「核心提示」
近日，海底撈宣布將關店300家，有人評價其“走下神壇”，也有人說這是“善戰者不爭一城一地之得失”。不管海底撈是“壯士斷腕”，還是“斷尾求生”，可以窺見的是，火鍋行業并沒有之前那么沸騰了。新品牌花式入局，引發火鍋品牌瘋狂內卷，火鍋還能抓住年輕人的胃嗎？
300家門店停業，“火鍋一哥”海底撈的擴張終于停了下來。
11月5日，海底撈公告稱，將于今年年底前逐步關停300家左右的門店，主要原因是這些門店客流量相對較低，并且經營業績不如預期。同時，海底撈表示此次關店不裁員，會妥善安置門店員工。
海底撈解釋，關店是公司2019年制定的快速擴張策略導致的。在這一策略下，海底撈不僅沒能建立起有效的組織結構變革，反而出現了門店選址失誤、人才不足等不利于公司發展的情況。
加上近年來曝出的食品安全問題，海底撈官網上的那句對于危機的自省和預判，仿佛一語成讖：“海底撈可能有兩種死法，一種是管理出問題，如果發生，死亡過程可能持續數月乃至上年；第二種是食品安全問題，一旦發生，海底撈可能明天就會關門，生死攸關?！?/p>
另一家火鍋品牌呷哺呷哺的閉店潮來得更早。8月19日，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，將關閉200家虧損門店。同時，呷哺呷哺兩年前推出的高端火鍋品牌in xiabuxiabu，也將陸續全面退出市場。
行業頭部品牌紛紛斷尾求生，背后到底發生了什么？
海底撈創始人張勇說：“穩定了我就沖鋒，不穩定了我就穩定。”
海底撈最近幾年到底有多不穩定呢？缺斤少兩、漲價、業績增速下滑、市值蒸發……撲面而來的負面輿情，讓海底撈頻登熱搜。
不過，這些都沒能打亂海底撈跑馬圈地的擴張計劃。
根據海底撈歷年財報計算，2019年，海底撈新開了308家店；2020年疫情之下，海底撈仍然新開了544家店。今年上半年，海底撈新開了299家店，相當于每天有1.6家新店“拔地而起”。此次關店300家后，海底撈的剩余門店仍然超過1300家。
瘋狂擴店導致的直接結果就是邊際效應遞減，陷入“增收不增利”的困局。
根據財報，海底撈2018-2020年的營收分別為169.97億元、266.19億元、287.02億元；凈利潤分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元。2020年的凈利潤同比下降86.8%。
擴張同樣帶來了單店平均翻臺率的下降。財報顯示，海底撈平均翻臺率已從2018年的5次/天，下滑至2020年的3.5次/天。今年的翻臺率更是直接降到3次/天。
對于上半年業績達不到市場預期，海底撈在7月25日發布的業績預告中解釋稱：主要受到門店擴張帶來的攤銷成本增加較多，2020年下半年至2021年上半年新開門店達到首次盈虧平衡并實現現金投資回報的周期長于往期，海外門店在疫情肆虐下營業狀況不及預期等因素影響。
也就是說，隨著門店越開越多，成本增高了，投資回報時間也變長了。
在北京一家海底撈上班的美甲師賈青（化名）對《豹變》表示：“海底撈的待遇算餐飲行業里比較高的，基本工資是六七千，包吃包住，宿舍基本是兩人住一間。”對于此次關店潮，賈青認為可能是成本太高了，小食贈品、美甲很多附加服務的支出，導致成本下不來。
餐飲行業的特點為“三高一低”，具體為房租成本、人工成本與物料成本較高，利潤率較低，現金流較好。
海底撈較為特殊，其品牌溢價較高，租金成本較低，僅在4%左右。這是因為商場為了吸引海底撈進駐，有些會提供裝修補貼和免收租金。
財報顯示，海底撈的人工成本和物料成本占比在不斷提高，2018年-2020年海底撈的員工成本從50億元上升到96.76億元，增長了93.52%；原材料及易耗品成本從69.35億元上升至122.6億元，增長76.78%。
斷尾求生也好，開展啄木鳥計劃也好，對于重資產的海底撈，閉店或許是當前快速降低成本的最佳選擇。
早在今年6月的海底撈股東周年大會上，張勇就坦誠地說道：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了?！?/p>
海底撈在公告中表示，將開展“啄木鳥”計劃，主要包括持續關注經營業績不佳門店，重建并強化部分職能部門，恢復大區管理體系，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張，期望進一步改善公司經營狀況。
根據公告，在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經營狀況全面改善之前，海底撈將適時收縮集團的業務擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規?；_設新的分店。
如今海底撈收縮業務擴張，正應了其公告結尾所言：“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下”。
海底撈、呷哺呷哺紛紛閉店，難道是因為年輕人已經不愛吃火鍋了嗎？《豹變》調查了一些年輕人，大部分人表示，火鍋還是三五好友聚會的最佳選擇。
今年5月，美團發布的《中國餐飲大數據2021》也顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續霸榜品類熱搜第一名。在年齡結構占比上，餐飲消費主體仍為25~35歲人群。這說明火鍋依然是年輕人的“心頭好”。
只不過，海底撈未必是Z世代的首選了。
