近段時間，電商直播行業逆勢上漲，越來越多的消費者逐漸接納直播電商。但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視，例如人氣造假、評論造假、誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為等。中消協建議，加強對主播群體的管理和規范。

疫情防控期間，電商直播行業逆勢上漲，一些商家對待直播的態度也發生了轉變，像銀泰百貨這樣的大型購物中心也開始將產品搬到線上。

中國消費者協會今天在京發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，越來越多的消費者能夠接納直播電商，但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視。調查顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。例如：消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物;由于信息不對稱，消費者被夸大宣傳或虛假信息誤導，購買到假冒商品和“三無”產品等。

消費者看中商品的性價比

此次調查，中消協將直播電商分為兩類：一種是傳統的電商平臺開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等;另一類是快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業務。

調查顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，處于領先優勢。

調查還顯示，消費者通過直播購買商品目標總體明確，52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標。從購物頻率及偏好來看，超半數受訪消費者購物頻率在每月一次及以上;購買的商品多集中在服裝、日用品、美食、美妝等品類。

至于通過觀看直播轉化為購物的原因，調查顯示，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度。

消費滿意度仍有較大提升空間

從消費滿意度來看，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。

從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙等平臺滿意度得分和排名相對靠后。

從調查數據來看，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。

存在虛假性宣傳、維權難等問題

從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

另外，“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質量方面的集中反饋。當出現問題后，消費者維權找不到客服或者經營者、找不到證據等問題均有存在。

從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統直播電商平臺在平臺內直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，存在較大風險。

加強對主播群體管理很有必要

針對直播購物存在的一些問題，中消協有關負責人表示，加強對主播群體的管理和規范很有必要。有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統性的培訓引導和規范化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規范意識。主播群體自身也要充分認識作為主播和經營者自身要承擔的法律責任，絕不能只要人氣，不擔責任。

此外，相關平臺和經營者應強化內容生態治理，無論是發布短視頻、長視頻還是直播形式等內容，都應做好審核把關，通過大數據等分析手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為;嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為;持續完善消費者合法權益保障機制，以消費者需求為導向，認真履行服務承諾，嚴格售前、售中、售后服務標準和服務保障。

“對問題表現突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談，督促問題整改，切實維護消費者合法權益。”中消協有關負責人說。(記者 楊召奎)