神譯局是36氪旗下編譯團隊，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點介紹國外的新技術(shù)、新觀點、新風(fēng)向。
編者按：都知道企業(yè)發(fā)展要有方向。朝著目標方向發(fā)展才不會走偏。可是怎么才能知道自己沒有走偏？怎么才能知道距離目標還有多遠？你需要量化的指標才能知道答案?？墒侵笜四敲炊啵銘?yīng)該關(guān)注哪一個呢？那個最顯然的北極星指標。公司所有的優(yōu)先事項都應(yīng)該圍著它轉(zhuǎn)。那我們應(yīng)該如何選取北極星指標呢？這篇文章可以告訴你。本文來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。
劃重點：
北極星指標可以分為六類：收入、客戶增長、消費增長、參與度增加、增長效率、用戶體驗
北極星指標的選取很大程度上要取決于商業(yè)模式、產(chǎn)品的增長方式以及產(chǎn)品的使用方式
學(xué)騎摩托車的時候，他們會教你眼睛盯住哪里，摩托車就會去哪里。向右看，你會向轉(zhuǎn)。向左看，向左轉(zhuǎn)。你集中注意力的地方凝聚了很多力量。
這就是為什么確定你的北極星指標（頭號指標，公司所有優(yōu)先事項都要圍著它轉(zhuǎn)）會如此重要的原因。不管公司選擇了什么作為自己的導(dǎo)向指標，所有的精力和腦力都會朝著這個方向流動。結(jié)果可能會非常有效——北極星指標為 Airbnb、Netflix 還有 Uber 等公司創(chuàng)造了奇跡，尤其是早期的奇跡——但北極星指標也可能很危險。如果長時間專注于單一指標，團隊就有可能出現(xiàn)短線思維、錯失新機會以及犧牲用戶體驗的風(fēng)險。我會在本文分享一些數(shù)據(jù)和案例研究，為你縮小北極星指標選取范圍提供經(jīng)驗教訓(xùn)，讓你知道什么時候該擴大視野，什么時候該調(diào)整方法。
廣義而言，北極星指標有六類：
1、收入（比方說 ARR、GMV）：
產(chǎn)生的金錢數(shù)額——這是大概一半公司的關(guān)注焦點。
2、客戶增長（比方說付費用戶、市場份額）：
付費用戶的數(shù)量——這是約 35% 的公司的關(guān)注焦點。
3、消費增長（比方說發(fā)出的消息數(shù)、預(yù)訂量）：
產(chǎn)品的使用強度，而不僅僅是網(wǎng)站的訪問量——這是約 30% 的公司的關(guān)注重點。
4、參與度增長（比方說 MAU、DAU）
光使用你的產(chǎn)品的活躍的用戶數(shù)量——這是約 30% 的公司的關(guān)注焦點。
5、增長效率（比方說 LTV/CAC、利潤率）
賺錢對比花錢的效率——這是約 10% 的公司的關(guān)注焦點。
6、用戶體驗（比方說 NPS）
衡量客戶對產(chǎn)品體驗的愉悅度和易用程度的各種指標——大約有10% 的公司會關(guān)注這一點。
那對于初創(chuàng)企業(yè)來說最好的北極星指標是什么呢？我調(diào)查了 40 多家當今最成功的增長階段公司的現(xiàn)任與前任員工，最后編制出了下面這張表；我們的發(fā)現(xiàn)可以為尋求自己的北極星指標的組織提供了一個有用的框架。
40家企業(yè)選取的北極星指標及其發(fā)展戰(zhàn)略
先從第一個問題開始：如果現(xiàn)在要提高的話，哪個指標對我的業(yè)務(wù)飛輪加速最快？就像你會在下面所看到的那樣，理想的北極星指標（NSM，看你決定重點要關(guān)注上述六類指標的哪一個）的完善，在很大程度上取決于商業(yè)模式、產(chǎn)品的增長方式以及產(chǎn)品的使用方式。
最常見的北極星指標：消費增長
交易市場和平臺靠使用賺錢——公司驅(qū)動的平臺內(nèi)消費越多，增長就越快。每筆交易都要分一杯羹的交易市場（如Airbnb、 Uber、Lyft、Cameo 等），將 NSM 的重點放在交易量上（分別是預(yù)訂天數(shù)、乘坐次數(shù)以及下訂量）。
平臺（如云通信平臺 Twilio ，金融科技巨頭 Plaid 等）則是按使用收取固定費率的費用，他們重點關(guān)注的是活動：Twilio關(guān)注的是發(fā)送的消息數(shù)，Plaid關(guān)注的是關(guān)聯(lián)的銀行賬戶數(shù)。乍看之下，這兩種情況下重點關(guān)注 GMV 似乎都是更好選擇，但就像我會在下面討論的那樣，作為 NSM 把焦點放在收入上可能會令公司誤入歧途。
最常見的北極星指標：增長效率
這類企業(yè)的業(yè)務(wù)是靠績效營銷驅(qū)動，常見的 NSM 有兩種：利潤率以及 LTV/CAC。餐包服務(wù) Blue Apron、床上用品電商 Casper 以及遠程醫(yī)療初創(chuàng)企業(yè) Hims 等企業(yè)重點關(guān)注利潤率的優(yōu)化，因為它們需要運送的實體產(chǎn)品包含有多層成本。每單位產(chǎn)品賺得越多，增長就越快。
