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KK集團赴港IPO,潮流零售是真需求還是偽風口?

來源:36氪時間:2021-11-11 14:58:17

01KK集團,成色幾何?

這家橫跨美妝、潮玩、美食、文具等多個品類的企業(yè),要上市了。

11月4日,潮流零售“獨角獸”KK集團向香港聯(lián)合交易所遞交了發(fā)行上市申請,正式啟動赴港上市流程。

據(jù)官方透露,KK集團旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST調(diào)色師、X11、KK館四大自我孵化的零售連鎖品牌,產(chǎn)品組合涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等各大品類。

作為新零售領域的黑馬,這些年,KK集團也獲得了資本的青睞。

招股書顯示,過去6年,KK集團共完成了7輪超40億元融資,參投方包括深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、中信證券、京東等多家知名投資機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

值得一提的是,KK集團在今年7月最新一輪融資后,其估值高達200億。

獲得資本普遍看好,那么這家獨角獸,究竟成色幾何?

從招股書來看,自2015年成立以來,KK集團發(fā)展迅速。2018年至2020年,KK集團分別實現(xiàn)GMV(成交總額)1.88億元、6.52億元和22.54億元,GMV復合年均增長率達到246.2%,同期分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.553億元、4.637億元和16.459億元。

從增速看,這成績屬實亮眼。進入2021年,KK集團的業(yè)績更是一路狂奔,上半年收入達16.83億元,較去年同期增長3.35倍,且已達2020年全年收入。

KK集團的增速為何亮眼?從其收入構(gòu)成來看,KKV是盈利貢獻的主要業(yè)務,自其2019年創(chuàng)立至2020年,不足兩年時間,收入暴增10倍以上達8.35億元,占總收入的比重達50.7%,2021年上半年收入進一步增至10.49億元,同比增長4.72倍。

同時,其他品牌如THE COLORIST調(diào)色師的表現(xiàn)也不錯,2020年實現(xiàn)收入4.4億元,同比增長近21倍;2021年上半年實現(xiàn)收入4.61億元。

KK集團在2020年新推出的全球潮玩集合品牌X11,目前占比較低,12家門店實現(xiàn)了集團占比2.7%的營收,后續(xù)的營收表現(xiàn)值得觀察。

門店數(shù)量上,在KK集團的680家門店中,截止到2021年6月,KKV門店數(shù)量281家;THE COLORIST調(diào)色師門店數(shù)量240家;X11門店數(shù)量11家,KK館門店數(shù)量107家。KK集團的零售業(yè)務包含自有門店和加盟店,其中加盟店數(shù)量多于自有門店。

然而,營收光鮮的另一面,是KK集團的虧損。

2018年、2019年和2020年,KK集團的凈虧損分別為0.79億元、5.15億元和20.17億元;2021年上半年,KK集團凈虧損43.97億元,較2020年同期的虧損5.29億元飆升7.3倍。

對于虧損,KK集團在招股書中解釋稱,主要是為持續(xù)提升業(yè)務規(guī)模及門店網(wǎng)絡的投資所致。同時,歸因于按公平值計入損益的金融負債的公平值增加。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,KK集團的虧損,是因為規(guī)模效應尚未形成,采購成本、運營成本、管理成本都比較高,且實體店在租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入,需要三五年甚至更長時間的回款周期,目前KK集團顯然還沒有完成。

02KK集團的隱憂

KK集團的誕生,離不開時代因素。隨著國內(nèi)主要購物中心品牌的迭代升級,以KKv為典型的新物種,正成為購物中心主力店的新選擇。

KK集團創(chuàng)始人吳悅寧表示,KK的價值就是作為連接新消費人群和新消費品牌的新渠道。

按照官方的說法是,KK集團主要的目標消費人群定位為14-35歲的年輕人,尤其是女性,數(shù)據(jù)驅(qū)動、買手團隊選品、品牌直采,打造社交化場景、全場免費試用、沒有BA打擾的自助式購物。

KK集團也的確獲得了不少年輕人的注意。

2015年,從未接觸過零售業(yè)的吳悅寧,在廣東東莞創(chuàng)辦了一家進口商品集合店KK館。

此后幾年,經(jīng)營的品類不斷延伸,KK館做起覆蓋食品、個護、美妝等多個品類的零售生意,選址在商場逐漸吸引了不少年輕人。幾年后,KK館的旗艦品牌KKv推出,KKv的面積達到將近1200㎡,KKv的門店整體空間色彩以黃白灰色系為主,集裝箱元素隨處可見,這也是品牌調(diào)性的體現(xiàn)。

在現(xiàn)場有很多年輕人在店內(nèi)購物拍照,旗艦品牌KKv面積基本超1000㎡,更偏體驗式,并且整個業(yè)態(tài)比較混搭多元,有數(shù)據(jù)顯示,KKv開業(yè)四天就獲得日均3萬的進店客流量。

