今年 3 月底，瑞士良好棉花發展協會(BCI)及其成員宣稱“抵制中國新疆產品”的做法在國內外引起軒然大波，包括 H&M、耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、彪馬(Puma)、優衣庫(UNIQLO)、巴寶莉(BURBERRY)、GAP、ZARA 在內的多個品牌都卷入其中。
雖然是中國消費者熟知的受歡迎品牌，但它們這場純屬無稽之談的鬧劇，在中國國內引發了消費者的強烈不滿，網友們自發掀起對這些品牌的抵制行動，數十位與這些品牌合作的明星紛紛宣布解約，聲援新疆棉， “我支持新疆棉花”響徹互聯網。同時，此次事件也引爆了一波消費者對國貨高漲的消費熱情，喊出“給國貨排面，買起來”的口號。
不少網友自發在社交平臺“安利”各個品類的“國貨之光”， “真的一點兒不比國外大牌差，還物美價廉”。
“國潮”風口
3 月 26 日，李寧官宣肖戰成為其品牌代言人，瞬間引起千層浪。網絡風評成兩個極端，肖戰的粉絲仍然高喊著“支持戰哥”，也有人表示雙方合作“不搭調”。有消息稱，李寧早就簽下了肖戰，只不過礙于之前的事件，遲遲沒敢官宣，李寧選取這個時候發布顯然也明白該代言人所存在的隱患與風險，就是想用“國貨 + 肖戰”，來對沖風險，將影響力降到最低。
當直男們還在討論肖戰是誰， “飯圈”女孩已經把從頭到腳的肖戰同款買光，連襪子都沒有放過，網店和實體店全部宣告售罄，火爆程度令人震驚。
“新疆棉事件”發生后，把“采用新疆棉”印在產品標簽上的李寧迅速登上熱搜。資本市場也給出積極反饋，僅 3 月 25 日一天，李寧(02331.HK)的股價就大漲近 11%，單日成交金額高達 21.9 億元。多家商場表示，因為此次“新疆棉事件”，原本客流量很大的耐克、阿迪達斯的店鋪變得門庭冷落，而李寧、安踏、回力等國貨品牌則出現排隊和售罄的狀況。
中國李寧門店的銷售人員在接受媒體采訪時表示，近期門店客流和銷售大漲，很多貨品已經斷碼斷貨。這家店鋪位于北京中關村核心區，客流以附近寫字樓的白領和周邊學校的大學生為主，年輕消費者居多。
一位首次購買中國李寧產品的消費者稱，之前確實購買耐克等國外品牌比較多，因為此次“新疆棉事件”才產生要買李寧的想法。但她沒想到，現在國貨的設計很潮，做工也非常好，還融合中國元素，很有個性。
李寧公司表示，不方便披露近期的具體銷售數據。但社交媒體上搜索李寧，緊跟著的關鍵詞是“秒光”“斷貨”等形容詞，銷售火爆的氣氛可見一斑。
實際上，作為“國貨之光”的代表性品牌，李寧、安踏、特步、匹克等品牌近幾年都呈現崛起之勢，運動體育品牌長期被國際品牌壟斷的局面正在被打破。以安踏體育為例，其最新發布的 2020 年財報顯示，公司 2020 年實現凈利潤 51.62 億元，超過了阿迪達斯的 4.29 億歐元 ( 約合人民幣 33.14 億元 )，并實現連續 7 年營收增長。
阿里研究院發布的《2020 中國消費品牌發展報告》顯示，2019 年線上中國品牌市場占有率達 72%。2019 年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10 件商品中就有 8 件是國貨。
以快消品行業為例，2018-2019 年，中國品牌搶占了超過 4/5 細分品類的外資品牌市場份額。更為難得的是，中國品牌供應的商品正在越來越多地進入高端價格帶。比如在乳制品、數碼產品等品類中，近 1/3 的消費者在高端產品上會選擇國產品牌。百度營銷中心發布的《2020 新國貨機會洞察報告》顯示，IT 通信、汽車行業、快消日化與服裝服飾這 4 個行業是國貨熱度最高的賽道。以服裝配飾行業為例，18-24 歲的青年群體對國貨需求 2020 年較 2019年同比增長 28%。
騰訊發布的《騰訊“00 后”研究報告》也提到，超過一半的“00 后”認為，國外品牌并不是加分項。因為以“00 后”為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信和民族認同遠遠高于其他群體。
隨著“95 后”和“00 后”逐漸成為消費市場的主力軍，他們將成為國貨未來增長的重要動力。
