作者|毛麗娜
編輯|李春暉
芝士出席的餐飲場合越來越不講規(guī)矩了。起先還只是覆蓋在紅薯或土豆這類近似于它初始拍檔——面包的東西上，后來，它連液體都不放過了。
不管你流行什么新茶飲，芝士奶蓋是不能省的。當代年輕人，可以忍受少糖甚至無糖，但戒不掉混合著咸味與乳味的奶蓋。
而更早一步，芝士已經(jīng)向餐廳、尤其是傳統(tǒng)中餐廳的后廚滲透。初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”，在菜單中加入了芝士烤蝦；主打京魯大菜的黑珍珠餐廳宴錦堂，賣了芝士魚翅卷；就連主打北京烤鴨的局氣，都為小吊梨湯加上了一層芝士奶蓋！
某種程度上，芝士甚至統(tǒng)一了南北口味。粽子湯圓甚至豆腐腦尚有葷素甜咸之爭，提及芝士，年輕人的態(tài)度出奇一致：要厚要醇不要膩。
還記得千禧年前后，中外民間交流增加，不少來中國旅游的外國友人發(fā)出“為什么中餐里不加奶酪”的疑問。“中國胃能不能消化外國奶酪”，也曾是餐飲界傳統(tǒng)派與創(chuàng)新派常論常新的話題。
從“乳糖不耐受”到無芝士不歡，近十來年，芝士究竟是怎么征服青年、進而制霸餐飲界的？
1992年秋，雅安人羅紅拉著幾個兄弟在蘭州盤下一家店面，以前店后廠的模式賣起了蛋糕，為了討個好意頭，這家蛋糕店被取名為“好利來”。或許是取名玄學，也或者是當時西式蛋糕店太少，總之這家蛋糕店從西北一路攻城略地，用5年時間在全國開了600多家連鎖店。
但蛋糕店護城河不高，隨著其他大小品牌的誕生，好利來的一枝獨秀變成了百花齊放，雖說管理團隊將目光轉(zhuǎn)向月餅、湯圓等傳統(tǒng)食品。但前有稻香村、老大房等老店，后有成本及價格壓得更低的夫妻店，好利來競爭優(yōu)勢不大。加之好利來本身定價不低，昔日人頭攢動的門店逐漸冷清下來。
一盒芝士改變了好利來的命運。2015年，好利來“半熟芝士”問世，從文案、包裝再到宣傳手段，一改早期的“土味”，走起了日式小清新路線。這款產(chǎn)品也順理成章地成為2015年爆款點心，僅天貓渠道月銷量便達到了淡季4萬盒、旺季10萬盒。
嘗到了芝士帶來的甜頭，好利來干脆打造起了自己的“芝士帝國”，先后推出雙層芝士蛋糕、芝士蛋撻、芝士條、芝士豆乳塊等產(chǎn)品。
芝士拯救的不止好利來。2015-2018年前后，國內(nèi)大小城市出現(xiàn)過一股“起司蛋糕”熱。名不見經(jīng)傳的徹思叔叔與瑞可爺爺，靠著一塊起司蛋糕吸引人們排起長隊。更有加盟商表示，大概個把月就能回本。
如今，爺叔大戰(zhàn)已成過往云煙，這兩個品牌也因產(chǎn)品單一、過度饑餓營銷、山寨太多等問題，相繼走上閉店收縮的老路。不過芝士卻在糕點店扎根，就連主打中式糕點的墨茉點心局，都有芝士脆的一席之地。
芝士對新茶飲的助力更不用說，“誰是第一個原創(chuàng)芝士茶”品牌這個問題，足夠喜茶、奈雪和樂樂茶等幾個牌子打上幾天幾夜。與早年間COCO、避風塘等品牌靠“珍珠奶茶”風靡不同，這一代新茶飲的殺手锏是那層又咸又甜又奶的奶蓋。
誕生初期的芝士茶，芝士奶蓋不過薄薄一層，主要內(nèi)容物還是下面的茶飲。現(xiàn)在可不一樣了，新茶飲進入軍備競賽，誰家芝士奶蓋給得多、蓋得厚，就能留住年輕人那顆喜新厭舊的心。
市面上稍有名氣的茶飲品牌都推出了奶蓋茶。在小紅書上，“奶蓋多、味道醇厚”是一款產(chǎn)品能否被推薦的關(guān)鍵。在長沙網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”的評價里，“奶蓋很厚，絕絕子”“再加一份忌廉味道更醇”“奶蓋喝著不膩”等出現(xiàn)率很高。