THE COLORIST調(diào)色師則負責KK集團的美妝零售業(yè)務,每一個調(diào)色師門店里,都有一面彩虹色美妝蛋墻,極為引人注目。

“陳列也是一種藝術”,KKv布置了十余個精致生活主題區(qū)域,從文具、潮流玩藝、全球零食,到進口酒飲、甄選母嬰、家居嚴選應有盡有。

X11旗艦店則是KK集團的潮玩集合店,店里有超長盲盒墻以及各大IP爆款,這也順應了年輕人當下的潮玩需求。

看上去,KK集團似乎什么風口都沒錯過。但在每個垂直賽道上,KK集團的競爭力都并非最強。

比如潮玩領域,早有泡泡瑪特、52TOYS這樣的頭部玩家,X11只能另辟蹊徑,走集合店路子,爭取更多的外部IP品類集合,但這意味著不小的成本,X11的營業(yè)額本就不高,在去年和今年上半年僅分別貢獻了1000萬和4600萬的營業(yè)額,還要燒錢與同行搶優(yōu)質(zhì)IP,其未來的發(fā)展之路還要打個問號。

在美妝領域,HARMAY話梅、HAYDON黑洞等諸多新型美妝集合店,也在這些年相繼涌起,都在跟KK集團爭年輕女性客戶,市場競爭依然激烈。

而在文具、美食等綜合百貨領域,KK集團也有名創(chuàng)優(yōu)品等強大對手,后者以更大的門店規(guī)模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部,消費者的認知也逐步穩(wěn)固,相比名創(chuàng)優(yōu)品,KKv、KK館的知名度顯然更小,可見KK集團要面對的挑戰(zhàn)依然不少。

03潮流零售是偽風口嗎?

KK集團上市背后,潮流零售也是這些年新涌起的風口。

潮流零售,是指以產(chǎn)品獨特的概念和風格、設計上兼具創(chuàng)意及時尚的娛樂功能以及沉浸式購物體驗為特點的新零售模式。

不同于一般的零售店,潮品零售更需要做到的是:功能展示+體驗+參與感。

雖然大部分的門店注重體驗式、沉浸式裝修,并以此吸引了大量年輕人,但目前大部分的潮流零售店都面臨一個尷尬的問題,那就是叫好不叫座。

雖然店里創(chuàng)新的裝飾,能夠自然地延長客戶于門店的停留時間,客流量不少,但大部分人都是逛了就走,很少會買單。

畢竟跟大牌比,KK館出現(xiàn)的品牌多是平價國產(chǎn)或日韓品牌,但論價格,這些品牌的價格又無法跟線上渠道的折扣力度相比,導致很多消費者還是喜歡在線下選中心儀的產(chǎn)品,然后再到線上買單。

如何吸引顧客更多的進行消費,而不是“到此一游”,如何在品牌品質(zhì)、價格上表現(xiàn)出競爭力優(yōu)勢,這也是KK集團要面對的主要問題。

另外一方面,年輕人的喜好總是千變?nèi)f化,對產(chǎn)品更容易產(chǎn)生審美疲勞,這也對潮流零售店提出更多要求,必須要及時跟上潮流,不斷更新自己的選品內(nèi)容,通過獨特的主題和品牌特性,才能得以更好地樹立差異化形象。

若解決了核心問題,KK集團的增長空間依然較為廣闊,參考過往數(shù)據(jù),社會消費品零售總額自2016年到疫后消費市場恢復常態(tài)(不包括疫情期間),增長率相對穩(wěn)定,保持在10%左右,且有一定疲軟趨勢。

相比之下,潮流零售的增長,尤其未來增長顯著更快,可以預見,潮流零售在整個零售市場中的占比也有望逐步提升。

市場格局方面,根據(jù)弗若斯特沙利文,按GMV計,2020年前五大參與者的總市場規(guī)模為305億元,占中國潮流零售市場GMV的約15.6%,相對分散。

招股書也指出,2020年,中國Z世代人口約2.6億,Z世代的規(guī)模處于上升趨勢——據(jù)統(tǒng)計,2020年Z世代每月人居可支配收入超過3500元,高于中國居民人均可支配收入的2682元,占中國家庭總支出的13%-15%。

可以說,抓住年輕人,就抓住了未來。KK集團的出發(fā)點并沒有錯,但如何能靠優(yōu)秀的產(chǎn)品真正且長久地抓住年輕消費者的心,而不是蹭風口的“曇花一現(xiàn)”,在這一方面,KK集團還有很長的路要走。

參考資料:

《KK集團招股書詳解:為何能成為增速最快的“潮流零售”商?》,格隆匯;

《要上市的網(wǎng)紅集合店KKV,有人氣沒錢賺》,開菠蘿財經(jīng);

《又一獨角獸奔赴IPO:KK來了,估值200億》,投資界

本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”(ID:CHReview),作者:七月,36氪經(jīng)授權發(fā)布。

責任編輯:FD31
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