本文來自微信公眾號“志象網”（ID：passagegroup），作者：彭慧，36氪經授權發布。

9月20日開始的這一周，印尼社交電商初創公司瘋狂吸金。周二，Dagangan（提供訂購系統和配送服務的在線需求聚合平臺）宣布1150萬美元的A輪融資。周三， 清真社交電商公司 Evermos 表示，已籌集3000萬美元的 B 輪融資。當周周五，出售日常必需品的Kitabeli透露，它在六個月前的1000萬美元A輪融資基礎上，又籌集了一筆資金。

在四天內，至少有4150萬美元流向三家不同的社交電商初創公司。其中一筆投資引起了人們的特別關注，因為，印度社交電商獨角獸Meesho的聯合創始人Vidit Aatrey和Sanjeev Barnwal也參與其中。他們與投資公司Kopi Kenangan Capital和Banana Capital一起，投資了Kitabeli。

這種跨印尼、印度兩地的投資，已經屢見不鮮。事實上，Meesho 在2019年入局印尼，但在去年疫情爆發后撤退；印度記賬公司 Khatabook 和 B2B 平臺 Udaan 的聯合創始人也分別投資了印尼的同行 BukuWarung 和 Ula 。

印度公司和創始人在印尼投資類似企業的原因顯而易見：相似的商業模式，可以帶來相似的增長軌跡。然而，在 Meesho 參投 Kitabeli 的案列卻不典型，因為它們遵循不同的商業模式。

在大多數情況下，Meesho一直在為經銷商服務，而 Kitabeli 只與終端消費者打交道。如果你看看印尼的社交電商領域，會發現，更多資金流向采用轉售模式的企業。去年以來，資金規模達7800萬美元。

有兩個原因。其一，很簡單，因為在印尼有更多的平臺采用轉售模式，啟動社交電商，這是更直接的方式，因為它允許玩家進入350萬個遍布全國的夫妻店；其次，團購模式需要一個更精通技術的市場來實現。與中國不同，印尼還沒有這樣成熟，在中國，團購已經深深根植于用戶中，他們已習慣在拼多多等平臺上購物。

既然如此，Meesho 下注印尼 Kitabeli 又是為哪般？

除了印度獨角獸看好這一領域， Aditya Kamath，作為印尼本土超級應用 Gojek 的投資部門 Go-Ventures 合伙人，也對此報以樂觀的態度，他本身也是Kitabeli的投資者，“我們認為，為了長期可持續發展，擁有終端客戶，取代代理商或經銷商從中間賺差價的模式，非常重要”。

Kamath表示，面向消費者的模式帶來了病毒式傳播和較低的用戶獲取成本，該公司首席執行官 Prateek Chaturvedi 在接受the Ken采訪時表示，在過去的六個月里，用戶基礎和收入每月都以40% -50%的速度增長，但他沒有透露細節。

就連Meesho也開始面對終端用戶。簡而言之，團購模式既有吸引力，又有挑戰性。如果印尼創業者想進入團購領域，她們必須向Meesho或者拼多多學習。

而這一切都要從分解團購的含義開始。

社區團購的本地化

Bobby Rachman幾個月前開始用 Kitabeli 。他是在尋找購買廉價生活必需品平臺時，偶然發現這款應用的。39歲的他通常在一個月內會下兩筆訂單，金額從10萬至20萬印尼盧比(7-14美元)不等。他還會在不同平臺之間比價，尋找最劃算的商品。

然而，在使用 Kitabeli 以來，他還從嘗試過團購功能，甚至不知道它的存在。接觸這一功能之后，Rachman 猜測，也許該公司還沒有將團購公開化。因此，Rachman使用這款應用的方式，和他瀏覽傳統的電商網站沒有差異。

不過， 在 Kitabeli 運營的WhatsApp群里，平臺鼓勵用戶嘗試團購。“你試過團購嗎？你可以和朋友一起購物，價格會更便宜。” 媒體看到，這種160多人組成的群組，是 Kitabeli 分享限時折扣券、特價商品和用戶獎品的渠道。它旨在鼓勵用戶與朋友分享限時的優惠信息。

