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文|張冰

這個春天，馬拉松賽事終于走出了漫長的三年寒冬，迎來“報復性井噴”——剛剛過去的這個周末，國內有超過35場馬拉松舉辦，包括武漢馬拉松、岳陽馬拉松、上海半程馬拉松、北京半程馬拉松等。而在此前的3月份，全國半馬、全馬比賽場次多達26場，其中萬人以上規模的賽事有17場，超30萬跑友踏上馬拉松賽道。長三角的上海、杭州、蘇州、蕪湖、廣東的深圳，西部的重慶、昆明等地均有馬拉松賽事進行。

2023上海半程馬拉松鳴槍起跑

（圖源上馬官微）

“發令槍響，黃金萬兩”，對于少則上千人參與、多則幾萬人規模的馬拉松賽事而言，其中蘊含的商機也不言而喻。每一場路跑賽事，都能帶來巨大市場活力與經濟增長潛力，沿賽道的酒店、旅游、餐飲等行業的潛力將被進一步開掘，推動各地經濟駛入“高速路”。因此，馬拉松也是各大品牌進行體育營銷的“兵家必爭之地”。就在本周，全球行業標桿波士頓馬拉松也鳴槍起跑，在波馬的體育營銷策略中，我們或許可以得到一些啟示。

2023波馬盛大開跑 SPORTFIVE深度參與

美國東部時間4月17日上午，第127屆波士頓馬拉松在霍普金頓鳴槍開跑。本屆波馬賽事規模達到了30000人，是2019年以來人數最多的一屆比賽。此外，本屆波士頓馬拉松也承載著另一層重大的歷史意義——紀念波士頓馬拉松爆炸案十周年。最終，經過一番激烈雨戰，35歲的肯尼亞選手埃文斯·切貝特以2小時05分54 秒奪得冠軍，創造波馬歷代第三佳績，切貝特也成為了自2008年以來第一位成功衛冕波馬冠軍的運動員。世界紀錄保持者基普喬格僅以2小時09分23秒遺憾獲得第六名。

眾所周知，波士頓馬拉松是世界上最古老的馬拉松賽事，在全球范圍內有著深遠的影響力。近日，波馬官宣了全新的冠名贊助商美國銀行，據體育大生意了解，這筆簽約正是由全球三大體育營銷公司之一的SPORTFIVE所促成。在體育營銷的領域中，冠名權是一個賽事IP最為重要的營銷權益，沒有之一，具有金額大、年限長、曝光高等特點，譬如本次波士頓體育協會（B.A.A.）與美國銀行的簽約便長達十年。促成這一合作，足以說明SPORTFIVE的專業及強大實力。

SPORTFIVE助力美國銀行冠名贊助波馬

據了解，SPORTFIVE與波馬的合作不止于此，在過去20多年里，SPORTFIVE一直是波士頓馬拉松全球媒體版權分銷以及國際轉播信號制作和傳輸的獨家代理商。2021年，SPORTFIVE幫助第125屆波士頓馬拉松賽事直播覆蓋全球200余個國家和地區，打破了馬拉松領域全球轉播覆蓋的紀錄。2022年，ESPN和WCVB Channel 5與波士頓體育協會（B.A.A.）達成新的協議，它們分別成為2023年波士頓馬拉松賽事的全國和地方獨家轉播合作伙伴，這筆簽約同樣由SPORTFIVE助力完成。

憑借與波士頓馬拉松的深度鏈接，SPORTFIVE中國團隊也斬獲頗豐。2020年初，SPORTFIVE助力OPPO與波士頓馬拉松達成四年合作，并運用其全球資源，助力OPPO國際影響力進一步提升，加速全球化品牌建設進程。2022年，一加手機（OnePlus）同樣享受到了這一“待遇”。此外，SPORTFIVE還幫助SMG五星體育和第126屆波士頓馬拉松達成媒體版權合作，在品牌營銷和版權分銷領域全面布局。