芝士影響的又何止餐飲店，就連直播間里限時搶購的小零食都要靠芝士給自己“抬咖”。香腸、肉脯均可與芝士聯(lián)姻，主播在介紹產(chǎn)品時一定會強調(diào)“能夠拉絲”“奶味十足”，以表示芝士分量足夠多。
都說Z世代喜新厭舊難討好，卻對芝士忠實度極高。年輕人為何甘心被芝士征服？還要從它的“上位史”說起。
奶制品倒并非純粹的舶來品，古人也有食用奶制品的習慣。《紅樓夢》里，李嬤嬤因一碗糖蒸酥酪（甜牛奶）大罵襲人狐媚子，把個怡紅院鬧得雞犬不寧。清代皇室飲食起居注中，也提及過西太后喜食奶茶、奶餑餑等奶制品。
但因烹飪習慣、地理氣候等問題，除高寒或干旱的少數(shù)民族地區(qū)，大部分國人對奶制品并沒有那么深沉的愛。上世紀90年代，國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會的與會專家提出推廣中小學生在校飲奶。但即使被培養(yǎng)了“每天喝奶”的習慣，多數(shù)中小學生也并不是因為愛喝，而是為了強健身體。
后來芝士在國人中的風靡，與韓國流行文化有直接關(guān)系。因受美國影響，韓國人對奶酪熱情極高，人均奶酪消耗量高達3.2kg。而與純正的西式奶酪相比，這一波韓式奶制品也更適合中國人的飲食習慣。
硬糖君從一位餐飲人士處了解到，雖然芝士已成熱門，但國人對傳統(tǒng)型奶酪的接受度并沒有提高太多。“與其說大家對奶制品接受程度高了，倒不如說是對奶制品的改良更符合咱國人的口味。”
韓劇帶貨能力驚人，當年一部《星你》捧紅了啤酒配炸雞組合。不似啤酒炸雞有這么一部標志性劇集加持，芝士的上位是靠著長期潛移默化的滲透與影響。很難說哪部韓劇專門突出過芝士類食品，但仔細回想，每部韓劇又都有芝士的影子：
初次見面在餐廳矜持地點一份芝士意面，熱戀時兩人對坐分食一鍋芝士方便面，還有失戀時喝著眼淚大口吃下的芝士炒年糕。這些片段不斷地復現(xiàn)，“芝士”已被植入觀眾心中。
除了韓劇，韓國愛豆也是“芝士上位”的推手。愛豆競爭激烈，大小經(jīng)紀公司都會推出大量團綜固粉，尤以記錄愛豆日常生活的團綜最多。愛豆每天的生活，除了練習、跑場子就是一日三餐，芝士排骨、芝士鍋等都是愛豆出門聚餐團建的首選。作為粉絲，自然希望衣食住行都get愛豆同款，芝士排骨、火山排骨等韓式餐飲店入華，粉絲一定是第一批去打卡的人。
尤其是韓劇中芝士類小吃對烹飪技術(shù)要求不高，甚至可以說毫無門檻。有心人看見背后商機，推出芝士紅薯、芝士土豆等街頭小吃，芝士得以從韓劇受眾和飯圈破壁，走向大眾。
緊隨其后，吃播又進一步擴大了芝士的影響力。日本大胃王木下佑香被調(diào)侃，“木下有三寶，芝士、雞蛋、美乃滋”，因這三樣食材出現(xiàn)頻次過高。木下菜譜又被其他創(chuàng)作者搬運改良，芝士實現(xiàn)了二次及多次破圈。
“西式奶酪味道重有膻味，是作為主菜出現(xiàn)的。但國內(nèi)流行的芝士，口味更清淡，只保留了咸味與奶味，更像是一種佐料。兩者區(qū)別，就像牛奶和酸奶吧。”這位餐飲人士告訴硬糖君。
除了佐料化，芝士還被賦予了各種功能。“芝士就是濃縮的牛奶”“乳糖不耐的人可以吃芝士”“芝士補鈣是優(yōu)質(zhì)蛋白”，讓芝士進一步打動“佛系養(yǎng)生”的年輕人。
無糖茶飲難免滋味苦澀，咸甜交織的芝士奶蓋，卻可以彌補這種無糖的缺憾。于是談糖色變的年輕人拒絕茶飲加糖，又大手筆地添加雙倍甚至三倍芝士奶蓋，“芝士不會變胖，會讓我更健康”。
