化妝品巨頭在中國市場且戰且退。截至2月12日，資生堂、歐萊雅均披露了2022年財報，其中資生堂凈利潤下降27.1%，中國市場銷售額下滑6%。歐萊雅雖實現銷售額、凈利潤的雙增長，但北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）卻成為了增速較慢的板塊。或許，于巨頭們而言，粗獷布局的時代已經遠去，時刻調整迎合日益變化的消費需求成為持續收割市場的關鍵。

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市場回歸理智

根據財報數據，2022年資生堂全球銷售額為10673.55億日元，同比增長5.7%。如果按照當地貨幣計算，同比減少3.9%；凈利潤為342.02億日元，同比下滑27.1%。

值得一提的是，這一年，中國市場超越日本市場成為資生堂的第一大市場，財報數據顯示，中國市場銷售占比為24.2%，日本則為22.3%。但從增長情況來看，中國市場的情況難言樂觀。2022年，中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業務轉移影響，同比下跌9.8%。受銷售額下滑影響，導致利潤率下降，核心運營虧損39億日元。

相較而言，歐萊雅的情況好一點。2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%；凈利潤為57.1億歐元，同比增長24.1%。雖實現雙增長，但歐萊雅最為關注的北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）成為了增速較慢的區域：2022年歐萊雅北亞區銷售額同比增長6.6%，成為歐萊雅五大板塊中增速最慢的板塊。

不僅是資生堂和歐萊雅在中國市場的發展放緩，另一巨頭雅詩蘭黛在中國市場的表現同樣不盡如人意。根據雅詩蘭黛發布的2023年二季度（2022年10-12月）財報，其總營業收入為46.2億美元，同比下降17%；凈利潤3.94億美元，同比下降64%。以中國市場為主的亞太市場銷售額下跌17.46%。

顯然，巨頭們在中國市場的發展正在放緩，從扮演增長最快到下滑、放緩的角色的轉變，外資巨頭們在中國市場受歡迎的熱潮正在回歸理智。

“當前，國內消費趨勢發生改變，隨著疫情影響，年輕群體收入水平降低，針對高奢品牌似乎更傾向于性價比高的品牌。此外，就當前國內化妝品市場而言，巨頭們的品牌競爭力大不如前。尤其是隨著國潮崛起及以小紅書為代表的一系列社區種草模式的興起，大部分年輕消費者偏愛國潮元素，越來越多的國潮品牌受到歡迎。”盤古智庫高級研究員江瀚分析稱。

本土品牌崛起

巨頭們在中國市場失意的這段時間，正是本土品牌崛起的階段。

近兩年，本土市場快速崛起了起家于互聯網的品牌，譬如花西子、完美日記等。單從業績來看，這些品牌收割市場的速度之快成為行業的奇談。其中花西子在沒有一家線下門店的情況下，2021年全年銷售額達到54億元。

在功效護膚領域闖出來的薇諾娜，同樣憑借著不俗的業績成為本土化妝品市場發展中較為突出的一員。根據財報數據，2021年薇諾娜母公司貝泰妮營收規模超40億元，凈利潤同比增長超五成。多家券商機構預測，其2022年營收有望達到54億元上下，這也意味著營收占比達98%的薇諾娜或將成為50億級品牌。

在新興品牌崛起瓜分市場的同時，老牌化妝品企業也在開啟轉型之路，不斷收割年輕消費群體。

譬如，珀萊雅獲益于大單品戰略及向線上渠道的轉型，2022年“雙11”期間，天貓賣出了14億元，同比增長66％，成為天貓美妝“雙11”同比增速最快的國產美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅銷售額占據國貨第一的位置，增長率高達120%。

而這些在本土市場占有一席之地的品牌身上有一個共同點，那便是線上渠道營收占比基本都超60%。

反觀外資巨頭，其轉型電商渠道的步伐相對慢了很多。雖然歐萊雅2022年線上實現兩位數增長，但從歐萊雅線上渠道的占比來看，仍然較低。財報數據顯示，2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%。

對于化妝品巨頭而言，粗曠布局的時代已經遠去。存量競爭下，如何轉型尤為關鍵。

在資生堂中國市場首次超越日本本土市場成為全球第一大市場之際，即使中國市場的業績不盡如人意，但中國市場依然是其布局的重頭戲。

在業內人士看來，隨著中國本土化妝品牌的崛起以及各巨頭們爭先布局，整個化妝品市場的競爭在不斷加劇，各巨頭需要不斷調整，迎合消費者需求，才能持久地收割市場。（記者 郭秀娟 張君花）

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