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上個(gè)月，我和團(tuán)隊(duì)給某快消品牌做了 DTC 課程內(nèi)訓(xùn)。這期間，我經(jīng)常想到一個(gè)問(wèn)題:

今天的消費(fèi)者越發(fā)理性，在這個(gè)大背景下，那些從to B 轉(zhuǎn)型做 to C 業(yè)務(wù)的品牌，都做得怎么樣了?

【資料圖】

比較早轉(zhuǎn) to C 的，是華熙生物旗下潤(rùn)百顏這樣的功效護(hù)膚品牌。其實(shí)除了美妝個(gè)護(hù)快消品類，我一直非常好奇那些傳統(tǒng)的耐消品類怎么看待 DTC 這個(gè)問(wèn)題。畢竟在傳統(tǒng)認(rèn)知當(dāng)中，品牌直接面向消費(fèi)者，常常等同于跨過(guò)中間商。

就說(shuō)汽車，這個(gè)品類以前在線下積攢了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)隊(duì)習(xí)慣 to B 的工作思路，每年維護(hù)好和大經(jīng)銷商的關(guān)系基本就能保證一年的銷量。現(xiàn)在這些傳統(tǒng)品牌不光要做好線下，還要學(xué)習(xí)電商。

比方說(shuō)今年618期間，五菱到快手電商賣汽車了，短短幾天，五菱賣出了超7000輛車，這個(gè)數(shù)字挺讓我意外的。聽(tīng)品牌方說(shuō)，這次五菱是品牌自營(yíng)牽頭合作快手電商，把爭(zhēng)取到的各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)政策直接給到消費(fèi)者。放在快手電商消費(fèi)大環(huán)境下，品牌的選擇和快手“低價(jià)好物”的心智比較契合，也非常“DTC”，以用戶為導(dǎo)向。

我之前分析發(fā)現(xiàn)，不管國(guó)際品牌、中小新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家，他們對(duì)快手電商都有一個(gè)共識(shí):快手用戶粘性相比全渠道來(lái)說(shuō)很高，平臺(tái)天然適合品牌做高復(fù)購(gòu)。既然快手電商業(yè)務(wù)符合品牌 DTC 的本質(zhì)，也利好長(zhǎng)期生意，不如就直接一點(diǎn)，從這次快手618購(gòu)物節(jié)中選幾個(gè)案例，拆一拆他們?cè)?to B 轉(zhuǎn)型 to C 過(guò)程中的思考和實(shí)操方案。

接下來(lái)這篇文章，主要記錄了我和五菱電商負(fù)責(zé)人陶燦陽(yáng)以及潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹膶?duì)談重點(diǎn)。

01

耐消主打快手電商全域聯(lián)動(dòng)，快消更強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值輸出

做了多年的電商大促，品牌想要玩出新意，讓消費(fèi)者眼前一亮，并不容易。

不過(guò)今年快手618購(gòu)物節(jié)，五菱的玩法倒是很有代表性。

五菱電商負(fù)責(zé)人陶燦陽(yáng)說(shuō)，決定參與快手618購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，差不多快到活動(dòng)前夕了。之前品牌在快手電商主要做線索搜集，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)這個(gè)平臺(tái)有不同的聲音。真正打消五菱顧慮的，還是因?yàn)榭吹娇焓蛛娚谈鞣矫骓憫?yīng)都很積極。

在短短2-3天內(nèi)，雙方擬定了本次大促期間的“商城銷售+達(dá)人直播”模式。配合快手電商“低價(jià)好物”平臺(tái)心智，這次大促，平臺(tái)專門為五菱提供了超強(qiáng)補(bǔ)貼，助力品牌官方商城上架的汽車產(chǎn)品收獲用戶購(gòu)買心智，引爆貨架場(chǎng)景，配合頭部達(dá)人直播，多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)促成了更高的成交。

