“沒想到，連我的夢(mèng)中情車勞斯萊斯也難逃一‘晚’?！?/p>
“我不買的話，我那張勞斯萊斯5元優(yōu)惠券怎么辦？（狗頭）”
9月24日，勞斯萊斯汽車大中華區(qū)發(fā)布了網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻試駕勞斯萊斯庫(kù)里南的推廣視頻，引來(lái)一片熱嘲。
王思聰也評(píng)論：“突然感覺RR(Rolls-Royce)很low，以后不會(huì)買了?！本W(wǎng)友戲稱終于和思聰?shù)南M(fèi)觀一樣了。
一位勞斯萊斯車主曬出座駕與限量版手表表明消費(fèi)者身份，直言：“請(qǐng)晚晚，瞬間拉低我?guī)炖锬螧B版（Black Badge）的格調(diào)?！睂?duì)此，晚晚老公林翰直接正面開剛：“你這種發(fā)購(gòu)車發(fā)票和發(fā)手表按在車標(biāo)上的人可能確實(shí)不能理解?！蓖茝V人與品牌客戶直接開撕也是罕見。
網(wǎng)紅配不上高奢汽車品牌？晚學(xué)家網(wǎng)友表示：我們抵制的不是網(wǎng)紅，而是劣跡網(wǎng)紅晚晚。官方也遭到網(wǎng)友的再次質(zhì)問(wèn)：請(qǐng)推廣人之前都不做清楚背調(diào)嗎？
10月14日晚，勞斯萊斯官方微博發(fā)布聲明，誠(chéng)懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線。然而，該條微博關(guān)閉了評(píng)論區(qū)。對(duì)此，勞斯萊斯客服表示并不知情，需要去與部門團(tuán)隊(duì)核實(shí)。
晚晚到底是誰(shuí)？她與丈夫林翰為何能給勞斯萊斯這輛老牌貴族豪車涂上“黑漆”？高奢品牌請(qǐng)網(wǎng)紅代言，老牌貴族走下神壇“與民同樂”，究竟是公關(guān)失策還是黑紅營(yíng)銷？
晚晚本名雷宛螢，畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院。在那個(gè)網(wǎng)紅還沒有遍地開花的時(shí)代，她為自己營(yíng)銷的“文藝氣質(zhì)女神”人設(shè)獲得了不少豆瓣與ins網(wǎng)友的喜歡，成為網(wǎng)紅鼻祖之一。
女孩們都想當(dāng)網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅們都想成為“晚晚”。
這句話在網(wǎng)紅圈流傳已久。同是“豆瓣三大女神”，南笙、張辛苑卻已經(jīng)在江湖逐漸銷聲匿跡，晚晚卻實(shí)現(xiàn)了從文藝女網(wǎng)紅到豪門貴圈太太的完美進(jìn)階。
但這些只是被過(guò)度營(yíng)銷包裝后的“事實(shí)”。光環(huán)背后，網(wǎng)紅晚晚與丈夫林翰的劣跡事件鋪天蓋地，豆瓣甚至專門成立小組“晚學(xué)博士答辯現(xiàn)場(chǎng)”來(lái)記錄。到目前，該小組已有22095名晚學(xué)家。
十七歲時(shí)，晚晚與已婚畫家劉野相戀，在豆瓣分享戀愛日常，并稱劉野為“我家先生”，隨后晚晚在劉野資助下去哥倫比亞大學(xué)附屬學(xué)院讀研究生。不久后，這段相差23歲的戀情走入尾聲，晚晚與哥倫比亞藝術(shù)圈學(xué)霸王博交往，借助其人脈成功打入紐約時(shí)尚圈，社交賬號(hào)日常變成了與時(shí)尚圈名媛的精致生活。
此時(shí)，晚晚已經(jīng)想擺脫起家時(shí)的網(wǎng)紅身份，成為更高級(jí)的社會(huì)名流人士。第二段戀情并沒有持續(xù)很久?；貒?guó)后，晚晚與丈夫林翰結(jié)識(shí)并步入婚姻，自此實(shí)現(xiàn)了從豆瓣網(wǎng)紅到藝術(shù)館創(chuàng)始人的階級(jí)飛躍，進(jìn)入了明星、社會(huì)名流、奢侈品的豪門貴圈。
一位家族涉及政商文三界、狂熱收藏藝術(shù)品的“紅三代+富二代”，曾經(jīng)一年買下200件藏品，這是林翰的人設(shè)。但晚學(xué)家與網(wǎng)友們更喜歡叫他“大嘴”，因其相貌與《武林外傳》李大嘴飾演者姜超相似。
