對蔚來“掉隊”的擔憂。
蔚來將8月新車交付量下滑歸咎于供應(yīng)鏈問題和芯片短缺，10月則是因為生產(chǎn)線調(diào)整。但從二級市場的反應(yīng)看來，投資者對這一解釋并不買單。
三季度，蔚來總收入同比增長116.6%至98.053億元；凈虧損8.353億元，同比收窄20.2%，環(huán)比擴大42.3%。蔚來還從少數(shù)戰(zhàn)略投資者手中回購了1.418%的蔚來中國股權(quán)，導(dǎo)致公司歸母凈虧損28.6億元，較上一季度擴大333.6%。
蔚來增收不增利的主要原因有兩個，一是整車銷售業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比下滑，二是銷售費用激增。
三季報顯示，蔚來整車銷售業(yè)務(wù)毛利率為18.0%，低于一、二季度的21.2%和20.3%，下滑趨勢明顯。
銷售費用激增也進一步加劇了蔚來的虧損幅度。財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來三季度銷售成本為78.12億元，同比增長98.3%，環(huán)比增長13.6%。這意味著，平均每交付一輛新車，蔚來就要付出31.97萬元的銷售成本。
三季報發(fā)布后，蔚來股價應(yīng)聲下跌5.93%，2021年全年跌幅接近20%。與同一時期營收137.6億美元、凈利潤16.18億美元的特斯拉相比，蔚來的差距已越來越大。
蔚來掉隊，價格因素應(yīng)該是重要原因之一。
今年7月，特斯拉國產(chǎn)Model Y標準續(xù)航版車型的大幅降價，對蔚來產(chǎn)生了直接沖擊。剛剛過去的10月，Model Y國內(nèi)交付量達到33033輛，一款車型就超過蔚來3款車型總銷量的9倍。
降價后，特斯拉國產(chǎn)Model Y標準續(xù)航版補貼后售價為27.6萬元，而蔚來目前3款量產(chǎn)車型ES8、ES6、EC6起售價分別為47.6萬、36.8萬和35.8萬元，平均售價在40萬元左右，比Model Y高出了近10萬元。
有分析認為，目前的新能源市場已經(jīng)由“啟動階段”往“發(fā)展階段”進化，大眾市場已成為主流，年輕消費者正在成為主力購買人群。平均售價40萬元的蔚來，多少顯得有些“高冷”。
10月，起售價為23.29萬元的小鵬P7交付量達到6044輛，價格低于10萬元的哪吒交付量登上第二名。這與固守高端定位的蔚來形成鮮明對比。
對于規(guī)模效應(yīng)明顯的汽車產(chǎn)業(yè)來說，交付量不僅關(guān)乎市場排名，也是車企盈利能力的重要保證。特斯拉在發(fā)展過程中，一直用以價換量的模式加快產(chǎn)能釋放，并通過打造爆款車型降低采購、供應(yīng)鏈成本，最終實現(xiàn)毛利率提升。
最新季報顯示，三季度特斯拉新車交付量達到 24.1 萬輛，其中Model 3和Model Y兩款車型合計交付23.2萬輛，貢獻了96.14%的銷量。規(guī)模優(yōu)勢和爆款車型，成為特斯拉盈利能力提升的關(guān)鍵因素。
陽春白雪，和者必寡。過于高昂的售價，會錯失大眾市場的機會，應(yīng)該是蔚來新車交付量掉隊的另一重要原因。
不過，蔚來創(chuàng)始人李斌卻認為“蔚來比寶馬、奧迪的平均售價都高，比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬，已初步建立起了一個高端品牌。”并且，為了避免對其老用戶感情造成傷害，蔚來仍堅持不降價的策略，希望用服務(wù)來建立“全世界用戶最滿意的一個品牌”。
一直以來，蔚來汽車定位于“電動化時代的BBA（奔馳，寶馬和奧迪）”，并以“海底撈式”服務(wù)而聞名。例如，蔚來早期車主可以享受包括終身免費質(zhì)保、終身免費換電等一系列服務(wù)，還包括每年15次免費洗車、15次免費代駕、機場免費泊車等增值服務(wù)。
公允地說，蔚來的高標準服務(wù)一度取得了非常顯著的成果，在高端消費者之間形成了口碑效應(yīng)。蔚來汽車的社群維護也做得有聲有色，老用戶推薦成為公司重要獲客來源。尤其是疫情初發(fā)的2020年一季度，蔚來老客戶“帶新”比例一度高達70%。
但蔚來這一高度依賴老用戶的“粉絲營銷”，弊病也開始逐步顯現(xiàn)。除了日益高昂的維護成本、優(yōu)質(zhì)差異化服務(wù)的挑戰(zhàn)之外，蔚來甚至不能根據(jù)市場變化及時調(diào)整價格。此前，針對特斯拉的降價，李斌就曾表示，降價是對老用戶的情感傷害，“對已經(jīng)選擇我們的用戶要有感恩的心，要善待他們”。
新車交付量的不佳，應(yīng)該讓蔚來意識到了這一問題。李斌已在多個場合表示，蔚來會單獨再設(shè)立一個品牌，推出更低價格的車型。
財報公布之后，李斌在三季報電話會議中表示，蔚來基于NT2.0平臺的另外兩款新車型的開發(fā)工作也在按計劃開展，預(yù)計于明年下半年開始陸續(xù)交付給用戶。
不過，中低端市場對蔚來而言卻并非易事。隨著新老車企的不斷發(fā)力，看似熱鬧的新能源市場競爭更加白熱化。另外，蔚來打算用子品牌的方式進軍下沉市場，不僅消費者認可度存在較大的不確定性，子品牌所需要的宣傳、推廣費用也將加重其費用支出。
2019年，蔚來市值縮水八成至20億美元；2020年，蔚來走出“重癥病房”，市值大漲愈10倍。進入2021年下半年，領(lǐng)跑的蔚來疲態(tài)略顯。是暫時失靈？還是預(yù)示著更大的危險將至？雪豹財經(jīng)社將持續(xù)關(guān)注蔚來的“未來之路”。
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