精品電商卷土重來？
據@新浪科技 消息，知情人士透露，劉強東開始注重自有品牌建設，京東已于近期調整組織架構，將京東京造單獨成立事業群，成為獨立的業務單元，目前和京東零售處在一個級別，平起平坐。該項業務成立于2018年，主要針對中產群體，定位為“高端產品的大眾化”和“大眾產品的品質化”，即提供高性價比且高品質的商品。
而“精品電商”的另一擁躉網易嚴選更是“大動作”——繼去年高調宣布不參加“鼓吹過度消費”的雙11后，今年網易嚴選不僅以“不湊單、不滿減，直接上底價”的策略回歸雙11，其與羅永浩合作的營銷話題也在近期火出圈：羅永浩在其個人微博發布廣告視頻并吐槽現在的廣告套路多，而網易嚴選官博隨即轉發，并配文“老板拍板把明年廣告費砍掉80%”。
小米有品則是在近日推出自研新生活消費品牌“日常元素”。小米有品眾籌頻道一個月內也接連上線了智能電動自行車、智能發熱防寒服等。
此外，背靠阿里的精品電商淘寶心選，不僅推出過自有品牌，也在2020年服務于阿里巴巴的春雷計劃，以“全托盤”的方式重點協助外貿企業做內貿轉型。
自2016年網易嚴選上線，精品電商已走過六年時間，其間電商格局發生了翻天覆地的變化——天貓、京東雙巨頭格局被拼多多打破；抖音快手的電商業務異軍突起；垂直電商則陷入窘境。
不同于以商品功能進行分類的垂直電商，精品電商的經營范疇和綜合電商其實并無二致，主要銷售母公司推出的自有品牌，其特點在于：精品電商能夠滲透上游制造和供應鏈，從而縮短了從制造廠商到消費者的路徑；強調“精選”“嚴選”這樣的平臺選品模式，以自身品牌調性為國內制造廠商背書。
不過，雖然“概念”很好，但精品電商其實一直飽受行業質疑：相比于傳統貨架式電商的“輕”、以及社交電商依靠私域迅速裂變的“快”，精品電商更重、也更慢。
“重”在于精品電商需要掌控生產全鏈路，因此投入更大的人力物力成為必須，同時其在庫存周轉緩慢的情況下會受到損失。一個典型的例子是，2010年中國排名第一的自營服裝B2C電商凡客，因為增長勢頭良好所以不斷投入重金擴展SKU，計劃次年實現100億元以上的營收。這造成了高達14.45億元的庫存積壓，最終拖垮了凡客。
“慢”在于，精品電商需要對產品進行更嚴格的把控，因此擴大SKU的速度會慢很多。
以小米為例，2020年原小米集團副總裁、小米有品總經理的高自光曾告訴「深響」&「真探」，在供給端小米有品采取的是“嚴進嚴出”的模式，目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節奏。事實上，網易嚴選做到2萬個SKU花了三年時間，小米有品到2019年突破百億GMV的時候僅僅有6000個SKU。但傳統電商的京東，2011年的SKU就有150 萬，2013年已經增長到了2570萬。
除了“重”與“慢”，缺少流量也一直是精品電商的困境。
網易嚴選、小米有品等平臺發展初期的獲客方式主要是內部流量體系在驅動，網易嚴選背后有網易郵箱10.2億的用戶，而小米手機用戶為小米有品提供了天然的流量。但吸引圈外人卻格外不容易，網易嚴選和小米有品都曾面臨增長困境。
2018年，網易電商整體200億營收的目標沒有達成之后，2019年9月考拉海購被轉手阿里，而網易嚴選則在2019年第三季度財報中被放置到了“創新業務及其他”板塊，因為“占公司總收入比例甚少”。此后網易沒有再公布過網易嚴選的營收。小米有品從零到GMV突破百億花了三年時間，相比于三巨頭、抖快動輒千億、萬億的GMV而言，小米有品規模還是很小。
從戰略投入的角度考慮，當下的精品電商可能并不是一個高性價比的選項，但為何京東、網易、小米仍然在這條賽道上堅持，甚至更加重視？
首先還是長期價值。低成本、高利潤成為一些企業選擇打造自有品牌的原因，因為企業能夠全方位覆蓋采買、倉庫和售后等全產業鏈環節，并將最關鍵的定價權掌握在自己手中，這樣保證了每個環節上最高的利潤空間。同時，精品電商通過掌控生產制造全產業鏈，也能在確保產品質量的同時降低價格，讓產品“價廉物美”，滿足價格敏感人群對高品質產品的需求。
打造自有品牌的優勢，使其成為許多歐美零售商常見的經營策略，COSTCO、沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍等實體零售商案例俯拾皆是，電商巨頭亞馬遜也在推行自有品牌戰略。據MBA智庫百科，美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀80年代末就有近40%的大百貨公司開發了自有品牌。利豐集團COO朱為眾曾評價，自有品牌是過去30年歐美零售商決定生死存亡的關鍵。
如今，這種打造自營品牌的思路也在為國內企業所用。
2020年，京東將其定位從“以零售為基礎”轉變為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。目前，京東“自營+POP”供應鏈已經相完善，通過加強自有品牌，京東可以繼續夯實自己的供應鏈基礎；小米有品背靠小米生態鏈，一方面能夠推動小米生態鏈繼續擴大消費圈層，另一方面也幫助小米跨進了“線上電商”和“新零售”的領域。
由此可以看出，精品電商模式可以幫助企業夯實供應鏈、并拓展用戶客群。無論是京東將“京造”提高到與零售業務的同等高度，還是小米有品在2020年時，宣布三年內達到千億GMV，都意味著他們依然看好自有品牌、精品電商的無限可能。
而定位為“更加接近中國新中產階級消費需求”、希望打造新消費品牌的網易嚴選，則正在走出網易嚴選APP本身，利用淘寶、京東、拼多多，甚至抖音快手等外部電商渠道，從而更加靠近其目標對象。這種方式帶來了一些成效，2021年Q2，網易嚴選的淘系渠道銷售額同比增長顯著，達153%；抖音和快手銷售額同比增長更是近300%。
由此看來，精品電商本身或許并不是目的，而是手段。精品電商背后，往往承載著一個巨頭企業更大的野心。只是，行使在大海之中，他們必須時刻關注海面之下的暗礁。
本文來自微信公眾號“資本偵探”（ID：deep_insights），作者：李新笛，36氪經授權發布。