或許是出于對(duì)藝術(shù)品的熱愛，晚晚與林翰結(jié)婚后共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)美術(shù)館——木木美術(shù)館。木木美術(shù)館位于北京798藝術(shù)區(qū)核心區(qū)域，經(jīng)北京市文化局正式批準(zhǔn)，北京市民政局注冊(cè)成立為民辦非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)。
天眼查App顯示，木木美術(shù)館關(guān)聯(lián)公司——木睦（北京）藝術(shù)顧問(wèn)有限公司——成立于2015年10月，注冊(cè)資本約67萬(wàn)人民幣，法定代表人及第一大股東為晚晚丈夫林瀚，晚晚?yè)?dān)任該公司董事。
然而，木木美術(shù)館的經(jīng)營(yíng)遭受到諸多質(zhì)疑。展館播放的視頻直接盜用掘火字幕組的翻譯作品，轉(zhuǎn)手以220元一張的門票對(duì)外出售。被網(wǎng)友指出商用侵權(quán)后，木木美術(shù)館的道歉聲明并沒有體現(xiàn)出多少誠(chéng)意。
今年的工人墜毀身亡事件再次將木木美術(shù)館與晚晚夫婦送到輿論的風(fēng)口浪尖。3月9日16時(shí)35分許，一名工人從木木美術(shù)館一類集裝箱裝置的底部墜落死亡。網(wǎng)友要求晚晚對(duì)美術(shù)館安保措施進(jìn)行說(shuō)明，然而不但沒有收到回應(yīng)，反而被刪評(píng)、拉黑。
直到事發(fā)4天后，晚晚夫婦才發(fā)布情況說(shuō)明稱工人意外墜落后傷重不治，并強(qiáng)調(diào)發(fā)生處為美術(shù)館頂樓設(shè)備間的安全圍欄外，當(dāng)日委托的規(guī)定作業(yè)范圍應(yīng)在安全圍欄內(nèi)。意在表明，工人墜毀與美術(shù)館無(wú)關(guān)。
然而，在不久后的5月份，木睦（北京）藝術(shù)顧問(wèn)有限公司因“安全隱患”問(wèn)題被北京市東城區(qū)應(yīng)急管理局處罰了34萬(wàn)元，當(dāng)初的情況聲明成為“推卸責(zé)任”的實(shí)錘。
林翰母親張曼琳早期也因虛假宣傳被罰。張曼琳是北京腦康生物科技公司的法人及大股東，旗下產(chǎn)品腦力智寶一箱將近4萬(wàn)塊，不少老年人上當(dāng)受騙。
欺騙與謊言成了晚晚夫婦的代名詞。晚學(xué)家們還發(fā)現(xiàn)，這位家里做房地產(chǎn)生意的富二代開的豪車都是代持，名下只有麗景苑的法拍二手房。晚晚在微博上曬的別墅住房其實(shí)是從原房主出租來(lái)的自建房，照片中的愛馬仕名牌包實(shí)際上是婆婆的，自己背的是帆布包。
晚晚夫婦的不當(dāng)言行不止于此。晚晚曾經(jīng)買通稿合照艷壓范冰冰，事后被知情人士指出照片是在范冰冰化妝至一半時(shí)要求拍攝。2020年2月正處于全國(guó)疫情最嚴(yán)重時(shí)，晚晚夫妻兩人在國(guó)外發(fā)小島陽(yáng)光照片，配文字：“真想送你們小島陽(yáng)光。”今年河南水災(zāi)時(shí)，林翰發(fā)表言論稱：“這次天災(zāi)是給河南的機(jī)會(huì)，讓更多的人注意到河南?！?/p>
如此言行，不怪網(wǎng)友憤稱：我們抵制的不是網(wǎng)紅，而是劣跡網(wǎng)紅晚晚。此前，晚晚成為小紅書品質(zhì)代言人，直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)翻車，購(gòu)買者還不足個(gè)位數(shù)。這也成為此次勞斯萊斯事件的根本原因。
2018年，晚晚成為迪奧的香氛大使之一，一襲深色長(zhǎng)裙出席活動(dòng)出席Dior高定秀。那時(shí)雖然網(wǎng)友也覺得Dior請(qǐng)晚晚做大使實(shí)在是low不可言，但并未出現(xiàn)大規(guī)模抵制。
