本文來源：時代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶
疫情對消費(fèi)的影響尚未消散，入華26年的國際美妝巨頭歐萊雅對中國市場仍保持樂觀。
(資料圖片)
4月21日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞（Fabrice Megarbane）透露，2022年歐萊雅中國持續(xù)領(lǐng)跑，全年銷售額同比增長5.5%，超越市場平均水平11個百分點(diǎn)。其中，高檔化妝品部在中國所占的市場份額超過30%；皮膚科學(xué)美容部北亞區(qū)凈銷售額增同比增長18%，中國區(qū)增速達(dá)市場6倍；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部中國區(qū)增長高達(dá)32%。
但在剛剛過去的第一季度，歐萊雅中國市場并未接力高增長。業(yè)績報(bào)告指出，歐萊雅集團(tuán)的所有部門都實(shí)現(xiàn)了增長，整體銷售額同比增長13%達(dá)103.8億歐元（約合783億元人民幣）。分地區(qū)來看，歐萊雅集團(tuán)歐洲和北美地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了超16%的雙位數(shù)增長，而中國所在的北亞市場則在集團(tuán)增速墊底，僅1.9%。
歐萊雅集團(tuán)表示，北亞市場中，日本和韓國美妝市場充滿活力；但是在季度初，中國消費(fèi)者因?yàn)橐咔檎哒{(diào)整影響了健康狀況，導(dǎo)致了庫存積壓。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞
但費(fèi)博瑞對該市場并不擔(dān)心，“我們始終對歐萊雅在中國的發(fā)展充滿信心，并希望與中國一路同行。”今年3月，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）亦到訪中國，表示堅(jiān)信中國會在未來成為歐萊雅全球第一大市場。
歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在采訪中透露，“歐萊雅很多品牌在中國的業(yè)績已經(jīng)是全球第一，中國市場是背負(fù)著發(fā)展使命的角色，總部在做一些重大的收購決定之前，會在品牌調(diào)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、形象是不是能符合中國消費(fèi)者的需求等方面征詢我們的意見。”
與此同時，費(fèi)博瑞在歐萊雅中國2023年戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布針對中國市場的全新“5界”策略。該策略指出，在中國日益多元的新消費(fèi)趨勢下，歐萊雅將通過創(chuàng)新、多元包容、多極化、全球本土化和可持續(xù)方面的動作，贏得第二增長曲線。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第一季度社會消費(fèi)品零售總額同比增長5.8%，1-3月化妝品總零售額達(dá)1043億元，同比上漲5.9%。值得關(guān)注的是，第一季度歐萊雅的中國市場卻尚未徹底擺脫疫情帶來的影響。
“一季度的回暖跌宕起伏。”4月21日，馬曉宇在采訪中直言，“線下的客流回來了，但如果我今天告訴你已經(jīng)完全復(fù)蘇，有50%的增長，這有悖于自然規(guī)律。”
不過，歐萊雅方面也透露，中國高檔化妝品市場表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁。2022年歐萊雅高檔化妝品部在中國所占的市場份額超過了30%，創(chuàng)歷史新高。今年第一季度，這一占比進(jìn)一步提升至31%。馬曉宇堅(jiān)信這一份額在未來將持續(xù)擴(kuò)大。
事實(shí)上，歐萊雅進(jìn)入中國已經(jīng)26年之久，要想找到新增長并不容易。有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐萊雅中國美容市場雙位數(shù)增長的時代可能徹底過去，高端護(hù)膚品、數(shù)字渠道的催化作用很難找到新的接力驅(qū)動力。
馬曉宇則直言：“The next China is China（下一個“中國”仍是中國）。”中國市場的增長空間與機(jī)會仍然巨大，而這一預(yù)判來自多個方面。
歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇
在新增長策略中，歐萊雅強(qiáng)調(diào)了對中國中產(chǎn)階級的期待。馬曉宇認(rèn)為，中國中產(chǎn)核心人群在未來的10-20年仍然將大幅擴(kuò)張。4月21日，美國布魯金斯學(xué)會約翰桑頓中國研究中心主任李成在上海舉行的“中國式現(xiàn)代化與世界”藍(lán)廳論壇上援引數(shù)據(jù)指出，中國中等收入群體人數(shù)預(yù)計(jì)從目前的4億增至2035年的8億。
同時，中國高端化妝品的消費(fèi)群體亦在不斷增多。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，中國高端化妝品一直保持35%-40%的增長速度。
加入歐萊雅中國26年，馬曉宇亦深刻感知行業(yè)變化，“我18歲入行時，化妝品的核心消費(fèi)群體年齡就在25歲-40歲。但是現(xiàn)在，初三、高一的小姑娘口袋里有一支阿瑪尼口紅很正常，而70后新的銀發(fā)一族即使退休了，也仍然對美與高級生活保持向往。”
此外，馬曉宇還提及了品牌未來對中國的進(jìn)一步“下沉”計(jì)劃。根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)，杭州以人均年消費(fèi)46440元位居中國人均消費(fèi)十強(qiáng)城市首位。在前十強(qiáng)中寧波、無錫等二線城市亦表現(xiàn)不俗。這些城市的消費(fèi)崛起成為歐萊雅新增長的機(jī)會。
以蘭蔻品牌為例，目前該品牌在中國滲透達(dá)130個城市，品牌的爆品菁純面霜30ml售價達(dá)1550元。其中，東莞蘭蔻專柜開業(yè)一年以來，銷售攬金達(dá)3000萬元。但與蘭蔻的城市滲透率相比，赫蓮娜、科顏氏、植村秀、碧歐泉等集團(tuán)其他品牌僅進(jìn)駐約50-60個城市，甚至更少，這些數(shù)據(jù)差便是增長機(jī)會。
馬曉宇進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，歐萊雅對市場的期待不是30%、31%的份額，而是希望所有品牌把這個盤子做大，“今天是1200億，未來能到2000億。”
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