“沒想到，連我的夢中情車勞斯萊斯也難逃一‘晚’。”
“我不買的話，我那張勞斯萊斯5元優(yōu)惠券怎么辦？（狗頭）”
9月24日，勞斯萊斯汽車大中華區(qū)發(fā)布了網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻試駕勞斯萊斯庫里南的推廣視頻，引來一片熱嘲。
王思聰也評論：“突然感覺RR(Rolls-Royce)很low，以后不會買了。”網(wǎng)友戲稱終于和思聰?shù)南M觀一樣了。
一位勞斯萊斯車主曬出座駕與限量版手表表明消費者身份，直言：“請晚晚，瞬間拉低我?guī)炖锬螧B版（Black Badge）的格調。”對此，晚晚老公林翰直接正面開剛：“你這種發(fā)購車發(fā)票和發(fā)手表按在車標上的人可能確實不能理解。”推廣人與品牌客戶直接開撕也是罕見。
網(wǎng)紅配不上高奢汽車品牌？晚學家網(wǎng)友表示：我們抵制的不是網(wǎng)紅，而是劣跡網(wǎng)紅晚晚。官方也遭到網(wǎng)友的再次質問：請推廣人之前都不做清楚背調嗎？
10月14日晚，勞斯萊斯官方微博發(fā)布聲明，誠懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線。然而，該條微博關閉了評論區(qū)。對此，勞斯萊斯客服表示并不知情，需要去與部門團隊核實。
晚晚到底是誰？她與丈夫林翰為何能給勞斯萊斯這輛老牌貴族豪車涂上“黑漆”？高奢品牌請網(wǎng)紅代言，老牌貴族走下神壇“與民同樂”，究竟是公關失策還是黑紅營銷？
晚晚本名雷宛螢，畢業(yè)于中央美術學院。在那個網(wǎng)紅還沒有遍地開花的時代，她為自己營銷的“文藝氣質女神”人設獲得了不少豆瓣與ins網(wǎng)友的喜歡，成為網(wǎng)紅鼻祖之一。
女孩們都想當網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅們都想成為“晚晚”。
這句話在網(wǎng)紅圈流傳已久。同是“豆瓣三大女神”，南笙、張辛苑卻已經(jīng)在江湖逐漸銷聲匿跡，晚晚卻實現(xiàn)了從文藝女網(wǎng)紅到豪門貴圈太太的完美進階。
但這些只是被過度營銷包裝后的“事實”。光環(huán)背后，網(wǎng)紅晚晚與丈夫林翰的劣跡事件鋪天蓋地，豆瓣甚至專門成立小組“晚學博士答辯現(xiàn)場”來記錄。到目前，該小組已有22095名晚學家。
十七歲時，晚晚與已婚畫家劉野相戀，在豆瓣分享戀愛日常，并稱劉野為“我家先生”，隨后晚晚在劉野資助下去哥倫比亞大學附屬學院讀研究生。不久后，這段相差23歲的戀情走入尾聲，晚晚與哥倫比亞藝術圈學霸王博交往，借助其人脈成功打入紐約時尚圈，社交賬號日常變成了與時尚圈名媛的精致生活。
此時，晚晚已經(jīng)想擺脫起家時的網(wǎng)紅身份，成為更高級的社會名流人士。第二段戀情并沒有持續(xù)很久。回國后，晚晚與丈夫林翰結識并步入婚姻，自此實現(xiàn)了從豆瓣網(wǎng)紅到藝術館創(chuàng)始人的階級飛躍，進入了明星、社會名流、奢侈品的豪門貴圈。
一位家族涉及政商文三界、狂熱收藏藝術品的“紅三代+富二代”，曾經(jīng)一年買下200件藏品，這是林翰的人設。但晚學家與網(wǎng)友們更喜歡叫他“大嘴”，因其相貌與《武林外傳》李大嘴飾演者姜超相似。
或許是出于對藝術品的熱愛，晚晚與林翰結婚后共同經(jīng)營一個美術館——木木美術館。木木美術館位于北京798藝術區(qū)核心區(qū)域，經(jīng)北京市文化局正式批準，北京市民政局注冊成立為民辦非營利藝術機構。
天眼查App顯示，木木美術館關聯(lián)公司——木睦（北京）藝術顧問有限公司——成立于2015年10月，注冊資本約67萬人民幣，法定代表人及第一大股東為晚晚丈夫林瀚，晚晚擔任該公司董事。
然而，木木美術館的經(jīng)營遭受到諸多質疑。展館播放的視頻直接盜用掘火字幕組的翻譯作品，轉手以220元一張的門票對外出售。被網(wǎng)友指出商用侵權后，木木美術館的道歉聲明并沒有體現(xiàn)出多少誠意。
今年的工人墜毀身亡事件再次將木木美術館與晚晚夫婦送到輿論的風口浪尖。3月9日16時35分許，一名工人從木木美術館一類集裝箱裝置的底部墜落死亡。網(wǎng)友要求晚晚對美術館安保措施進行說明，然而不但沒有收到回應，反而被刪評、拉黑。