怎么參與團購

目前，消費者在Kitabeli上有兩種不同的購買渠道：通過Kitabeli 安卓應用程序或通過Kitabeli.id的網頁；它還沒有推出iOS版本。團購功能本身只能在其移動應用程序上使用。 

像Rachman這種住在雅加達的用戶，并不是 Kitabeli 的目標用戶群，該公司的業務目前只在印尼6個城市運行。據首席執行官 Chaturvedi 介紹，瑪瑯和梭羅等二線城市，才是其增長和訂單的主要推動力。他拒絕分享二線城市和一線城市在營收中所占的比例。城市的典型用戶是通過社交圈發現Kitabeli應用的，而不是通過搜索引擎。

當團購功能沒有被大規模采用時，它是一個團購應用程序嗎？Chaturvedi說，不僅是團購功能，而且是 "整個應用程序和整個生態系統，以及你加入的那種用戶，以及你激勵的那種行為，使它成為團購"。

Chaturvedi 進一步解釋，Kitabeli通過三種不同的方式建立團購生態。首先，它雇用代理人到當地社區去，鼓勵人們安裝應用，并教他們如何使用。其次，它通過制定基于時間的折扣，激勵用戶與他們的朋友分享交易。當一個用戶購買一件商品時，通常同一社區的三到四個人也會在幾小時內購買。第三，它正在建立一個完整的電商倉庫，在二線城市和其他城市推出自己的物流服務。

最后，Kitabeli與初代電商平臺的不同之處，在于當它收到來自同一社區的客戶的訂單時，它可以將匯總的訂單配送出去，并利用其代理網絡完成最后一公里配送。

Go-Ventures的Kamath表示：“最大的挑戰是，你需要在地理上擁有足夠的客戶密度，才能讓這種模式的物流成本達到規模化；”“它最終會變成一個城市一個城市的擴張，而不是立即在全國推廣。”

這就是為什么經銷商模型更簡單，也更直接。在復制其他市場的模式時，有更大的調整空間。以Kitabeli為例，雖然它的社交團購功能被比作拼多多，但實際上，它通過代理網絡進行最后一公里配送的方式，也意味著它借鑒了社區團購模式，類似于中國的美團優選。

Chaturvedi 補充說，Kitabeli還整合了亞馬遜(Amazon)或JOKR模式，在這些模式下，它運營暗店（“暗店”指的是專門針對網上購物的零售配送中心或直銷店，通常是一個大倉庫），以更快的速度和更低的價格運送貨物。

找到合適的模式需要足夠的嘗試，這也能理解為何一家公司已經成功地采用了經銷模式，還想要面向消費者。不過，這背后，疫情起了推動作用。

經銷商的弊端

此前，印尼社交電商企業一般選擇一個特定的產品類別來建立“護城河”。無論是帶來銷量的快速消費品（FMCG），還是利潤率較高的時裝。然而，未來的趨勢將是融合--平臺將推動不同的產品類別，而不是捍衛一個護城河。

Super是一家社交電商公司，專注在快消品。首席執行官Steven Wongsoredjo說，不同的產，會因為宏觀經濟經歷起伏。疫情期間，由于消費者傾向購買必需品，生鮮雜貨銷量大漲。不過，在經濟復蘇后，化妝品的銷量將有所恢復。

Go-Ventures的 Kamath 說:“我認為，每個人都把快速消費品作為他們創業的起點。”

“隨著時間的推移，我們預計社交電商平臺將提供幾乎所有零售類別。”Super 表示，其核心業務仍將是快速消費品，同時還將發展從飲料到速食再到香料的白標簽產品（指產品或服務從最終產品中移除其品牌和標識，而使用買方要求的品牌)。疫情期間，Evermos 將重心從時尚轉向家居生活，這也帶來了更大的利潤。

經銷商模式的問題在于，如果平臺在嘗試新產品類別，那么這種模式就不那么靈活了。這是因為這種模式依賴于經銷商想要銷售的類別；而經銷商通常只擅長銷售兩到三類產品。例如，推動一個習慣于銷售快速消費品的經銷商涉足時尚或電子產品，將是一項挑戰。