具體來(lái)說(shuō)，品牌先是根據(jù)長(zhǎng)期調(diào)研，了解到快手用戶非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格以及售后如何保障，于是在價(jià)格層面，品牌主要保證快手618購(gòu)物節(jié)期間對(duì)應(yīng)產(chǎn)品機(jī)制的一致性;在交付及售后保障階段，充分聯(lián)動(dòng)五菱線下2800家門店的經(jīng)銷商資源，讓用戶不管是看車、提車還是售后，都有完整的體驗(yàn)。

五菱的貨架場(chǎng)景和直播場(chǎng)景

在落地執(zhí)行上，五菱有兩條路徑:

一是合作快手電商。以快手618購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)補(bǔ)貼給品牌全體系經(jīng)銷商賦能，訂單則由線下經(jīng)銷商進(jìn)行交付。

二是直售鏈路。這次快手618購(gòu)物節(jié)期間主推線上差異化產(chǎn)品，通過(guò)在大促期間產(chǎn)品上的差異化，來(lái)和線下門店利益做平衡。

陶燦陽(yáng)透露，五菱汽車經(jīng)銷商體系處于汽車行業(yè)內(nèi) TOP 級(jí)別。在活動(dòng)正式啟動(dòng)前，品牌不僅僅在門店、各汽車垂類終端以及大屏廣告等渠道做了投放，他們還聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商體系以及五菱線上幾百萬(wàn)用戶私域，通過(guò)私域渠道擴(kuò)大本次快手618購(gòu)物節(jié)的影響力。

從五菱的案例可以看到，穩(wěn)健的機(jī)制搭配完善的線上線下全鏈路銷售服務(wù)，把“人民喜歡什么，五菱就造什么”的品牌口號(hào)用到了實(shí)踐當(dāng)中，最終收獲超過(guò)3億支付 GMV 的成績(jī)，水到渠成。今年，快手電商提出“好的生活，可以不貴”的主張，五菱此舉不但契合平臺(tái)風(fēng)向，也順勢(shì)讓快手用戶進(jìn)一步養(yǎng)成了在電商渠道看車、購(gòu)車的習(xí)慣。

看了五菱的做法，會(huì)覺(jué)得耐消品和快消品的基本打法有相通之處。而不同于耐消品牌在大促集中營(yíng)銷的做法，以潤(rùn)百顏為代表的快消品牌更看重日銷。

前兩年在快手電商，潤(rùn)百顏主要通過(guò)達(dá)播種草及帶貨，向快手用戶傳播次拋精華等大單品的功效、成分特色等。今年以來(lái)，潤(rùn)百顏越來(lái)越注重情緒價(jià)值的傳遞。

一方面，在品牌整體的價(jià)值主張上，潤(rùn)百顏從強(qiáng)韌肌膚的護(hù)膚追求，衍生至生活態(tài)度，激勵(lì)用戶“韌性生長(zhǎng)”、更愛(ài)自己。

另一方面，潤(rùn)百顏聚焦快手上的都市白領(lǐng)、精致媽媽等群體，圍繞大小營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在結(jié)合產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步和用戶建立更深入的情感鏈接。比如在今年母親節(jié)期間發(fā)布特別企劃情感微電影《韌性的答案》，致敬每一位“韌性”的母親，在全網(wǎng)引發(fā)以精致媽媽為主的人群共鳴。

此外，潤(rùn)百顏也會(huì)設(shè)置產(chǎn)品特色囤貨組合裝，配合品牌價(jià)值感輸出。品牌還會(huì)將集團(tuán)資源整合到快手電商重要節(jié)點(diǎn)中，比如今年5月，潤(rùn)百顏不光在快手電商有母親節(jié)專題營(yíng)銷，還參與了“中國(guó)品牌日”、科學(xué)成分傳播等 IP 活動(dòng)，讓快手用戶更全面地認(rèn)知到潤(rùn)百顏這個(gè)品牌，同時(shí)聯(lián)動(dòng)其他社媒平臺(tái)，形成話題破圈。

