伯虎點睛：暴跌的市值，岌岌可危的翻臺率之下，是火鍋巨頭海底撈亟需迭代更新的使命。
最近，海底撈活躍在許多人的“茶余飯后”里。
11月5日，海底撈宣布將關停300家左右經營不善的門店。截至今年6月底，全球門店總數達1597家。也就是說，幾乎5家海底撈門店，就有1家要關停。
這換誰身上，都是個堵心的事兒。不過，換個角度看，壯士斷腕，也不失為一個新的開始。
作為第一家走向上市的國內火鍋巨頭，海底撈一度承載著中國餐飲的榮光。這么一家輝煌的餐飲巨頭，何以釀成今日的苦果，還要逼著自己一口一口咽下。
閉店300家，失調的擴張
11月5日晚間，海底撈在港交所發文公告稱，2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。關停的門店，均不會裁員。
同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，適時收縮集團的業務擴張計劃，如果海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。
未來不到2個月的時間內關掉300家門店，相當于每天要關停5家門店。
同一天，海底撈還通過微博發文，表示部分門店經營未達預期主要源于近兩年開始的快速擴張策略。海底撈提及因快速擴張造成經營未達預期的幾個表現：部分新開門店選址不合理、內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標，以及企業文化建設的不足。
2020年6月份，張勇判斷“疫情在9月份就結束”。然而，直到今年，海底撈新加坡的門店仍因疫情影響無法正常開業，國內疫情也出現反復的情況。當張勇意識到問題時，已經是今年1月份，而做出反應則是更晚的3月份。
覆水難收。
海底撈已經大規模擴張，資料數據顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。
但據其2020年財報顯示，海底撈平均翻臺率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。
根據國信證券測算，3 次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處于虧損狀態。
2020年翻臺率的走低主要是受到疫情的影響，但疫情好轉后，海底撈并沒有逆轉下跌的翻臺率。2021年海底撈3月份的翻臺率為3.5 - 3.7次/天，4月已經低于3次/天，市場表現不如預期。
如今的關停措施，也是一場及時止損的自救。但關店300家，就可以讓海底撈好起來了嗎？
海底撈曾引以為豪的“服務”，已不再神話。過度的服務甚至成為消費者“甜蜜的負擔”，在社交媒體上一度引發群嘲。
進一步而言，海底撈雖最先引領了“優質服務”的潮流，但服務根本上還是一個低門檻的特點，如今模仿海底撈的優質服務模式越來越普遍，單憑服務很難以撐起海底撈的核心競爭力。
服務褪去光環之余，海底撈的“貴”愈加凸顯。
首先表現在，海底撈“漲不動”了。
此前，由于受到疫情及成本上漲的影響，海底撈進行漲價。不料，這一漲價決策引發公眾大怒，認為海底撈在疫情期間漲價有失妥當，其次，多數消費者認為海底撈的價格本身就貴，再漲就不合適了。
海底撈不得不公開道歉，并表示漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，將恢復到原價。
漲不動的背后，折射的其實是海底撈已經沒有特別的吸引力了。當“服務”的價值被稀釋過后，海底撈對于消費者而言，還有哪些獨特的價值，這或許是更重要的問題。
對于一家火鍋品牌，服務固然重要，但產品與味道終究是最大的話語權，尤其是優質服務越來越普遍的情況下。
海底撈的口味和供應鏈或許能成為其最大的突破口。然而針對這兩樣，海底撈要么不占優勢，要么仍有缺口。
海底撈到底好不好吃？今年6月，有媒體在網上發布了一則調查問卷，在超3萬吃過海底撈的消費者中，“奔著味道”去的要少于“奔著服務”去的消費者。過去，消費者沖著海底撈的“服務”來，未來呢。