Kitabeli的 Chaturvedi 說:“我們早就看到，如果經銷商不喜歡某一產品，他們就不會出售，即使終端客戶正在尋找該產品。”Kitabeli 在其早期版本中嘗試過轉售模式。

Go-Venture的 Kamath 說，還有代理商被競爭對手搶走的風險，這種情況在中國已經發生了。當你失去一個經銷商時，你也失去了幾十個與經銷商建立了關系的終端客戶。

最后，平臺在一個區域內能容納多少經銷商也天然具有限制。例如，如果一個經銷商已經設法在平臺上獲得了更便宜的供應商，自然不愿與競爭對手分享。Super說，將經銷商的密度保持在一定的水平，也能防止他們之間相互“殘殺”。

也就是說，印尼的經銷商模式遠遠沒有達到拐點。“我們還沒有看到天花板，”Evermos的總裁和聯合創始人Arip Tirta說。成立了三年的Evermos已經擁有了超過10萬名活躍的經銷商，在印尼500個二級和三級城市推廣500多個本地品牌。與Meesho的1700萬經銷商相比，顯然還有很大的發展空間。

“這關系到你想解決哪個問題，團購是關于預測需求，而代理商則是關于創建接入點。”

Kitabeli的投資者East Ventures的聯合創始人和管理合伙人Willson Cuaca說。

但從長遠來看，像Kitabeli這樣面向終端客戶的平臺會更有機會，可以通過在其應用中突出產品來推動新類別，還可以在WhatsApp群組等渠道推出特殊的促銷活動，以激勵用戶社交并開始分享。它的增長上限取決于用戶的社交往來的程度。而直接與終端消費者接觸所獲得的忠誠度可能會超過經銷商平臺。

歸根結底，Kitabeli定義團購在印尼的含義，這才是問題核心。也許，這家公司還可以依靠Meesho創始人們的經驗？

“肯定有互相學習的機會。”Kitabeli的投資者、AC Ventures的Adrian Li說，“從公司建設和業務成熟度來看，如果要說傳授經驗，可能從印度到印尼，而不是相反。”但在現實中，確實有創始人有計劃地復制印度經驗，但也有些創始人，僅僅在某些場景，才會借鑒印度同行的經驗。

Adrian Li認為，這些經驗對印尼初創企業的具體影響還很難說，更多還是為后續合作播下種子。

也許，“印度-印尼中心”聯系不斷深入的原因是，投資者在押注，印尼的創業生態系統會遵循印度的發展軌跡。Go-Ventures的Kamath說，這方面，印度的科技生態領先于印尼五年。

“印度和印尼的市場結構和特點非常相似，即便不同的商業模式有著細微的差別，但都可以廣泛適用于這兩個國家......因此，對于印度的創始人來說，他們可以非常迅速地掌握商業模式的潛力以及這些公司可能成為什么。”Kamath說。

事實證明，擁有對當地市場有深刻了解的人是至關重要的。至少現在看來，當地的初創企業對擴大規模的速度有一個更現實的看法，同時牢記他們業務的可持續性。當Meesho進入印度尼西亞時，它希望在一年內加入一百萬個轉售商。本地企業Evermos則將這一目標設定為5年。

如果是這樣的話，Meesho的專業知識對Kitabeli有多大幫助？

“重要的是，他們是獨角獸，并不是因為他們是社交電商獨角獸。”Kitabeli的Chaturvedi說，他要尋找的，是關于公司成長的，并非市場。“因為市場足夠相似，但也非常不同，必須自力更生，沒有什么是可以復制的。”

無論是印尼的創業公司學習如何成長為獨角獸，還是印度的獨角獸學習如何以不同的方式進入其市場，從目前的情況來看，印度和印尼初創企業之間的互相學習仍將持續下去，雙方都將從中受益。

然而，更大的挑戰在于，如何將這些學習成果本地化，可能需要他們發揮創造力。

本文編譯自The Ken