五菱和潤(rùn)百顏的案例，也幫助扭轉(zhuǎn)了一些 to B 轉(zhuǎn) to C 品牌帶來(lái)的刻板印象。真正行之有效的 DTC，并不是由快消品或者耐消品的屬性所割裂開(kāi)來(lái)的，只是需要結(jié)合品類特色去做出細(xì)節(jié)上的轉(zhuǎn)變。在快手電商，當(dāng)品牌抓住快手用戶的“真需求”、“真洞察”，都有機(jī)會(huì)精準(zhǔn)切入業(yè)務(wù)，在大促和日銷期間實(shí)現(xiàn)事半功倍。

02

DTC 不只是新的業(yè)務(wù)形態(tài)，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新

不久前我和某成熟品牌的負(fù)責(zé)人交流過(guò)（這里就先不說(shuō)是誰(shuí)了哈哈），他和我分享過(guò)一個(gè)觀察，我覺(jué)得很有參考價(jià)值:

為什么說(shuō)快手用戶是藍(lán)海用戶?他認(rèn)為，這種“藍(lán)海”并不局限于內(nèi)容電商的范疇，實(shí)際上快手用戶有一部分是尚未被傳統(tǒng)電商教育過(guò)的人群，特別是對(duì)某些耐消品類而言，并不存在和傳統(tǒng)貨架電商“搶流量”的說(shuō)法，快手人群是實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/strong>

如果代入五菱的視角，其實(shí)這個(gè)品牌“在快手電商做業(yè)務(wù)增量”的體感是類似的，但選擇了有增量機(jī)會(huì)的平臺(tái)之后，順利轉(zhuǎn)型 DTC 的關(guān)鍵又在哪里呢?

還是先看五菱的案例。

長(zhǎng)期以來(lái)，五菱都是依靠線下經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)銷售，直到2021年宏光 MINIEV 熱潮的出現(xiàn)，五菱在那時(shí)候嘗試了在線上整車銷售，效果很好。有了網(wǎng)紅爆款之后，品牌發(fā)現(xiàn)自己是可以直接 to C 做生意的，于是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，從研究經(jīng)銷商變成研究消費(fèi)者群體，更多地聆聽(tīng)消費(fèi)者反饋，定期做用戶調(diào)研，補(bǔ)充指導(dǎo)品牌發(fā)展方向。

五菱首先花了不少精力去從上至下進(jìn)行組織架構(gòu)的更新，與此相對(duì)應(yīng)的是全新的獲客方式和銷售模式。這當(dāng)中，快手電商等新興平臺(tái)成為新的品牌推廣以及獲客渠道，這次快手618購(gòu)物節(jié)也驗(yàn)證了電商思路適配汽車品類的銷售邏輯。

在本次大促期間，為了平衡品牌電商直營(yíng)和經(jīng)銷商等多方的權(quán)益，五菱采取了“差異化產(chǎn)品+全渠道統(tǒng)一的銷售機(jī)制”，但僅憑差異化產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實(shí)上，五菱品牌方會(huì)聯(lián)合經(jīng)銷商多方，共同制定差異化政策，用政策激勵(lì)去撬動(dòng)線下門店，讓經(jīng)銷商們也能真正參與到品牌 DTC 進(jìn)程并且從中獲益，更好地服務(wù)用戶。

對(duì)五菱來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)為品牌帶來(lái)的 GMV 增量占比已經(jīng)達(dá)到17%。今后，五菱還計(jì)劃快手電商打通線下渠道體系，做好日常自播。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，耐消品的 DTC 業(yè)務(wù)最終還是會(huì)用到電商思維，去打通線上線下全域。

同樣是考慮和快手電商合作，持續(xù)深化 to C模式，快消品牌潤(rùn)百顏當(dāng)初是從達(dá)播做起來(lái)的。

潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹嬖V我，2022年2月，也就是內(nèi)容電商還處于早期階段的時(shí)候，潤(rùn)百顏就開(kāi)始在快手電商做達(dá)播，首月 GMV 即突破800w，次月達(dá)到1200w。

到了入駐當(dāng)年的第四個(gè)月，潤(rùn)百顏在快手達(dá)播 GMV 已經(jīng)突破5000w，同年10月突破1.2億。據(jù)楊君回憶，這種破億速度在整個(gè)內(nèi)容電商生態(tài)都處于 TOP 級(jí)別。

