本文來自微信公眾號“綠燈區文娛委員”（ID:goodnice_ing），作者：作者：文娛委員，36氪經授權發布。
毛戈平，這位在上個世紀90年代就火了的男人，算是把“個人IP”玩明白了。
“換頭大師”是當代年輕人們對毛戈平的盛贊，各大社交平臺上，這群年輕人驚嘆于毛戈平出神入化的化妝手法，呼喊著要“把頭寄給毛老師”。
而在27年前，憑借《武則天》一炮而紅的毛戈平還有個更為文雅的標簽——“魔術化妝師”。
從魔術化妝師到換頭大師，毛戈平的“點子”很準，踩在了兩代年輕人的G點上，而他的商業之路也緊緊圍繞著個人IP展開。毛戈平化妝品股份有限公司在2017年遞交的招股書顯示，公司在半年內就進賬了2億元。
在毛戈平沒能如愿上市的這幾年里，國產美妝迎來了集體大爆發，完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司云南貝泰尼、珀萊雅等陸續上市。如今，毛戈平終于等到了IPO的曙光。
從越劇小生到名揚四海，完美日記們羨慕不來
“中國沒有一個電影和電視劇讓一個演員從15歲演到80多歲，如果這個機會給了你，你把握好了，一定會名揚四海，財源滾滾。”面對猶豫是否要接下《武則天》化妝工作的毛戈平，劉曉慶說了這樣一番話。
經歷了一番思想斗爭，毛戈平毅然放棄了近在咫尺的“調進北京”的工作機會，一心撲在了為劉曉慶設計妝容上。
事實證明，毛戈平賭贏了。《武則天》又一次成就了劉曉慶，也捧紅了毛戈平，更是開啟了國人“脖子以上的革命”。90年代，在大眾對美妝的認知還在“大寶天天見”的時候，毛戈平的妝確實就是“魔術”了。
當時，慕名而來的人不計其數。在那個網絡并不發達的年代，想要出名，太難了，一位幕后工作者想要出名，更是難上加難。
從越劇小生到職業化妝師的跨行業轉型，毛戈平無疑是成功的，不夸張的說，當時在國內，毛戈平已經達到了一個化妝師所能達到的“職業巔峰”。
但毛戈平并沒有止步于此，在風光無限的時候，他突然退出了影視圈，開始創業。
1998年，杭州創辦了毛戈平化妝藝術有限公司成立。據說，在這之后，毛戈平在美容類報刊上發文稱，計劃出版一本化妝相關的專業書籍，如果讀者在某個截止日期前預付200元購書款，就會得到一本有毛戈平親筆簽名的書，并附送一張毛戈平兩天課程的聽課券。
憑借個人IP，毛戈平賺到了150萬元預付款。這波不比雙十一的預售強？
2000年，毛戈平創辦浙江毛戈平形象設計藝術學校，同年，毛戈平化妝品公司（原名杭州匯都）成立，并推出了定位中高端的化妝品牌毛戈平（MGPIN）。誕生僅3年，MGPIN就進駐了上海港匯，成為這座高檔百貨商場里唯一的國產品牌，為了完成進駐9萬的保底金額，他在商場做路演，現場找顧客講解化妝技巧，在第一個月就迎來了開門紅，此后還經常拿下銷冠。
毛戈平的事業也在持續上揚，曾四次斬獲榮獲中國影視化妝金像獎，為40多部電影電視劇和20多部舞臺劇進行化妝造型設計，并在2018年擔任北京奧運會開幕式造型設計師。
但對于Z時代來說，毛戈平這個名字愈發陌生了。直到2019年，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻登上微博熱搜，毛戈平一夜翻紅，在年輕人們苦練歐美妝、日系妝…各種妝的時候，忽然出現的“骨相美”、“中國風”顛覆了以往的認知，毛戈平又成功變了一次魔術。
此后毛戈平品牌開始頻繁出現在美妝UP主的視頻以及小紅書作者的分享中。
而在國貨美妝品牌們追逐國潮、國風的當下，似乎沒有誰能夠比越劇小生出身的毛戈平更適合去講述一個高奢國風的品牌故事了。這是完美日記、花西子們羨慕不來的。
有專業人士評價稱，不同于以“性價比”為標簽的“賣貨邏輯”，擁有更多獨特文化的品牌在國潮當道更容易講出好故事。
如今，這為57歲的企業家即將收獲一個IPO。
高毛利、低研發成本，資本市場原因聽毛戈平的故事嗎？
那么，面對公開市場的審視，毛戈平能講好它的商業故事嗎？
目前，毛戈平的商業版圖主要有兩大塊：MGPIN和至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售，以及化妝技能培訓業務。
招股書顯示，在2014至2017年上半年，毛戈平實現營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元。同期歸母凈利潤分別為4711.26萬元、5462.47萬元、5331.97萬元、3561.97萬元。
其中，MGPIN營收占比分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至愛終生營收占比分比為17.42%、16.38%、11.16%、11.31%，化妝培訓營收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。如此單一的營收結構也遭到了外界的質疑。
不同于毛戈平對MGPIN的品牌背書，擺脫了掉毛戈平個人標簽至愛終生的盈利能力并不理想，甚至至今都沒有形成打響市場的穿透力，毛戈平的尷尬似乎也在于此，固化的個人IP下，旗下品牌能否創造更多商業價值仍需要時間來驗證。
不過在“缺失”的四年多時間里，毛戈平也在加緊商業化的布局，從線下培訓、直營店開始主攻線上。除了與KOL合作，毛戈平也開始與淘系頭部主播的合作，如薇婭。今年6月，毛戈平還成為了抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌，GMV為3116萬，環比提升近7倍。
不同于傳統品牌強勢的技術和供應鏈，或是新興品牌們砸錢做營銷，毛戈平走上了一條極為另類的道路，其研發占比極低，營銷費用也不高。
招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%，甚至不及行業均值——3%。截至2017年6月30日，毛戈平 1321名員工中，研發人員僅有15人，占比1.14%，在各類員工數量中最少。
外協加工生產模式亦遭受詬病。招股書中提到，目前公司并未建設自身的化妝品生產設施，產品的生產主要通過外協加工模式進行。在品牌們以Pitera、煙酰胺、玻色因、4MSK等不明覺厲的專利成分作為營銷點時，缺乏核心技術的毛戈平，似乎很難讓消費者買賬，更難憑借代工模式擠進高端線的行列。
反觀毛利率，卻達到了驚人的80%，高于同時期的行業平均水平。更何況，2017年電商渠道僅占毛戈平業務2%，換句話說，重資產的線下直營店占到銷售額的7成以上。而大紅大紫的完美日記目前毛利率也僅為64%。
在研發能力、品牌知名度都不如一線品牌的情況下，一騎絕塵的毛利率也引發了外界對毛戈平持續盈利能力的質疑。
流量轉瞬即逝，國貨美妝的“內卷時代”毛戈平毛戈平想要真正對標一線品牌，依然有很長的一段路要走，最起碼精美的國風包裝下，要有強大的技術支撐。
本文來自微信公眾號“綠燈區文娛委員”（ID:goodnice_ing），作者：作者：文娛委員，36氪經授權發布。
