股上市公司中的品牌服飾很大一部分都陷入了成長困境，業績總是小幅增長或是徘徊不前。如今主流消費人群的消費習慣以及對品牌的認知都發生了翻天覆地的改變，這些企業雖然在努力改變，卻依舊不是主流消費者想要的樣子。

2020年上半年，服裝業成為新冠肺炎疫情沖擊下的重災區之一。

Wind數據顯示，截至7月19日，中信證券行業分類中，品牌服飾板塊共有13家A股公司披露上半年業績預告。凈利潤預減、續虧和首虧高達11家，幾乎無一公司逃脫疫情重擊。

其中，森馬服飾(002563.SZ)預計2020年上半年歸母凈利潤同比下降90%―100%;七匹狼(002029.SZ)則預計同比下降75.7%―83.8%。

唯一凈利潤預增的ST摩登(002656.SZ)在扣除非經常性損益后的凈利潤也同比大降150.03%―203.39%。

7月17日，時代周報記者致電致函三夫戶外(002780.SZ)、七匹狼、森馬服飾董秘辦，截至發稿未獲回復。

事實上，除去疫情這樣的黑天鵝事件，這幾年傳統品牌服飾問題早已凸顯，如何適應新需求新模式已經成為品牌服飾深思的問題。

7月19日，時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠對時代周報記者表示，疫情對品牌服飾沖擊的確很大，但企業自身發展也存在問題。

“A股上市公司中的品牌服飾很大一部分都陷入了成長困境，業績總是小幅增長或是徘徊不前。如今主流消費人群的消費習慣以及對品牌的認知都發生了翻天覆地的改變，這些企業雖然在努力改變，卻依舊不是主流消費者想要的樣子。”楊大筠坦言。

業績普遍下滑

7月16日，據國家統計局網站消息，1―6月份，社會消費品零售總額172256億元，同比下降11.4%。其中服裝鞋帽、針紡織品類零售額 5120億元，同比下降19.6%。

老牌服裝品牌森馬服飾發布公告顯示，預計今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為0―7221.06萬元，而去年同期約為7.22億元。

森馬服飾公告表示：“受新冠肺炎疫情影響，公司境外業務虧損加大。”

七匹狼也未能幸免。七匹狼預計2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2000萬―3000萬元。

七匹狼在公告中稱，“報告期內公司業績下滑，主要是新冠肺炎疫情及其防控措施對公司的生產和經營造成影響，公司2020年半年度營業收入減少;同時市場競爭更加激烈，導致產品銷售毛利率下降，實現利潤相應減少。”

可以看出，森馬服飾和七匹狼雖然在上半年能夠保持盈利，但盈利水平卻在大幅下降。

此外，上年同期仍在盈利的企業在今年上半年也陷入虧損“圍城”。

7月14日，探路者(300005.SZ)發布2020年半年度業績預告。探路者2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損1.3億―1.48億元，上年同期盈利8185.59萬元。

7月20日，探路者證券事務部在接受時代周報記者采訪時表示，2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，公司戶外主業的銷售收入尤其是來源線下業務的收入較同期有較大幅度下降，同時公司預計需計提存貨、應收款等跌價(減值)準備金額合計約1.3億元。

7月20日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對時代周報記者表示，受疫情影響，大家消費需求有一定壓抑。

“這類品牌主要仍是以傳統實體門店為主導，疫情導致消費者在線下實體店購買頻次減少，必然會導致業績下滑。”程偉雄表示。

線上尋求突圍

線下門店受挫，品牌服飾更寄希望于線上市場彌補。

探路者證券事務部向時代周報記者表示，根據疫情對經營業務的具體影響，公司針對性地調整全年營銷運營節奏，深耕線上內容營銷，促進線上業務發展。

萬聯證券研究報告顯示，2020年6月，淘系平臺服裝行業成交額為637.47億元，環比增長11%，同比增長45%。

報告顯示，跟蹤的紡織服裝行業重點27個品牌中，18個品牌官方旗艦店實現銷售額同比正增長，26個品牌官方旗艦店銷售額實現環比正增長。

7月15日，太平鳥(603877.SH)發布2020年半年度業績快報。公告顯示，其營業總收入約32.17億元，同比增長3.09%。

太平鳥在公告中表示，疫情期間，公司積極迅速推進新零售業務，公司新零售及電商零售額大幅提升，尤其是二季度電商零售額同比增長30%以上，使公司營業收入與同期相比逆勢增長3.09%。

“疫情給服裝行業帶來的影響或許還會持續，在這種情況下，以傳統線下實體店為主導的品牌，如果線上收入沒有做重要補充，對于很多企業來說挑戰是很大的。”程偉雄認為。

不過，太平鳥2020年上半年的凈利潤也沒有逃脫下滑的命運。其歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.21億元，同比下降8.55%。

在楊大筠看來，目前大部分傳統品牌服裝企業的線上營業額占比還是低于線下的。

“而且線上賣掉的很多產品實際上是低折扣賣掉的，線上平均的銷售單價和毛利率都較低。”楊大筠表示。

穩扎穩打過寒冬

“疫情給服裝行業帶來的影響還會持續一段時間。”在程偉雄看來，服飾企業要做好中長期的規劃，面對現實穩扎穩打，做好內控，補足短板。

探路者證券事務部向時代周報記者透露，2020年下半年，探路者將繼續聚焦資源夯實促進戶外用品主業的發展，加強線上營銷，線上線下業務協同，優化組織架構和績效管理，嚴格預算費用管控，通過一系列綜合舉措努力提升經營業績。

楊大筠也認為，企業第一件事就是要開源節流，讓公司的現金流變好起來;第二件事是要減庫存，提高供應鏈效益;第三件事是企業要做好人才儲備。

冰凍三尺非一日之寒，在疫情影響下，國內品牌服飾企業也到了不得不積極轉型階段。

“潮水退去了，才知道誰在裸泳。疫情倒逼服裝產業積極轉型。”楊大筠坦言，國內品牌服飾企業應該從本質上進行改變，做好品牌沉淀。未來，年輕化的消費一定是個性化、差異化和品牌化的。

展望未來，不少券商研究機構對服裝行業復蘇充滿信心。

國泰君安在研報中表示，6月份，服裝零售環比穩定，三季度加速復蘇可期。

“我們認為7月基本與6月持平。伴隨疫情得到控制，消費環境放松，預計8月和9月將進一步有所改善，有可能恢復正向增長。”該研報表示。