10月20日晚8點，2021年雙11購物季正式拉開帷幕。直播競爭白熱化、去年5000億元高基數在先，今年的雙11如何展望？
從2020年起，天貓雙11購物節升級為“天貓雙11全球狂歡季”，活動分為11月1日到3日、11月11日兩撥爆發期。
今年的雙11延續了狂歡季的玩法，也于10月20日準時“開跑”。戰線拉長后，雙11的銷售額也呈現爆發式增長，從2019年的2684億元飆升至2020年的4982億元，漲幅高達86%。
10月中旬起各大主播就開始預熱“將產品加入購物車”、10月20日起付定金、11月初支付尾款、11月11日前仍有力度大小不等的活動……和去年類似，今年的雙11延續了上述流程。
為什么電商平臺越來越“卷”、不斷拉長促銷周期？有市場觀點認為，在市場競爭趨于白熱化的階段，只有將營銷周期拉長，才能吸引更多消費者的注意。
對于越來越長的雙11，消費者態度呈現兩面分化。
BT財經身邊有消費者樂在其中，認為從加購、訂金到完整支付，可以幫助商家更好地把控市場需求、節約庫存周轉成本、有更多空間可以讓利消費者。
但也有持相反態度的消費者認為，目前虛假降價等套路依然充斥在一些電商平臺上，據《南方Plus》，珠海市監局和珠海消費者權益保護委員會聯合發布消費警示，商家應嚴格貫徹“不得先提價再打折”的要求，“剁手黨”也要理性消費。另外，也有人表示不喜歡拉長消費季周期、促銷產品排隊搶購的做法，認為浪費了時間和精力成本。
《環球時報》等媒體報道，“淘寶崩了”的話題也在20日當天沖上熱搜，有消費者表示好不容易搶到寶貝，但在下單環節卡住了。后來淘寶回應稱：消費者的熱情過于火爆……有反饋千牛（阿里商家服務工作臺）崩了，千牛程序員小哥哥已經抓緊修復。
物流成本也在雙11前水漲船高。據《上觀》報道，9月以來“三通一達”百世、極兔等多家快遞企業開啟漲價模式，雙11前提價已經成為快遞行業慣例。但消費者發現，在服務末端，不送貨上門、不電話通知、虛假簽收等問題依舊嚴重——漲價？那麻煩服務也漲一下。
兩大頭部主播李佳琦和薇婭的首日戰績“開門紅”，BT財經發現，2020年雙11預售首日，二位共引導銷售額91.9億元，今年最新報道顯示，李佳琦、薇婭2021年雙11預售合計成交額達到189億元，其中李佳琦直播間達到106億元、薇婭直播間達到近83億元。
從20日午后開播到次日凌晨下播，兩位當日的直播時間也都超過了12個小時，期間超低價iPhone、免費抽汽車使用權、拼手速搶紅包等活動接連不斷刺激觀眾?！吨袊洕W》報道顯示，直播“一哥”“一姐”當日的直播間累計訪問次數高達2.49億和2.39億，各自都收獲了超過3500萬人次的光顧。
有數據表明，李佳琦薇婭倆人直播帶貨一天，頂上市公司一年業績——從以上述李佳琦、薇婭二人預售合計成交額達到189億元來看，這一天的銷售數據甚至超過了4000多家上市公司一年的營收。
《電商報》文章觀點指出了一個全新現象：在頭部主播議價能力更強勢的情況下，一些品牌正在遠離。這些品牌也在選擇新合作伙伴和渠道，這正在給中腰部主播帶來春天。
平臺對中腰部主播的扶持也在加碼，例如淘寶直播曾公布今年雙11的直播激勵政策，中腰部主播是重點扶持對象之一，最高會直接給予100萬元的現金獎勵。這些主播往往聚焦美妝、科技、服飾、食品飲料等某一垂直領域，這也有機會幫助品牌做精細化運營。
中新網也報道稱，目前頭部主播較此前更難再喊出“全網最低價”的宣傳了，不少品牌自有渠道給出的折扣力度也較大，頭部主播和品牌自有渠道、中腰部主播之間的價格優勢正在縮小。
10月21日開盤，阿里巴巴（NYSE:BABA、09988.HK）、京東（NASDAQ:JD、09618.HK）、拼多多（NASDAQ:PDD）等電商股漲跌均現。
盡管頭部主播迎來開門紅、氣氛升溫依舊、消費者熱情不減，但面對去年近5000億元的高基數，今年雙11成交額會否再破新高？市場仍在拭目以待。
本文來自微信公眾號 “BT財經”（ID：btcjv1），作者：Han，36氪經授權發布。
