奔富(Penfolds)中文品牌之爭還未結(jié)束,澳大利亞酒商富邑集團(tuán)又要面對新問題。
17日,有外媒報道稱,富邑在中國的存庫情況堪憂,尤其在低端產(chǎn)品上面臨供應(yīng)過剩。當(dāng)天富邑集團(tuán)發(fā)布聲明否認(rèn)這一說法,稱目前對中國運(yùn)營模式的可持續(xù)性感到滿意。上述外媒報道稱,部分中國經(jīng)銷商抱怨的庫存過多,或與2015年之后富邑在中國采取的配售政策有關(guān),富邑希望借助熱銷的奔富帶動其他品牌的銷售,但這也引發(fā)了爭議。
富邑否認(rèn)中國市場供應(yīng)過剩
17日澳洲媒體報道稱,有部分中國的經(jīng)銷商抱怨其正在受困于低端富邑產(chǎn)品的庫存問題。目前富邑的中低端產(chǎn)品,主要集中在洛神系列和紛賦以及一些較便宜的貝靈哲產(chǎn)品,存在供應(yīng)過剩。為了清除庫存,經(jīng)銷商只好低價打折銷售,洛神系列產(chǎn)品在中國內(nèi)地的價格甚至低于澳大利亞。
之所以經(jīng)銷商庫存過高,文章稱原因是富邑采取配售的方式。奔富因?yàn)橘u得好,經(jīng)銷商必須同時拿其他產(chǎn)品,才能獲得奔富的配額稱經(jīng)銷商如果要獲得BIN407或BIN389等熱銷的奔富產(chǎn)品,通常還要同時購買同樣金額其他富邑的產(chǎn)品,但奔富系列熱銷,其他品牌系列則面臨銷售困難。而報道表示經(jīng)銷商的高庫存或影響到富邑在中國下一步的業(yè)務(wù)增長。當(dāng)天富邑的股價下跌了6.2%,收于16.9元。
富邑集團(tuán)當(dāng)日發(fā)布公告對這一說法進(jìn)行了否認(rèn)。富邑集團(tuán)向第一財經(jīng)發(fā)來的公告顯示,富邑對中國運(yùn)營模式的可持續(xù)性感到滿意。秩序和持續(xù)性是富邑集團(tuán)在亞洲和全球增長的基礎(chǔ),公司正在積極監(jiān)測零售和分銷商的出貨量和庫存水平。
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北方地區(qū)一家富邑的經(jīng)銷商向記者表示,目前富邑低端產(chǎn)品銷售尚可,當(dāng)然與本身公司所在區(qū)域的葡萄酒消費(fèi)較為成熟有關(guān),不過他也承認(rèn),相比于奔富,其他產(chǎn)品的銷售速度會慢一些,同時該經(jīng)銷商否認(rèn)公司和富邑之間存在配售情況。
但18日有經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者,配售的情況確實(shí)存在,大多不同的熱銷產(chǎn)品有配不同的配售方案,涉及到商業(yè)秘密,對方并未透露情況。
一家國內(nèi)連鎖酒行總經(jīng)理也證實(shí),據(jù)他了解,由于捆綁銷售的產(chǎn)品并不好賣,確實(shí)存在部分經(jīng)銷商手中攢了大量低端富邑產(chǎn)品的情況。
18日,富邑向第一財經(jīng)回應(yīng)表示,目前公司旗下有80個葡萄酒品牌,這其中就包括Penfolds奔富, 中國市場對奔富相當(dāng)認(rèn)可,市場需求量大,特別是Bin389、Bin407這樣的酒款長期供不應(yīng)求。近年來,富邑集團(tuán)多個品牌在中國市場也逐步獲得了消費(fèi)者的熟知,如紛賦酒莊、璞立酒莊、貝靈哲酒莊等。當(dāng)然,集團(tuán)這么多的品牌不可能都處在同一個生命發(fā)展周期,擁有同樣的銷售表現(xiàn)也不現(xiàn)實(shí)。在發(fā)展不同品牌的過程中,富邑會加強(qiáng)對客戶和合作伙伴庫存的監(jiān)控和管理,以及與他們一起加強(qiáng)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。
而對于外界的一些質(zhì)疑,富邑方面表示,雖然富邑集團(tuán)與不同的渠道合作伙伴保持專業(yè)、良好的關(guān)系,但在持續(xù)成長中,不斷優(yōu)化渠道合作伙伴團(tuán)隊(duì)是必要的步驟,在這個過程里,很自然地會集中優(yōu)勢資源幫助最值得信賴的合作伙伴,這也難免會引起一些不同的聲音。
受爭議的配售模式
其實(shí)問題的關(guān)鍵還在于配售模式之上。
隨著關(guān)稅的不斷降低,澳大利亞進(jìn)口到中國的葡萄酒數(shù)量也大幅增長。根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局公布的數(shù)據(jù),2017年澳大利亞對全世界出口總額增長至25.6億澳元,增長15%,而中國大陸已經(jīng)成為澳洲葡萄酒最大的出口市場,出口額增長了63%至8.5億澳元。
而富邑顯然是其中的受益者。2014年之前富邑集團(tuán)業(yè)績還面臨困境,在換帥之后,富邑在中國完善了經(jīng)銷商和策略布局,而中國大陸正在成為富邑增長的新發(fā)動機(jī)。