與此同時，純粹數(shù)字化并將大部分預(yù)算投入到績效營銷的公司，如冥想與睡眠app Calm等，往往會把 LTV/CAC 歸零，因為他們的大部分支出都花在了數(shù)字廣告上面。這類別公司當中有的還會考慮 NSM 的“投資回收期”，一邊優(yōu)化自己對增長進行再投資的速度。
最常見的北極星指標：參與度和/或客戶增長
這類產(chǎn)品的例子包括協(xié)作在線文檔初創(chuàng)企業(yè) Coda、Slack 等公司，其發(fā)展主要通過自下而上的獲取模式。這些企業(yè)一開始的策略是吸引免費用戶，然后由后者邀請自己的同事。最終，等企業(yè)達到一定的使用水平后，希望他們能升級到付費計劃。
根據(jù)企業(yè)的成熟度以及現(xiàn)階段他們是怎么實現(xiàn)自下而上的增長的，這些公司一般要么針對參與度進行優(yōu)化（比方說 Coda 采用“DAU14”，HubSpot 采用“WAU”），要么針對付費客戶做優(yōu)化（Airtable 用“每周付費座席數(shù)Weekly Paid Seats”） ，而 Asana 則采用“每周活躍付費用戶”），或針對付費團隊做優(yōu)化（Slack 采用“付費團隊數(shù)量”，而 Dropbox 采用“使用 Dropbox Business 的團隊”）。產(chǎn)品越成熟，越是以銷售為導(dǎo)向，公司就越關(guān)注客戶而不是參與度。
最常見的北極星指標：消費
對于靠內(nèi)容創(chuàng)作驅(qū)動的特定產(chǎn)品，比方說 Twitch 與視頻消息平臺 Loom，優(yōu)化消費（比方說，被播放了五分鐘或被瀏覽過的視頻）比參與度更有效。這是因為內(nèi)容的分享和消費是增長飛輪的核心。
盡管消費和參與度這兩個指標類似，但前者活躍度更高——比方說，創(chuàng)建視頻屬于前者，訪問網(wǎng)站屬于后者。消費更有可能導(dǎo)致用戶去分享內(nèi)容，從而推動增長飛輪。
最常見的北極星指標：參與度
但凡是靠網(wǎng)絡(luò)流量（通過投放廣告）來獲利的公司，比方說 Facebook、Pinterest、Snap，都會選擇基于參與度的北極星指標。
問題是要關(guān)注的是日活用戶數(shù)（DAU）、周活用戶數(shù) （WAU） 還是月活用戶數(shù)（MAU）。Facebook、Snap 的目標是 DAU，因為不管怎樣，社交媒體都是大多數(shù)人的日常習(xí)慣。而Pinterest 關(guān)注的是 WAU，因為它不指望用戶每天都需要自己的產(chǎn)品。Spotify 的播客業(yè)務(wù)則把焦點放在 MAU 上，很可能是因為收聽播客對用戶來說屬于更加零星散發(fā)的行為。
最常見的北極星指標：參與度或客戶增長
語言學(xué)習(xí)app Duolingo、約會app Tinder 以及運動跟蹤app Strava 等消費者訂閱產(chǎn)品傾向于選擇參與度或客戶增長作為他們的北極星指標。比方說，Duolingo和Strava 都關(guān)注參與度（前者聚焦 DAU ，后者關(guān)注 MAU），因為這些app擁有龐大的用戶群，那些一開始免費使用的用戶最終都會轉(zhuǎn)向付費；所以，他們的免費用戶參與度越高，他們就越有可能增加付費客戶。
或者，像 Tinder、 Spotify、Webflow 這樣的公司則會更看重客戶增長而不是參與度。有趣的是，Tinder 耿耿關(guān)注付費賬戶所占的百分比，而不是只看絕對數(shù)字。那是因為自然流失（用戶可能會找到他們的靈魂伴侶）太多了，如果他們能讓早期用戶快速升級的話，業(yè)務(wù)的情況就會好得多。Patreon 發(fā)現(xiàn)，成功創(chuàng)作者的數(shù)量（收入超過一定金額的新創(chuàng)作者的數(shù)量）不斷增長是其早期增長飛輪的關(guān)鍵。Spotify 既有訂閱型業(yè)務(wù)（音樂）也有廣告型業(yè)務(wù)（播客），所以參與度、客戶增長還有消費都要關(guān)注。
最常見的北極星指標：用戶體驗
有些產(chǎn)品的成敗純粹取決于用戶體驗——客戶對產(chǎn)品的喜愛程度、產(chǎn)品的簡單程度以及有用程度。因此，這類公司一般采用以質(zhì)量為導(dǎo)向的北極星指標。
Robinhood、Superhuman 這些app依賴的是凈推薦值 （NPS）——這個指標揭示了用戶推薦產(chǎn)品的可能性——而 Duolingo 采用的是所謂的“學(xué)習(xí)能力”指標，該指標利用了歐洲共同語言參考框架（CEFR），這是衡量語言能力的國際標準。他們之所以要用這個，是因為對于他們的產(chǎn)品體驗而言，用符合用戶目標的不同水平來定義語言能力是可以的。
譯者：boxi
