3

會員制能否在中國普及？

值得一提的是，之前在Costco爆火之后曾經出現過會員排隊退卡的情況。對于這一現象，有人解讀為薅羊毛客戶在嘗鮮之后的“退群”行為，這有益于凈化目標高端客群的倉儲超市提高自身的服務體驗，也是山姆、Costco等一批倉儲超市實現長期經營的必經之路。

其實，排隊退群起碼也能說明一個問題——會員制的吸引力并沒有高到讓這些用戶認同。

就當下而言，會員制要解決的問題還有很多。

比如倉儲超市們首選需要解決短期內集中爆發的同質化競爭問題，尤其是如何適應用戶需求的問題。

一般認為，倉儲店能夠維系會員增長和續費的核心一是自營商品的吸引力，二是會員權益。

自營商品考驗的是企業的選品能力、服務差異以及供應鏈管控力。從現有情況看，除了競爭最為激烈的生鮮品類外，各家倉儲店又同時在烘焙、熟食上“撞車”，讓消費者傻傻分不清 “招牌大烤雞”與“瑞士卷”究竟哪家強。

就連在會員權益上，各家提供的也無外乎洗車、看牙、親子樂園等傳統服務項目。

這種感覺，就像是這個夏天一夜之間所有網紅新茶飲都爭相推出的生椰和油柑飲品，產品的高度同質化讓任何一個品牌都開始變得不再吸引人，網紅式的流量運營模式也將很快失效。

而各家品牌背后已經較為成熟的供應鏈體系，也讓彼此之間的競爭差距顯得微乎其微。

真正決定倉儲超市“第二春”命運的，可能是如何適應用戶需求的問題。

倉儲超市在海外市場比如美國一直經久不衰的一個重要原因，是因為美國普遍地廣人稀，大多數人都習慣了日常駕車出行，去超市的目的往往是把未來一周所需一次性買下，而不是像國內一樣飯后下樓散步順便逛超市。另外，海外市場的消費者習慣于采購冷凍的生鮮商品，在倉儲超市購買大量商品回到家后，也有超大容量的冰箱來儲存。

而在民以食為天的國內，幾千年來的飲食習慣的都是傾向每日購買新鮮食材，精心烹飪，量不在大，夠吃剛好。所以起碼在食材方面，量大從優的山姆會員制并沒有什么吸引力。

海外的倉儲超市的經營模式，并未完全適應中國消費者的習慣。

此外，海外市場的倉儲超市消費大多是以中產多人家庭為背景，而中國市場符合條件的家庭恐怕并不多。有分析人士算了一筆賬：以城市容量計算，像北京2000多萬人口，按照中產收入、結婚群體、家庭型消費幾個標簽劃分典型目標人群，實際上人群數量并沒有那么可觀。而像Costco這類超市，20萬-30萬會員只能夠支撐一家店。那么在北京這樣城市，開5家左右店就已經十分飽和了。

也就是說，山姆會員模式這個賽道，小眾，且窄，容不下太多玩家。

高貴如山姆，一直以來以線下商超為拳頭，但如今隨著各類線上零售業態的強勁攻勢，也不得不“觸網”，“被迫營業”，實際也說明了它的壓力越來越大。

這可能也是為何它在目前國內反壟斷嚴監管加劇的敏感時期，還是要“頂風作案”要求供應商“二選一”的內在動機。

4

尾聲

來自美國的Costco和山姆，憑借自身成熟的會員體系、強大的供應鏈能力、自有品牌的成功運作，在中國開了個好頭，但如何厘清國內外零售市場環境的差異，通過本土化改造扎根中國市場，依然任重而道遠。

這個模式未來到底會發展到什么樣，還需要看國內零售市場的整體發展趨勢，而目前宏觀趨勢看，線下零售行業的前景明顯還難言樂觀。

但根植與龐大的中國消費群體，市場蛋糕也是極大且確定的，只是競爭者同樣眾多，想要奪食并非那么容易，起碼目前沒有辦法容下這么多的“山姆店”。

內卷時代，想留住消費者，可不能光靠廉價美食，還得拿出點真本事。