2016年富邑在亞洲的銷售額已經(jīng)超過了澳洲本土成為第二大盈利區(qū)域,2017年在中國和日本市場的帶動下,亞洲地區(qū)息稅前收益為1.5億澳元,同比增長47%,而2018年上半年,在中國市場的拉動下,亞洲息稅前收益為1.2億澳元,同比大增48%。
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雖然富邑方面并未公布過奔富產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在中國的銷售情況,但配售政策在富邑的增長中確實(shí)起到了很好的效果,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2017年,洛神系列進(jìn)入中國有1000萬瓶,雖然無法推測賣掉了多少,還有多少在倉庫中,但就單純1000萬瓶的大單品系列而言在國內(nèi)就非常少見。
“富邑做這些的政策的主要目的是為了擴(kuò)張市場,利用熱銷品導(dǎo)入其他品牌拉動銷售,最終實(shí)現(xiàn)提升市場份額,占領(lǐng)市場的作用。”葡萄酒商業(yè)觀察總編輯楊征建表示,不過配售做法在葡萄酒行業(yè)內(nèi)不算多見,因?yàn)楸慌涫鄣钠放破放屏τ懈哂械停獛愉N售就對熱銷品牌的品牌力有很高的要求。
而對于配售,富邑也向第一財經(jīng)回應(yīng)稱,采取配售的政策,是希望通過更完善的產(chǎn)品組合,以滿足不同消費(fèi)群體對葡萄酒的需求。與此同時,中國葡萄酒市場也呈現(xiàn)出了多元化的消費(fèi)趨勢:隨著市場對葡萄酒認(rèn)識程度的加深,具有品牌的優(yōu)質(zhì)酒莊酒,以及性價比高的良好餐酒都將具有很好的市場機(jī)會,這樣的趨勢也讓富邑相信,逐漸開發(fā)更多具有特色的產(chǎn)品作為補(bǔ)充也十分必要。因此希望產(chǎn)品組合形成“一列火車”,以奔富帶動,讓中國消費(fèi)者和不同品牌逐漸熟悉,而不同品牌的產(chǎn)品在市場導(dǎo)入和發(fā)展的階段,會根據(jù)不同的銷售渠道采取不同的策略,這符合大多數(shù)酒類品牌或消費(fèi)品品牌的做法。
不過記者了解到,市場對于富邑的配售政策從一開始就存在爭議。
“可能所站的角度不同想法也不同,配售本身也有其合理性。”一家珠三角地區(qū)富邑經(jīng)銷商告訴記者,做生意需要完整的產(chǎn)品矩陣,因此需要搭配高中低不同級別的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,Bin389和Bin407屬于高端產(chǎn)品,該公司所面對的客戶有各個層級,也不可能只賣個別產(chǎn)品,配售并沒有給其公司的生意帶來不良的影響。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,洛神系列產(chǎn)品在市場的零售價格40多元,給到經(jīng)銷商的價格30多元,利潤確實(shí)不算高,但是整體而言產(chǎn)品口感比較穩(wěn)定,品牌識別度也不錯,市場競爭力還是比較強(qiáng)的。
但對部分經(jīng)銷商而言,接受配售是一個無奈的選擇。有經(jīng)銷商對記者表示,配售來的產(chǎn)品銷售上存在困難,因此只得將這些產(chǎn)品贈送,打折,做品鑒等方式消化掉。
新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁也表示,如果經(jīng)銷商出貨能力沒那么強(qiáng),就存在奔富很快賣掉,配售來的不太好賣的酒就變成庫存的風(fēng)險。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠告訴記者,他個人并不贊同富邑這一做法,一方面被捆綁的產(chǎn)品銷售肯定存在難度,富邑本應(yīng)該站在產(chǎn)品開發(fā)的角度,重新對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,而不是強(qiáng)加給經(jīng)銷商。另一方面,配售的方式對于運(yùn)營品牌來說未必有好效果,一旦經(jīng)銷商急于出手,低價銷售可能會導(dǎo)致品牌力和產(chǎn)品政策被破壞,甚至價格體系也會受到?jīng)_擊,品牌形象也會受到影響。
在王德惠看來,奔富一枝獨(dú)秀有其歷史原因,一方面奔富進(jìn)入中國的時間比較長,而且也有進(jìn)入市場時國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的大環(huán)境的因素,此外本身奔富產(chǎn)品在世界上享有盛名。而富邑運(yùn)營的其他產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時間尚短,而且市場策略上相對常規(guī),缺少真正吸引人的獨(dú)特賣點(diǎn),而這也是富邑面臨的主要問題。但在當(dāng)前奔富本身的問題尚未解決,還面臨品牌和假貨的困擾的情況下,采取配售的方式就顯得操之過急。