新華社北京1月10日電 題：從“拆盲盒”到“1元書”——圖書“花式銷售”是突圍創新還是飲鴆止渴？

新華社“新華視點”記者史競男、白佳麗、王陽

借潮玩概念推出“圖書盲盒”，買到什么書全靠碰運氣；主播叫賣“1元圖書”，直播帶貨擊穿底價……

近期，圖書出版行業推出層出不窮的銷售“新玩法”，引發不少爭議。有人點贊是行業突圍創新，有人則批評是飲鴆止渴。

消費者頻頻“踩雷”，出版社“賠本賺吆喝”

傳統的圖書出版行業，近來變得越來越新潮。

“盲盒經濟”持續火爆，一些機構趁熱推出“圖書盲盒”，內含圖書數量不等，具體是些什么書，在購買、拆盒后才知道。

記者在多個電商平臺搜索發現，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價遠低于所含圖書標注的總價，甚至有6元10本、4元5本的極低價。

不過，不少消費者反映，購買的“圖書盲盒”，里面的書大多質量不高，有滯銷書清庫存之嫌。而且，“圖書盲盒”大多不接受退換。

北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”，體驗都不好。她告訴記者，一次在直播間購買，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關，“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺購買，“里面書頁有折痕，還有錯別字。”

“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存，這是不可取的，很難吸引讀者持續消費。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經理向麗萍說。

比盲盒更火爆的是直播帶貨，越來越多的出版機構涌進這一新賽道。

去年9月，“大V”劉媛媛以一場長達16個小時的圖書專場直播，實現近8000萬元的銷售額，引發業內震動。直播中，“50萬冊書破價到10元以下”，還有“10萬冊1元書”，價格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業價格底線的做法備受爭議。

業內人士透露，直播銷售確實讓一些圖書實現了較大銷量，但是，刨去直播的坑位費、物流費、折扣等，給出版社留下的利潤空間很有限。

“直播賣書，表面看，讀者得了實惠，出版機構清了庫存，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’。”資深出版人趙強說，看似火爆異常，其實是一種“虛假繁榮”。

圖書“賤賣”難以持續，“飲鴆止渴”難解焦慮

“花式銷售”的背后凸現圖書市場的普遍焦慮。然而，如果只是把“玩花樣”和“破價”作為賣點，而不是靠優質內容、新穎創意吸引讀者，無異于飲鴆止渴。

近年來，傳統圖書實體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊，處境艱難。北京開卷信息技術有限公司近日發布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年我國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，同比上升1.65%，但未恢復到疫情前水平；其中線上渠道銷售占比接近80%。

重慶工商大學商務策劃學院院長駱東奇認為，直播帶貨、短視頻等網絡銷售渠道興起，的確帶動了部分圖書銷售，作者、編輯、銷售人員等可以跟消費者直接對話、互動，有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務。但從業者在有限利潤空間下，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。

向麗萍說，折扣低到沒有底線，會造成兩極分化。頭部主播資源集中，議價能力強勢，出版社利潤會越來越薄，可持續投入缺乏保障，影響長遠發展。

“糧賤傷農，書賤也會傷及出版業筋骨，失去生產精品的能力和動力。”趙強說。

“低價書成了吸引眼球的噱頭，這會影響消費者對圖書價位的認知，將低價與購買過度綁定，‘只認價格不認書’。”南開大學新聞與傳播學院副教授馬瑞潔認為，這種市場環境會迫使出版社進一步壓低成本，與同行進行價格競爭，容易導致精品圖書難出現、劣質圖書充斥市場的現象。

山東大學新聞傳播學院教授倪萬表示，盲盒式的營銷策略、電商“爆款驅動”的銷售導向、“算法推薦”的引流模式，與圖書作為內容產品的“豐富度”要求并不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關鍵一環，不能因為銷售焦慮而忽略品控，影響讀者消費感受。

亟需完善圖書定價制度，出版社應對挑戰還需“內容為王”

業內人士認為，圖書是一種特殊的文化產品，有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書一味低價傾銷，對出版業的長遠健康發展、對整個國民素質的提升有不良影響。

線上線下的“價格戰”一直是圖書出版行業的“痛點”。據調查，網上書店圖書價格比實體書店平均低20%左右。直播和短視頻的加入，更加劇了價格之爭。

“圖書‘價格戰’表面上是讀者受益，實際上擾亂了圖書市場秩序，毀壞了圖書出版產業鏈。”中國新聞出版研究院院長魏玉山說。

馬瑞潔說：“可以借鑒國外的限價政策，如新書出版幾個月內不可以打折銷售，保護優質圖書內容。目前我國一些圖書定價虛高，就是為了應對之后的打折銷售。”

近日，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，明確提出“規范網上網下出版秩序”，“加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’，營造健康有序的市場環境”。

“中國出版要從數量規模增長向質量提升轉型，實施精品戰略，多出好書，必須立法完善圖書定價制度，防止只憑折扣論輸贏。”接力出版社總編輯白冰說。

除了規范市場，業內普遍認為，應對挑戰還需“內容為王”。

“目前我國圖書市場的焦慮，深層次原因還是在優質內容的產出上。”馬瑞潔說，“圖書銷售不能總是在技巧上、渠道上動腦筋。出版行業應把自身理解為‘知識服務者’，核心是知識和內容，可以發揮專業化特長，從產業源頭端開始，探索進行IP運營、研發周邊產品等。”

向麗萍認為，我國作為人口大國、發展中大國，閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業發展前景依然廣闊。她建議，政府要發揮好引導、監管、服務職能，推廣全民閱讀，讓原創優質內容有更大的市場、更多的讀者。

“出版的本質是傳播知識、傳遞信息、傳承文化，歷史上出版物的載體形式多次變化，但本質從未改變。中國出版業現在離世界先進水平仍有很大差距，需要我們用高質量發展的理念，自覺用好新技術去追趕。”中國出版協會理事長鄔書林說。