不甘“平庸”的農夫，在現有中低端產品之外，推出了超高端新品：刻有圖案的玻璃瓶、750毫升礦泉水售價35~45元;此外，還把產品細分到嬰幼兒和學生領域。

2月1日，長白山都還蜷縮在嚴寒中，但農夫山泉的新品發布會卻讓整個水行業沸騰了。

2月2日，吉林森工集團泉陽泉飲品有限公司董事長王作臣向《第一財經日報》記者透露，“目前正在認真研究恒大、農夫等做長白山高端礦泉水的企業及其打法，泉陽泉占據優越的礦泉資源，不能就這么浪費了。公司已經將產能增加了200萬噸，接下來還會有進一步的安排。”

對此，飲用水行業專家楊旭分析稱，對于正在觀望中的水企來說，大可不必驚慌。“與恒大貿然進入礦泉水市場不同，農夫此次賣的不只是高端水，而是借此來拉升品牌形象，改善以往過度單一的產品結構。”

另有多位業內人士認為，高端礦泉水市場風險較大，目前該領域仍處于一片混沌中，并沒有形成明顯的第一、第二陣營，消費者對礦泉水價值的認知還需要一個過程。“但好水還是有潛在價值的，隨著水企相繼加大投入培育和開發該市場，有價無市的局面終將會改變。”

農夫“變陣”

2月1日，建設近五年才投產的吉林撫松工廠，農夫山泉在長時間沉默和等待后，終于邁出進軍高端水市場的步伐。

發布會上，農夫山泉一口氣推出三款新品：玻璃瓶高端礦泉水，嬰兒水和學生天然礦泉水。本報記者2014年6月底曾走訪長白山礦泉水源基地，先后在白山市靖宇縣和撫松縣探訪，農夫山泉此次新品的水源地位于露水河國家森林公園內，出入園路途較遠。

除了包裝設計下了一番功夫外，農夫山泉董事長鐘睒睒在宣傳新品的時候提到了水源地莫涯泉屬于低鈉淡礦泉，每升水的鈉含量小于20毫升，比較稀有。

吉林大學環境與資源學院水文水資源研究所所長、博士生導師肖長來向《第一財經日報》記者稱，長白山水源地玄武巖礦泉都屬于低礦化低鈉礦泉，覆蓋當地2萬多平方公里的范圍，水企扎堆的靖宇縣水源基地也屬于該類礦泉。

“長白山水源地的礦泉水都屬于無污染或者微污染的優質水，大部分地區都可以直接飲用。對于水來說，礦物質含量過高或過低都不適宜，但玄武巖礦泉在這方面相對更加優質一些。”鐘睒睒在解釋農夫山泉此前沒有涉足高端市場時稱，過去中國人的生活水平還沒有到承受高端水的能力。

那么，農夫為何選擇此時變陣呢?深耕長白山礦泉水開發多年的王作臣認為，農夫山泉的想法是經過深思熟慮的，“一直以來，農夫給業界和市場的印象是在不斷尋找好水源，目前已經在大眾水中做到游刃有余，那么接下來則會考慮在高端水中異軍突起”。

不過，飲用水專家楊旭認為，2013年底恒大一套組合拳下來，把整個水行業都打蒙了，包括農夫山泉在內，大家都處于沉默和觀望狀態。“如今，沉寂一段時間后，農夫選在春節前、寒冬2月的第一天推出新品戰略，不排除是借‘炒作’來拉升品牌形象。”

王作臣對此稱，目前也不能給恒大定性成功還是失敗，對于跨界進入礦泉水行業的企業而言，都需要有一個培育和開發的過程。“從營銷角度來講，農夫新品的高端策略也將是一種高開低走的態勢。這種水將會賣給夜場等特殊場所，業務員銷售提成也是成本構成的一部分。”他稱，農夫通過這種策略可以博得社會關注，同時也有可能在全球水市場脫穎而出。

待開墾的高端水

對于高端水這塊蛋糕，大多水企都是垂涎三尺，但都難以吃到嘴。

在本報記者走訪長白山礦泉水源基地的時候，多位本地水企負責人和政府部門人員介紹稱，非常歡迎大品牌水企過來建廠開發，因為當地政府也高度重視礦泉水產業，坐擁水源價值的長白山亟待市場給出一個匹配的價格。

有個別縣市已經將支柱產業由核能源轉為清潔的礦泉水資源，并且地方政府加大了鐵路和公路等基礎設施建設。

肖長來介紹，目前部分城市市民經常會發現自來水發黃或發混，并且因工業污染帶來的停水等事故也頻發，事發后市民會到超市搶購礦泉水。“長遠來看，百姓對健康飲水的訴求會提升，為更好的生活會對飲用水的選擇重視起來。”值得關注的是，目前包括學校、政府、企事業辦公場所的飲水機，大部分都是礦泉水。

“高端市場永遠存在，國內高端水市場也是在逐步走向成熟，人們的飲水觀念也日趨理性。水是生活必需品，但消費者對水的好壞也有不同的認知，猶如葷素搭配還是素食哪個更健康一樣。”王作臣認為，市場是否成熟，不同人有不同的看法，但只要賣得動并且在該市場中占有一定比例，就可以說是相對成熟的。

而在他看來，好水就是高端水。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬則直言：目前國內中高端水還處于市場導入階段，消費者對高端水的認知還不太深刻，有些人認為高價就等于高質。不同于國際上，國內在水質、水資源的標準制定上還比較滯后。

“目前高端水市場比較無序，消費者不知道高端水高在哪里，企業也很迷茫，體育營銷和娛樂營銷哪種手法最好?所以，該市場看上去很美，但大家都在摸著石頭過河。”朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者，在無序狀態下，大家都認為有機可乘，所以一窩蜂地上。

值得一提的是，鐘睒睒如是稱：“達沃斯論壇，人家放的什么水?玻璃瓶水。我們今天放了一瓶塑料瓶水在總理談判桌前，這是我們這個行業、制造者的恥辱。”

但有業內人士稱，隨著八項規定引發的從簡風持續，農夫這類的高端水也很難打開政府渠道，“喝40元一瓶的礦泉水，與喝2000元以上的茅臺有何區別?”

對此，農夫山泉董秘周力表示，玻璃瓶成本很高，但渠道也很窄，主要在高端超市、酒店等渠道上推，750毫升的高端水超市售價大約在35元~40元，酒店價格會更高。