直到事發(fā)4天后，晚晚夫婦才發(fā)布情況說明稱工人意外墜落后傷重不治，并強調發(fā)生處為美術館頂樓設備間的安全圍欄外，當日委托的規(guī)定作業(yè)范圍應在安全圍欄內。意在表明，工人墜毀與美術館無關。
然而，在不久后的5月份，木睦（北京）藝術顧問有限公司因“安全隱患”問題被北京市東城區(qū)應急管理局處罰了34萬元，當初的情況聲明成為“推卸責任”的實錘。
林翰母親張曼琳早期也因虛假宣傳被罰。張曼琳是北京腦康生物科技公司的法人及大股東，旗下產(chǎn)品腦力智寶一箱將近4萬塊，不少老年人上當受騙。
欺騙與謊言成了晚晚夫婦的代名詞。晚學家們還發(fā)現(xiàn)，這位家里做房地產(chǎn)生意的富二代開的豪車都是代持，名下只有麗景苑的法拍二手房。晚晚在微博上曬的別墅住房其實是從原房主出租來的自建房，照片中的愛馬仕名牌包實際上是婆婆的，自己背的是帆布包。
晚晚夫婦的不當言行不止于此。晚晚曾經(jīng)買通稿合照艷壓范冰冰，事后被知情人士指出照片是在范冰冰化妝至一半時要求拍攝。2020年2月正處于全國疫情最嚴重時，晚晚夫妻兩人在國外發(fā)小島陽光照片，配文字：“真想送你們小島陽光。”今年河南水災時，林翰發(fā)表言論稱：“這次天災是給河南的機會，讓更多的人注意到河南。”
如此言行，不怪網(wǎng)友憤稱：我們抵制的不是網(wǎng)紅，而是劣跡網(wǎng)紅晚晚。此前，晚晚成為小紅書品質代言人，直播帶貨現(xiàn)場翻車，購買者還不足個位數(shù)。這也成為此次勞斯萊斯事件的根本原因。
2018年，晚晚成為迪奧的香氛大使之一，一襲深色長裙出席活動出席Dior高定秀。那時雖然網(wǎng)友也覺得Dior請晚晚做大使實在是low不可言，但并未出現(xiàn)大規(guī)模抵制。
可見此次事件中，網(wǎng)友憤怒的并不是網(wǎng)紅配高奢，畢竟勞斯萊斯的消費群體并非自己。
勞斯萊斯視頻下架，這可能是勞斯萊斯和晚晚的失敗，但一定是晚學家的勝利。
勞斯萊斯這次網(wǎng)紅代言人翻車事件，可能只是這家車企品牌在追求中國創(chuàng)二代和富二代年輕人道路上一次小小的插曲。
寶馬官方2018年曾經(jīng)公布，當年勞斯萊斯全球銷量增長22%，創(chuàng)115年來歷史最高銷量，其中中國市場增速超過40%，為勞斯萊斯貢獻了20%的銷量。
同時，勞斯萊斯中國客戶呈現(xiàn)出年輕化趨勢，平均年齡在39歲左右。2014年7月，李龍從寶馬中國北區(qū)副總裁調任為勞斯萊斯中國區(qū)負責人之后，就開始了對本土化年輕市場的攻堅戰(zhàn)。
2019年，薇婭就曾經(jīng)在淘寶直播間試駕了勞斯萊斯幻影加長版。當年的蒙特雷汽車周，勞斯萊斯推出圓石灘粉彩系列。其中，曜影采用粉色車漆，魅影則采用黃色。后來，庫里南也推出了綠色款。
2020年勞斯萊斯中國與騰訊QQ飛車的合作，通過在線游戲，推廣限量版車型，在網(wǎng)上獲得1.6億次關注，通過這樣一種方式，讓可愛可親、潮流的勞斯萊斯品牌形象在30-35歲年輕人心中落地。
除此之外，李龍目前也在積極抓高端人群，把藝術品凝聚到車主偏好中，布局了“繆斯”藝術項目。
基于這個思想，找網(wǎng)紅代言勞斯萊斯，就不難理解了。只不過，這次找了錯誤的網(wǎng)紅。可以說，這次翻車事件也是因為最終負責人李龍對品牌把關不嚴。
也有網(wǎng)友認為，這可能是勞斯萊斯做的黑紅營銷，不少品牌都是在正面營銷宣傳中沒什么聲量，用有關負面事件發(fā)酵輿論，以達到惠而不費的目的。但這種營銷方式僅限于負面事件不會對品牌帶來實質性損傷。
目前看，網(wǎng)紅代言人事件已經(jīng)對勞斯萊斯的高端品牌定位帶來不可逆的實質性影響。有車主在社交媒體表示，讓網(wǎng)紅晚晚當代言人，拉低了自己庫里南的逼格，出門被人笑話。
其實，包括小鵬汽車、哈弗、蔚來、大眾，以及特斯拉等中國和外國的全球知名車企都想占領中國年輕市場，但從未有一家車企品牌與劣跡網(wǎng)紅合作推廣。
李龍曾經(jīng)表示，既要保持調性，也要年輕化。這就意味著，勞斯萊斯不僅僅要在產(chǎn)品設計方面跟上時代，還要學會這個時代消費者認可的溝通方式。
本文來自微信公眾號 “剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：楊姍 藍蓮花，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