芝士熱自然帶動了國內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年中國人均奶酪消費量不足0.1公斤，2020年數(shù)據(jù)上漲至0.23公斤。同期，奶酪市場規(guī)模達88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006年-2020年年復合增長率超過20%。
雖說如今年輕人無芝士不歡，奶蓋都要買雙份，總體來看奶酪市場在國內(nèi)仍處于起步階段。中國人均奶酪消費量0.32公斤/年的數(shù)據(jù)，別說和美國等西方國家比，就是和韓國比也有很大差距。
傳統(tǒng)液態(tài)奶增速放緩，奶企著急突圍，高附加值的奶酪就是被看好的新方向。前幾年，國內(nèi)奶企主要瞄準兒童奶酪市場做文章，妙可藍多就是其中代表，靠“小朋友吃的奶酪棒”，在傳統(tǒng)巨頭奶企中撕開一條口子（不知道小朋友什么口味，這玩意是真不好吃）。
小朋友的生意固然要做，成年人的市場也要抓。2018年，蒙牛與伊利這對老對手前后成立奶酪事業(yè)部。去年，北京三元也設立新事業(yè)部，擁有以奶酪為主的全乳制品產(chǎn)品線，主要面向餐飲、學校、西式快餐、烘焙、茶飲市場提供采購方案。
芝士與新消費品牌愛得難舍難分，中餐廳喜迎芝士類奶制品加盟，除了前文提到的韓劇、短視頻、追求健康等因素，90年代實施的“每天一杯奶”計劃，也確實改變了一代人的口味。
從日本奶酪市場的發(fā)展，就能直觀看到其中因果。
日本人在歷史上同樣沒有廣泛食用奶制品的習慣，上世紀六七十年代，通過政府介入開始了奶制品啟蒙。“每天一杯奶”的中小學生們逐漸長大，成為主流消費人群后，奶企研發(fā)本土化奶酪產(chǎn)品，進一步擴大了市場。
本土化奶酪產(chǎn)品，既包括佐酒干酪、即食芝士等休閑類奶制品，也包括與餐飲、家庭餐桌等場景結(jié)合的佐料式奶制品。經(jīng)過政府引導、幾代奶企的努力，日本人均奶酪消費達到2.56KG/人。
日本佐酒芝士小吃相當豐富
值得注意的是，日本奶制品消費以C端為主，而國內(nèi)目前奶制品消費主要通過餐飲渠道，而非面向C端直接銷售。歐睿咨詢顯示，國內(nèi)西餐廳、烘焙店等企業(yè)客戶消費奶酪占總量的70%，而僅30%的普通消費者是通過便利店、超市等自主購買奶酪。
在前不久落幕的“中國奶酪工業(yè)論壇”上，多名奶企負責人及行業(yè)觀察員表示，中國奶酪業(yè)的增量突破口，將落在與餐飲尤其是中餐結(jié)合方面，通過奶酪與中式菜肴結(jié)合，開發(fā)出新菜品。
這也就可以解釋，為什么越來越多的中餐廳搞起了芝士搭一切的組合。與西式餐點及烘焙點心相比，絕大多數(shù)中國家庭的餐桌仍舊以中餐為主，中餐廳提供的奶酪菜品出現(xiàn)在家庭餐桌的幾率要遠高于西式奶油燉菜、奶酪意面等。企業(yè)再通過即食奶酪中餐等產(chǎn)品，將奶酪的消費場景從餐廳引向家庭餐桌，增加C端消費頻次。
但奶企巨頭的想法固然好，也得考慮下芝士是不是真的適合搭一切。至少作為普通消費者，硬糖君要堅決對芝士排骨、奶蓋梨湯這些異端說“不”。
本文來自微信公眾號 “娛樂硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：毛麗娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