而在今年以來(lái)，潤(rùn)百顏快手電商月均 GMV 基本穩(wěn)定在1000萬(wàn)，品牌復(fù)購(gòu)高于30%，已經(jīng)成為全平臺(tái)復(fù)購(gòu)率最高的美妝品牌，這些突出的成績(jī)給了潤(rùn)百顏進(jìn)一步探索品牌價(jià)值輸出、創(chuàng)新內(nèi)容形式的底氣，同時(shí)，也意味著潤(rùn)百顏在快手電商找到了一條健康平穩(wěn)的 DTC 路徑，品牌用戶生命價(jià)值周期也更長(zhǎng)久。

從品牌成立年限來(lái)看，相比潤(rùn)百顏這樣的新銳品牌，以五菱為代表的傳統(tǒng)品牌想要真正做好 DTC 業(yè)務(wù)，他們面對(duì)的難題并不在于實(shí)力，更多的是系統(tǒng)性問(wèn)題，比如組織架構(gòu)無(wú)法跟上、品牌內(nèi)部存在思維定式。

試想一下，如果五菱不能聯(lián)動(dòng)線下經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，充分考慮大家的利益來(lái)綜合制定差異化策略，相信品牌在快手電商的業(yè)務(wù)不會(huì)這么快跑通，而且也很容易在客服答疑、售后退還等細(xì)節(jié)問(wèn)題上掉鏈子。

03

總結(jié)

五菱的案例說(shuō)明，耐消品類、傳統(tǒng)品牌的 DTC，并不是一個(gè)“砍掉”經(jīng)銷商的過(guò)程，而是像潤(rùn)百顏這樣，更多地用電商思維去推動(dòng)創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要有自上而下大刀闊斧“改革”的魄力，也需要看到經(jīng)銷商們的訴求，平衡好各方權(quán)益，做到組織力跟得上執(zhí)行力、產(chǎn)品力承接得住品牌力，讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)在 DTC 進(jìn)程中獲益，不斷收獲激勵(lì)。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，其實(shí) DTC 也不只是一種電商業(yè)務(wù)的形態(tài)，它更像是企業(yè)戰(zhàn)略思維上的更新?lián)Q代和商業(yè)模式上的創(chuàng)新。不管是傳統(tǒng)的企業(yè)還是新銳的品牌，都不能把 DTC 當(dāng)成簡(jiǎn)單的營(yíng)銷紅利，而應(yīng)該用新的 DTC 思維，結(jié)合電商平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷方式，做出更多商業(yè)模式方面的創(chuàng)新。

從早期的構(gòu)建信任電商，到如今主張“好的生活，可以不貴”，我相信快手電商的趨勢(shì)引導(dǎo)，也體現(xiàn)了 DTC 時(shí)代下最大公約數(shù)用戶心聲。

目前在平臺(tái)戰(zhàn)略上，快手電商提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)， 并且設(shè)立對(duì)應(yīng)評(píng)分體系，商家的流量資源和權(quán)益將與評(píng)分體系掛鉤，真正從底層流量機(jī)制上來(lái)推動(dòng)商家做“低價(jià)好物”這件事。具體政策上，全年600億流量的川流計(jì)劃也重點(diǎn)鼓勵(lì)商家、達(dá)人協(xié)作共贏，提升效率做大蛋糕。

不難從中看出，快手電商始終是一個(gè)以用戶為導(dǎo)向的、講究 LTV 和復(fù)購(gòu)、做高用戶粘性的平臺(tái)。包括五菱、潤(rùn)百顏等在內(nèi)，能做好 DTC 的品牌固然具備了新的商業(yè)戰(zhàn)略思維，也離不開(kāi)快手電商的引導(dǎo)，在此前提下，品牌調(diào)動(dòng)各方資源，最終目標(biāo)是讓用戶享受更好的品牌服務(wù)，提高生活品質(zhì)。

小到一款產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一條內(nèi)容，大到品牌在快手電商的定位、未來(lái)幾年的品牌戰(zhàn)略等等，只有真正和用戶站在一起，品牌的全域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才能更加深入人心。

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