可見此次事件中，網(wǎng)友憤怒的并不是網(wǎng)紅配高奢，畢竟勞斯萊斯的消費(fèi)群體并非自己。
勞斯萊斯視頻下架，這可能是勞斯萊斯和晚晚的失敗，但一定是晚學(xué)家的勝利。
勞斯萊斯這次網(wǎng)紅代言人翻車事件，可能只是這家車企品牌在追求中國(guó)創(chuàng)二代和富二代年輕人道路上一次小小的插曲。
寶馬官方2018年曾經(jīng)公布，當(dāng)年勞斯萊斯全球銷量增長(zhǎng)22%，創(chuàng)115年來(lái)歷史最高銷量，其中中國(guó)市場(chǎng)增速超過(guò)40%，為勞斯萊斯貢獻(xiàn)了20%的銷量。
同時(shí)，勞斯萊斯中國(guó)客戶呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，平均年齡在39歲左右。2014年7月，李龍從寶馬中國(guó)北區(qū)副總裁調(diào)任為勞斯萊斯中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人之后，就開始了對(duì)本土化年輕市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
2019年，薇婭就曾經(jīng)在淘寶直播間試駕了勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版。當(dāng)年的蒙特雷汽車周，勞斯萊斯推出圓石灘粉彩系列。其中，曜影采用粉色車漆，魅影則采用黃色。后來(lái)，庫(kù)里南也推出了綠色款。
2020年勞斯萊斯中國(guó)與騰訊QQ飛車的合作，通過(guò)在線游戲，推廣限量版車型，在網(wǎng)上獲得1.6億次關(guān)注，通過(guò)這樣一種方式，讓可愛可親、潮流的勞斯萊斯品牌形象在30-35歲年輕人心中落地。
除此之外，李龍目前也在積極抓高端人群，把藝術(shù)品凝聚到車主偏好中，布局了“繆斯”藝術(shù)項(xiàng)目。
基于這個(gè)思想，找網(wǎng)紅代言勞斯萊斯，就不難理解了。只不過(guò)，這次找了錯(cuò)誤的網(wǎng)紅。可以說(shuō)，這次翻車事件也是因?yàn)樽罱K負(fù)責(zé)人李龍對(duì)品牌把關(guān)不嚴(yán)。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，這可能是勞斯萊斯做的黑紅營(yíng)銷，不少品牌都是在正面營(yíng)銷宣傳中沒什么聲量，用有關(guān)負(fù)面事件發(fā)酵輿論，以達(dá)到惠而不費(fèi)的目的。但這種營(yíng)銷方式僅限于負(fù)面事件不會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性損傷。
目前看，網(wǎng)紅代言人事件已經(jīng)對(duì)勞斯萊斯的高端品牌定位帶來(lái)不可逆的實(shí)質(zhì)性影響。有車主在社交媒體表示，讓網(wǎng)紅晚晚當(dāng)代言人，拉低了自己庫(kù)里南的逼格，出門被人笑話。
其實(shí)，包括小鵬汽車、哈弗、蔚來(lái)、大眾，以及特斯拉等中國(guó)和外國(guó)的全球知名車企都想占領(lǐng)中國(guó)年輕市場(chǎng)，但從未有一家車企品牌與劣跡網(wǎng)紅合作推廣。
李龍?jiān)?jīng)表示，既要保持調(diào)性，也要年輕化。這就意味著，勞斯萊斯不僅僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面跟上時(shí)代，還要學(xué)會(huì)這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者認(rèn)可的溝通方式。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：楊?yuàn)?nbsp;藍(lán)蓮花，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
