各位童鞋搭嘎猴啊，上周的“秋季大報告”看的咋樣？有童鞋在后臺留言問：“北京飄雪定制的浪漫滿城……”(⊙o⊙)…對Mr.QM這種屌絲程序猿來說，那天是一點也不浪漫，而是定制的凄涼，白天溫度還挺高，先下雨，Mr.QM的破自行車鎖眼兒進水了，然后陡然降溫、下雪，到晚上，鎖眼就凍上了O(∩_∩)O哈哈~俺打不開鎖，只能在風雪撲面中走回了家，看，這就是典型的不同側面看到不一樣世界！
言歸正傳，今天跟大家分享一下雙十一預售報告。QuestMobile數據顯示，主要電商平臺的營銷玩兒法都已經成熟，預售期提前至10月中下旬，兩撥預售的用戶參與度持續提升，淘寶、拼多多、京東，在11月1日的綜合日活，同比分別提升了4.5%、27.4%、23.6%，其中，淘系和京東系，通過不同付尾款時間節點，拉開了用戶挑選和購買高峰，京東在10月31日，淘系則在11月1日，拼多多的補貼策略下，整體保持平穩。
值得注意的是，被寄予厚望的短視頻平臺，由于電商屬性較弱，沒有發生明顯的用戶活躍變化，但是，電商平臺內的內容直播，用戶增量非常大，李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點陸續開啟直播，顯著拉高了點淘和淘寶的當日人均使用時長。而從直播電商的銷售品類上看，美妝、食品飲料依舊是帶貨熱門，淘寶直播銷售額占比，美妝占據了91.2%、食品飲料占比5.7%。
另外，雖然總體上各平臺雙十一“戰法”比較趨同，但這一次雙十一，幾個平臺還是有自己獨特目標的，比如，淘寶全面發力少年群體（對抗短視頻沖擊的意圖很明顯），11月1日新安裝用戶中，18歲以下用戶占比14.5%，位居各領年段之首；京東繼續強化青年高價值群體的粘性，11月1日新安裝用戶中，19-30歲用戶占比30.5%；拼多多在老年群體中，繼續保持優勢，不過在31到40歲區間，特別發力，11月1日新安裝用戶中，這個區間用戶占比29%。
受雙十一大促拉動，品牌主廣告投放，也在這半個多月迎來了小高潮，尤其是美妝、食品飲料、母嬰、家電（個護小家電、掃地機器人等）等，其中，美妝護理行業的投放，整體模式相當一致，保持節奏、突出記憶點（如完美日記主打“銀翼小細跟”口紅），媒介渠道上則是微信朋友圈+小紅書組合；食品飲料中，國產品牌強勢出擊，元氣森林、銳澳、北海牧場，都是持續出圈……
具體怎么玩的？不妨看報告吧。
1、主要電商平臺戰線拉長，整體大促營銷節奏已固定
1.1 電商平臺兩波預售高潮帶動兩波購物節點，短視頻平臺錯峰造勢
1.2 天貓拉長消費種草期，通過互動游戲的裂變、電商直播，推動雙11的持續熱度；京東則通過晚會引流，提前開啟搶購，并推出快速配送服務，加速交易轉化
2、高峰期前移，預售期熱度同比增長
2.1 用戶對雙11的參與度逐年增長，雙11已形成固定囤貨習慣
QuestMobile數據顯示，11月1日開售當日，淘寶、拼多多、京東平臺去重活躍用戶規模6.84億，各平臺在預售期階段用戶規模均有上漲。
短視頻平臺內容、媒介和社交屬性帶動平臺保持穩定活躍，大促節點前后無明顯變化，電商屬性弱于平臺基礎屬性。
2.2 淘系和京東平臺不同付尾款時間節點拉開用戶挑選和購買高峰時間點，拼多多維穩高峰節點接近日常
2.3 電商平臺20點開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致
2.4 除流量保持增長外，從大促效果看，相較于日常預售期用戶支付轉化明顯提升
2.5 電商競爭激烈，第一波預售期即保持高投放引流，并且直連第二波引流
2020年的雙11活動中，11月1日首次成為大促節點，電商與品牌商當天都大幅增加廣告投放引流，形成明顯峰值；2021年雙11，引流動作提前，預售期的高投放分攤了整體營銷預算，11月1日當天雖然不是明顯峰值，但仍為一個高點。
2.6 內容直播提前種草，引爆雙11熱度
同時，李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點陸續開啟直播，帶動點淘和淘寶在預熱期的日人均使用時長達到峰值。
2.7 直播電商成為預售期品牌主重要的引流和轉化陣地，美妝和食品飲料品類在直播間帶貨占比較高
3、雙十一預售期重在拉動用戶活躍，平臺間用戶爭奪激烈
3.1 11月1日進入正式售賣期，新增用戶規模均超過預售首日
3.2 淘寶對少年，京東對青年，拼多多對中年和較年長新用戶更具吸引力
3.3 大促期間，跨平臺比價是用戶消費決策行為之一
1、預熱期各行業投放激烈，消費品領先投放
1.1 各電商平臺針對商家提供一系列扶持政策，減低商家入駐門檻與經營成本
1.2 美妝護理行業大幅增加廣告投放，競爭更加激烈；受電商主推產品策略的影響，相關行業也明顯增加了廣告投放
1.3 品牌商提前投放相關素材廣告，擴大雙11引流周期
1.4 快消行業注重聯合電商投放廣告，促進銷售轉化
2、美妝護理行業：品類投放集中，爆品營銷策略突出
2.1 美妝護理行業投放品類更加集中，且整體投放節奏趨于一致
2.2 面部護膚重點投放品類為面部精華和乳液/面霜，香水彩妝主推口紅和打底產品
2.3 美妝品牌對于主推產品的廣告投放與大促節奏保持同步，在預售期付尾款日前后達到階段高點
完美日記突出重點，廣告投放創意及費用主要集中在“銀翼小細跟”口紅，反復強化用戶印象。
2.4 彩妝品牌更偏好主打商品集中營銷和廣告投放策略
2.5 微信朋友圈+小紅書已成為美妝品牌推廣產品的重要媒介組合
3、食品飲品行業：投放節奏緊密，重點投放包裝食品
3.1 整體投放節奏較為緊密，包裝食品和飲料沖調的投放高點更為前置
3.2 細分品類頭部品牌投放競爭激烈，典型國產新銳品牌躋身投放前列，為大促營銷獲取曝光
3.3 以飲料沖調中咖啡品類為例，年輕女性是其購買的主力，同時品牌通過產品賣點突出及營銷形式創新，更易獲得該類人群的關注
4、家用電器行業：細分品類借勢大促，持續增加曝光
4.1 廚衛電器、生活電器和個護小家電集中在正式售賣前高點投放，廚房小家電和大家電則重點投放在正式售賣前一周
4.2 個護小家電品類豐富，美容儀、剃須刀、電動牙刷等品類相對獲得更多曝光
4.3 生活電器中以掃地機器人品類為例，不同品牌針對清潔場景的痛點推出不同的主打產品，新銳品牌產品賣點傳播更易打動都市女性用戶關注，引發關注
5、品牌熱度指數圖譜
1、廣告主在大促節點前后會調整媒介投放以實現快速銷售轉化
2、美妝行業組合運用社交及視頻媒介進行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉化
3、食品飲品行業傾向于通過在線視頻媒介觸達用戶，大促節點前廣告資源向頭部媒介傾斜
4、家用電器行業沿襲既有投放習慣，并增加在社交屬性媒介投放
本文來自微信公眾號“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪經授權發布。