海底撈一直引以為傲的供應鏈也并不一定構成優勢。海底撈的供應鏈主要依賴關聯方，但關聯方供貨容易導致貨源單一，對所購原材料質量沒有同其他供應商作對比，如果供應商存在問題或產品質量變差，海底撈是否能及時發現并更換供應商？
近來，海底撈頻頻被曝出食品質量問題、食物缺斤少兩等。
今年10月，一位消費者在海底撈點了一份200克的毛肚，上菜后一稱，發現只有138克。一時間，質疑海底撈缺斤少兩的聲音泛起。海底撈對此回應稱，因員工提前擺盤后放入凍庫保存，產品特性導致水分流失，屬操作失誤。
毛肚縮水后，海底撈又曝豆花過期，被罰兩萬元。
這也意味著，海底撈的供應鏈體系和門店管理能力依然有待加強。
另一方面，海底撈的客流危機還來自于競品的激烈競爭。
火鍋行業本身護城河很低，海底撈提供的極致服務并非無法復制。海底撈“火”了之后，在資本加持下已有多家火鍋連鎖品牌獲得融資，各類新式火鍋品牌層出不窮。
巴奴毛肚、小龍坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火鍋、北京銅鍋涮肉、椰子雞、滇式火鍋，都沖擊著海底撈在火鍋市場的地位。其中，巴奴毛肚火鍋在極短時間內殺進中國火鍋品牌三強。
在消費者口味多元化的影響下，海底撈要想站穩火鍋行業C位將越來越難。
尋找“服務”之外的獨特價值，或許是關店之下還要進一步思考的問題。
孵化新品牌是大部分餐飲品牌的選擇，例如呷哺呷哺有湊湊，九毛九有太二酸菜魚。
海底撈有啥？
海底撈有同樣的嘗試。“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等項目均是海底撈孵化的相關項目。
2019年，海底撈收購了北京優鼎優餐飲股份有限公司的全部股權。2020年，海底撈的兩家全資附屬公司分別收購了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股權，對主營“融合菜”的漢舍中國菜品牌和主營面館業務的Hao Noodle 品牌進行整合。
截至2021年2月，海底撈已發展十余家快餐品牌，核心產品主要涵蓋面、蓋飯、冒菜三大類別。其中，海底撈面館品牌客單價約為10元，蓋飯品牌客單價約為20元，冒菜類品牌客單價約為30元。海底撈快餐品牌主要布局鄭州、西安、北京等一二線城市，從價位來看可見新品牌更注重性價比。
（圖源網絡）
海底撈表示，希望通過不同的業態進行實際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產品、形態，通過內部賽馬的方式找到啟動點。
但目前來看，尚未有第二個品牌成功跑出。
海底撈近兩年的財報顯示，調味料產品及食材銷售的營收僅占總收入的1%-2%。2020年，海底撈“其他餐廳經營”收入僅占總收入的0.1%，2021年中期業績報告中的這一數字為0.5%。
“海底撈”依然是最大的增長引擎，而新品牌中始終未有能扛起“第二增長曲線”大旗的健將。
2018年9月26日，海底撈在港交所掛牌，發行價為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值摸高1000億港元。至2021年2月，海底撈股價達到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。
截至目前，海底撈股價年內已跌去70%，市值蒸發超過3500億港元。
對于此次海底撈的大規模關停，不少業內人士給出的聲音多以正向為主，認為這是一場“勇敢斷臂求生，而非茍延殘喘”的選擇。事實，也的確如此。
但始終難掩一個現實——暴跌的市值，岌岌可危的翻臺率之下，是火鍋巨頭海底撈亟需迭代更新的使命。
1、每日經濟新聞：海底撈宣布將關停約300家店，表態“不會裁員”，過去幾年它究竟做錯了什么？
2、網易數讀：海底撈漲價，我是撈不動了
3、界面新聞：今年市值蒸發2323億港元，海底撈關店的真正原因是什么？
4、紅星資本局：海底撈是如何走到了“關店300家”
本文來自微信公眾號“伯虎財經”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經授權發布。