Z世代是非常復雜多變的。根據《2020 Z世代消費態度洞察報告》，Z世代的消費態度呈現出潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等多樣化特點。“老品牌”如果一直講不出“新故事”，年輕人很快就會將其拋棄，轉身投向新品牌。
火鍋的易標準化、翻臺率高、布局場景廣泛等優勢，讓其成為最容易塑造品牌的賽道。另一方面，進入門檻低也導致了賽道擁擠、競爭激烈的情況。據相關機構發布的數據顯示，今年1-9月中旬，火鍋企業注冊量超過5萬家，處于密集開店狀態。
從巴奴到周師兄，再到撈王……海底撈的競爭對手層出不窮。6月，巴奴火鍋完成超5億元新一輪融資。8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資。9月，粵式火鍋撈王向港交所遞交招股書，沖擊粵式火鍋第一股。
入局者眾多，也造成了火鍋行業分散的局面。根據中商產業研究院的報告，中國火鍋市場行業集中度CR5僅為5.5%，巨頭海底撈，只占據了2.2%的市場份額。
此外，受疫情影響，消費者自身的消費習慣也逐漸發生了變化。
在疫情防控常態化、堂食受限背景下，火鍋食材超市相比堂食更受歡迎，在家涮火鍋也成為很多人的選擇，火鍋食材超市迎來了新的發展機遇。
社區食材連鎖品牌懶熊火鍋已于今年2月完成近億元A輪融資?；疱伿巢某绣伻κ硡R于8月拿到D+輪融資。
據久謙中臺提供的數據，鍋圈食匯從2020年11月開始，考慮開展針對懶人在家中吃火鍋外賣場景的業務。其訂單量中餐飲占比為20-40%，生鮮占比為20-30%，其會員數量為500萬人，其高頻用戶的每月使用次數為1.5-2次。
“外患”還未消除，“內憂”又開始顯現。一向“把客人當家人”的海底撈，近期遇到了服務體驗和食品安全的雙重危機。
曉燕是一名00后，她告訴《豹變》：“海底撈對我這樣比較內向的人來說實在是種折磨。我和男朋友在吃飯，旁邊的服務員每幾分鐘就來問我們需不需要什么服務，全程不停地在清理我們桌上的垃圾，兩個人的約會愣是變成三個人的交流會。”
除了讓“社恐”的年輕人感到尷尬，2020年海底撈的漲價也引發不少消費者的不滿。漲價沒多久，海底撈發布致歉信，稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，各地門店菜品價格將恢復到2020年1月26日門店停業前標準。
經歷漲價風波的海底撈，近兩年還被曝出菜品質量下降等問題。今年10月，“海底撈72元200g毛肚實際只有138g”上了熱搜。72元的毛肚，少了三分之一。
海底撈對此回應稱，產品按要求擺盤后存放需在半小時內，顧客凌晨4點就餐，因員工提前擺盤后放入凍庫保存，產品特性導致水分流失，屬操作失誤。
在黑貓投訴平臺中搜索“海底撈”，投訴量多達1211條，投訴主要圍繞衛生、服務、營銷等問題。
此次斷尾求生后，海底撈是否能繼續以優質的服務留住顧客，還需市場檢驗。
疫情以來，火鍋行業承受了巨大的壓力。據弗若斯特沙利文、中商產業研究院整理的數據，受疫情影響，火鍋餐廳的市場規模，由2019年的5188億元下降至2020年的4380億元。
除去疫情因素之外，火鍋餐飲并不是一個生命周期很長的行業。艾媒咨詢數據顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業倒閉率分別約為50%和30%，有半數左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在兩年內倒閉。
小火鍋企業選擇關門，那些活下來的火鍋企業也不得不停下擴張腳步，直面增長困難的窘境。尋找第二增長曲線成了各家當務之急。除了連接外賣賽道，火鍋品牌的多元化之路很早就開始了。
呷哺呷哺早在2016 年創立湊湊品牌，開創了“火鍋+茶憩”模式，2018 年，湊湊全新茶飲品牌“茶米茶”開始獨立運營。發展到現在，湊湊已經成為呷哺呷哺的重要的增長引擎。
珠玉在前，其他火鍋品牌也紛紛效仿，小龍坎推出“龍小茶”， 渡娘火鍋推出了渡娘的茶。海底撈也緊隨其后，2021年不僅推出了9.9元的DIY自制奶茶店，還在上海和南京等地開設了海底撈品牌奶茶店。
小紅書上的海底撈奶茶店介紹
除了奶茶，小吃成了海底撈發力的另一個方向。海底撈在北京、鄭州、西安、成都、上海及廣州推出了“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等多個新副牌。
開設的快餐副品牌將通過自動化與半成品等方式降低成本，通過低價吸引消費者，例如北京十八汆面館，特色為9.9元吃飽。
除了押寶“輕資產”副品牌外，海底撈還在積極收購其他餐飲品牌及旗下餐廳。目前已經或正在并購的品牌包括 U 鼎冒菜、漢舍中國菜、Hao Noodle。
目前來看，小吃賽道的競爭異常激烈，海底撈的副品牌策略并沒有成功出圈。據海底撈2020財報，它們貢獻的營收在總營收中占比僅有0.1%。
《豹變》在美團上搜索“十八汆面館”，獲知2019年開業的“十八汆面館”目前在北京有3家門店，還有3家處于“即將開業”狀態。同樣是2019年創立的撈派有面兒，在美團上僅顯示有2家在成都營業。
對于海底撈的副品牌策略，海底撈創始人張勇曾表示：“我有很大的野心，從24歲創辦海底撈到現在，我的心還沒死，還想折騰。比如，開個面館嘗試，投資二三十萬元，就算失敗了又怎么樣呢？”
目前來看，再造新品牌之前，如何修整好主業，對海底撈來說似乎更有挑戰。
本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經授權發布。
