題圖 |海底撈官微
今年6月21日，#海底撈市值蒸發超2400億港元#登上微博熱搜后，零態LT（ID：LingTai_LT）跟進了一篇文章《海底撈跌入海底》。
當時我們給出的評價是，在股價和市值雙雙下探后，是海底撈擠泡沫，回歸正常價值周期的表現，彭博數據顯示，1999～2007年是星巴克的高速增長時期，估值中樞為57倍。海底撈過去三年的估值中樞約為242倍，因此盡管市值腰斬，但這也只是讓海底撈的市盈率回到了相對正常的高位。畢竟，海底撈已經過了快速擴張帶來的紅利期。需要做的是，在疫情整個餐飲業的當下，讓理性歸位。
根據海底撈年報數據顯示，2019年海底撈餐廳一線和二線城市的翻臺率分別為4.7/4.9次/天，較2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年，海底撈餐廳整體翻臺率為3.5次/天；2021年5月初，公司內部人士曾向券商透露4月份餐廳翻臺率不到3次/天。彼時根據國信證券的測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺率3次/天。因此，跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態。
五個月后，海底撈加急收縮步伐。
11月5日晚間，海底撈官方發布公告稱，將于2021年12月31日前，逐步關停300家左右經營未達預期門店，公告顯示，關停門店是公司2019年制定的快速擴張策略導致，門店選址失誤，各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革、優秀店經理數量不足、過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設不足等，致使苦果釀成。
▲海底撈關店公告（圖：海底撈官微）
在這之外，海底撈宣布將要開展“啄木鳥”計劃——收縮集團的業務擴張步伐。“啄木鳥”計劃，是由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟全權負責。該計劃旨在進一步改善公司的經營狀況。
花旗研報指出，海底撈為紓緩2019年下半年以來過快擴張帶來的財政及經營壓力，有意放緩開店步伐。重組計劃明年將提振現存分店的轉臺率，下調評級至“中性”，目標價由30.3港元降至23.8港元。招銀證券也給予海底撈“中性”評級，目標價降至18.30港元。
當然，唱衰海底撈的聲音也開始此起彼伏。比如，火鍋之王的敗退、海底撈提前步入30歲危機、餐飲業寒冬更凜冽了...等等，從呷哺呷哺（成立于1998年）宣布關閉200家門店，到海底撈的大規模收縮，彌漫在餐飲業的悲觀情緒不斷被放大。
曾經的火鍋之王，如今關店近20%，不禁讓人錯愕。要知道在2018年間海底撈門店只有360家左右，2019年至2021間就新增了1151家門店，占海底撈總門店數(1597家)的72%。也就是說僅2021年上半年的新增門店(299家)就接近創始人張勇創業前14年所開門店總數。
這意味著海底撈平均每天要開1.5家門店。瘋狂開店的后遺癥遇到疫情黑天鵝，開始不斷放大。最直觀的體現在市值上，其股價已從年初的82港元下跌至21港元。相對最高點下跌近75%，10個月時間，市值蒸發約3300億。
而在瘋狂開店背后，是不斷增加的成本開支，以及不斷減少的翻臺率。
根據網易文創·數讀統計的數據顯示，2020年海底撈原材料及易耗品成本、員工成本、物業租金及相關開支、水電開支等多項成本增加。相較于2019年，2020年的翻臺率卻持續走低，包含一、二、三線城市，中國大陸餐廳、中國大陸以外，整體情況從2019年的4.8次/天，降至2020年的3.5次/天。
海底撈此次大規模關店，并且做出振聾發聵的反省，勇氣算是可嘉，拒絕被神話的海底撈開始自我診斷，修養生息，無疑給行業其他玩家起了一個好頭。這背后的原因，同樣也值得思考。
價格或許是導致這些門店收縮的原因之一。
2020年4月，海底撈復工后菜品漲價6%，引發熱議，隨后，海底撈發布致歉信，稱漲價是公司管理層的錯誤決定，又將中國內地門店菜品價格恢復到當年1月26日門店停業前標準。但部分消費者并不買單，并表示，在海底撈吃一頓火鍋，只要多點兩盤肉，人均消費直奔150元以上。有網友說，海底撈菜品價格貴、分量小，均價150元以上，實在是有些貴了。
質疑聲可謂此起彼伏。
或許在疫情之前，大家都喜歡超前消費，別說人均150元，就是人均300元以上的餐廳，生意也是十分火爆。但疫情之后，最先撐不住的，往往就是這些所謂的高檔餐廳。畢竟在疫情之后，大家的消費觀念都發生了改變，從超前消費變成了理性消費。那些背負著車貸，房貸的年輕人也開始認識到了現金流的重要性——開始存錢了，開始追求性價比了。
所以，在疫情之后人均6元的蜜雪冰城生意開始火爆了，人均30元的喜茶生意開始下降了。這是大家對疫情后的消費行業發出的信號——追求高性價比、健康安全的食物，可惜海底撈沒有看到這個變化，并且沒有及時調整策略。
再來看看海底撈的服務，這可以看作是海底撈起家的招牌。海底撈此前曾發出豪言，“只有您想不到，沒有海底撈做不到”，超出預期的服務給消費者帶來了超出了期望的驚喜。但也有越來越多的人吐槽海底撈的“服務過度”,尤其對于有社交恐懼癥的顧客來說，到海底撈吃火鍋，掏了錢，還要承受社交壓力。
有很多顧客表示，雖然服務好是重視顧客的表現，但凡事都要講究平衡。過度強調服務，反而會讓人忽略掉味道，畢竟口味才是一家飯店的立身之本。海底撈似乎正慢慢意識到這個問題。在官方發布的公告中就提及企業文化問題：“過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足”。顯然盲目擴張而忽視企業文化層面的建設，也是海底撈目前問題頻出的重要原因。
但與此同時疫情給餐飲企業關上了一扇門，卻給速食企業打開了一扇窗。2020年年底，天貓發布的《2020年國民味道》數據顯示，方便速食成為2020年六大年度美食趨勢之一。2020年半成品菜銷量同比增長111%；自熱火鍋等新式方便速食在天貓上的銷售增長超過50%。這無疑正在給海底撈等線下門店造成沖擊。
“曾經十指不沾陽春水，如今個個變身速食小能手”的消費者們，正在逐漸拋棄海底撈，涌向其他餐飲品牌，海底撈也積極做出了變革，上線很多海底撈副牌，進入快餐行業——U鼎冒菜、喬喬的粉、撈派有面兒……十多家副業品牌，海底撈面館甚至開了茶飲窗口，
但也有業內人士指出，頻頻打出副牌，是海底撈應對翻臺率下降的不得已舉措，也從側面印證其增長不斷呈現疲軟勢頭，而另一面，在同行都在收緊糧倉過冬時，海底撈卻因抄襲菜品、銷售過期豆花被處罰2萬元、毛肚縮水缺斤少兩等不斷挑戰著消費者的口碑。
如果說，高速發展的海底撈，像一艘瘋狂加速行駛的巨輪，在疫情檔口，確實需要緩沖和補給，休養生息，做出更好的調整。
本文來自微信公眾號 “零態LT”（ID：LingTai_LT），作者：韓靈，36氪經授權發布。