“天價鞋”引爭議
李寧不單單是公司股價水漲船高，就連球鞋價格也隨之暴增。近期，在網絡交易平臺上，多款國產球鞋價格暴漲，其中，一雙參考售價 1499 元的李寧球鞋，一度被炒到 48889 元，價格暴漲 31 倍。
4 月 5 日晚間，新華社評“借機哄抬國貨價格是自斷門路”。4 月 6 日，得物 App 表示，已對賣家標價波動過大的球鞋進行下架處理，對惡意操縱價格的賣家進行封號。
有律師表示，炒鞋可能涉嫌多項違法，需要相關部門出手監管。一雙球鞋標價比實際定價高了 30 倍還不止，打開得物 App，我們得以窺見炒鞋市場的縮影。
近年來，由黃牛、鞋販子、鑒定師、電商平臺等組成的利益鏈，使得炒鞋成為一個新的產業。此前炒作的對象主要集中在耐克的 AJ 和阿迪達斯的椰子鞋，而如今炒作的風潮卻指向了李寧等國產品牌。
業內人士表示，李寧的限量高端球鞋此前一直存在，但處于不溫不火的狀態，此次價格暴漲，主要還是由“鞋販子”促成的。目前來看，此輪李寧的球鞋雖然價格頗高，但成交量卻仍舊有限，很多莊家都持觀望的態度，因而李寧的球鞋是否會形成常態化的炒作，仍有不確定因素。
事實上， “被漲價”的不只李寧一家，記者注意到，在得物 App 上，安踏哆啦 A 夢聯名休閑板鞋白黑款的售價也被標為 4599 元，而參考售價僅為 499元，漲幅超過 8 倍。
炒鞋平臺得物、nice 等本身就是依托消費者支付的鑒定費以及品牌傭金來賺錢，可以說商品成交價格越高，對平臺就越有利。在這樣的商業模式下，黃牛哄抬價格平臺也喜聞樂見，逐漸導致了整個市場的畸變。
同時，消費者愛鞋的心理也被市場充分利用，在平臺上囤積居奇、瘋狂抬價，同一雙鞋經過幾次轉手價格就翻了好幾倍，這顯然已經脫離了正常的市場競爭，也擾亂了原本的市場秩序。
如今，隨著國貨的興起，李寧、安踏等國內品牌成為炒鞋團重點投資的目標。然而從李寧品牌的角度考慮，李寧公司并不想與炒鞋圈有任何關聯，并表示“我們更希望將鞋賣給真正有需要的人，而不希望有人為了獲取更高的利益而買李寧鞋”。
李寧公司透露：“為了防止有人利用軟件搶購限量版鞋，在線上，公司采取了 IP 地址核對的方式，如果發現有 IP 地址多次出現，疑似炒鞋者，那么店家會拒絕發貨。同時，在線下，公司還采取了身份證核實的方式。雖然不能完全杜絕炒鞋行為，但公司希望能盡量給消費者提供一個公平的消費環境。”
如何真正崛起
由于李寧等國貨品牌價值中所攜帶的文化底蘊，比起購買產品，消費者更像是在購買一個符號，一個代表中國文化、代表支持國貨的符號。同時，品牌自身也在朝著符號化靠近。
從運動品牌李寧到國潮代表品牌中國李寧，定位和風格的改變，昭示著李寧品牌內核的改變，說起李寧，消費者立刻精準定位到國潮，這也是李寧符號化的成功之處。
國貨迎來新浪潮，新疆棉事件只是諸多因素之一。事實上，在新疆棉事件之前，國貨就已經開始朝小眾高端的定位慢慢靠攏。
打開購物軟件，搜索國內小眾設計師品牌，其均價在 2000 元左右，聯名款、限量款的設計師服裝“身價”則更加不菲，中國李寧也是如此，其多款限量球鞋，如“長安少年”“江湖好漢”等早在新疆棉事件前就已經嚴重溢價。
打鐵還需自身硬，國貨的崛起除了受消費者偏好轉變和愛國主義情感價值持續輸出的影響外，更重要的是要靠自身過硬的品質。
從這點出發，李寧的轉型無疑是成功的，憑借其產品質量敢在國際市場上對標阿迪、耐克，在設計風格上又大膽創新，將自身品牌價值與中國傳統元素進行融合，帶領國貨殺出了一條血路，向世界展現了中國文化，也向消費者傳遞了新國貨的魅力。
中國風大有可為，如今的李寧在轉型之路上已經做到產品年輕化、品牌知名度高、設計風格新穎，接下來李寧要思考的或許是如何拓寬品牌維度，繼續延續中國風的風格定位，在持續深度融合國潮的同時加大創新力度，保護原創設計，開放聯名合作與跨界交流。
同時，李寧等國貨品牌更應該警惕炒鞋給品牌帶來的負面影響，畢竟守業更比創業難，注重口碑的維護，用心關注消費者需求，重新贏回國貨在消費者心中的價值排序，為國貨長足發展出一份力，這些才是“李寧們”這些國貨大牌所應當承擔的責任。