SPORTFIVE助力一加手機成為波馬贊助商

六大滿貫攜手其三 SPORTFIVE深諳營銷之道

在2006年設立的世界頂級馬拉松巡回賽中，波士頓馬拉松與倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松和東京馬拉松成為全球公認的六大馬拉松滿貫賽事。可以說，世界馬拉松大滿貫是全球規模最大、規格最高、影響力最廣的馬拉松系列賽事組織，賽事組織水平、關注程度、競技水平、賽事規模等均代表著世界馬拉松比賽的最高水平。

跑者群體中有著一個六星完賽者的稱號，是指完成東京、波士頓、倫敦、柏林、芝加哥和紐約所有六個城市的大滿貫賽事的選手，代表著跑者的無上榮耀。迄今為止，全球只有119個國家和地區的11150位選手完成了這一令人敬佩的壯舉。而作為一家全球知名的體育營銷公司，SPORTFIVE則與波士頓、柏林、芝加哥三項大滿貫賽事都有著合作關系，同樣彰顯了其在馬拉松營銷領域的強大實力。

在享有“全球最快跑道”美譽的柏林馬拉松，SPORTFIVE是其冠名贊助商BMW（寶馬集團）多年來指定的創意激活合作伙伴。并為BMW柏林馬拉松的冠名贊助激活提供全方位的整合營銷方案，包括體育營銷戰略咨詢服務、數字媒體平臺創意激活服務及全面項目管理等。

SPORTFIVE與寶馬集團完成續約

在世界城市馬拉松賽事榜單中排名第二的芝加哥馬拉松，SPORTFIVE是其獨家媒體版權代理機構，承擔了賽事在全球范圍內的媒體版權分銷工作，幫助芝加哥馬拉松在多個國家、地區進行轉播，提高賽事影響力。SPORTFIVE中國團隊同樣幫助芝加哥馬拉松與SMG五星體育達成媒體版權合作，使五星體育成為中國地區2022芝加哥馬拉松的轉播商。

SPORTFIVE助力五星體育轉播芝加哥馬拉松

馬拉松營銷風險機遇并存 品牌方需找準方向

不可否認，三年疫情過后，路跑市場發生了很大變化，雖然賽事可以在短期內迅速重啟，但超大規模的體育賽事，對執行以及商務團隊的個人素質與團隊管理水平要求相當之高。據體育大生意調研了解，這三年，馬拉松行業流失了超過七成的專業人員，很多人離開以后有了其他的工作。今年賽事全面恢復，還需要大量培養賽事新人，重新磨合流程，面臨巨大困難。

同時，大賽營銷本就是一件高收益與高風險并存的事件，在大賽期間“翻車”的案例也有不少。譬如一些品牌盲目蹭熱點的行為，往往容易引火燒身，甚至引發官司等危機公關。因此，對于想要涉足門檻高、國際化的大賽營銷的品牌而言，選擇一家專業的體育營銷機構就顯得無比重要，SPORTFIVE正是一家這樣的公司。

回顧過往，多年以來，SPORTFIVE一直充分運用自身在體育營銷上的豐富經驗并結合新世代創意玩法，在客戶管理、內容創意、數字媒體及品牌戰略部門的通力合作下，助力品牌與各大全球頂級馬拉松之間達成共贏。可以預見，隨著中國品牌的出海熱潮，以及全球馬拉松賽事逐漸回溫，類似OPPO攜手波馬這樣的經典案例還將持續增加。

SPORTFIVE助力OPPO攜手波馬

《2023 中國田徑協會路跑工作報告》顯示，從2023年1月1日到6月30日，全國共有133場路跑賽事在中國田協備案，其中全程馬拉松共61場、半程馬拉松及其他項目72場，涉及26個省級行政區。據體育大生意觀察，目前這些賽事的招商情況整體而言基本與2019年持平，但參與贊助的主體從傳統品牌、房地產轉變為新消費品牌和金融公司。此外，傳統品牌的贊助形式多以提供物資為主，相比之下新興消費品牌更有深度參與和資金投入的意愿。

風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。盡管業內普遍認為，馬拉松產業要想完全回到如火如荼的2019年，至少還需要一年時間，但大賽營銷不僅僅是一件短期的市場行為，更是需要長期經營以及品牌方和營銷機構之間的默契配合。對于品牌而言，早些謀篇入場或許不失為一個好主意。

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