先用性價比傳遞信任，品牌打造的方式實現路徑跟原來砸廣告不一樣，實現路徑是用你銷售出去的每一件商品來為你品牌代言。
蘭溪經濟開發區秋菱路92號，這是浙江瑞麗科技有限公司(下稱“瑞麗科技”)所在地，一家普通的中國美妝生產企業。
從油脂的溶解，到灌裝，然后灌裝到模具中成型、冷卻然后到脫模，一支口紅就這樣在這里誕生了。不只是口紅，該工廠還能生產美甲、唇部、臉部、眼部全系列彩妝產品，年產能1億支。過去，產品90%出口美國WALMART、CVS、WALLGREEN主要連鎖市場，如今，這樣的情況正發生改變。
“公司已著手投入更多的研發、資金、產能到工廠店業務，希望在工廠店運營團隊支持下，加快業務發展，補缺外貿業務減量，降低經營風險，實現外貿內銷平衡，實現企業從單一傳統代工型向自有品牌，多渠道成功轉型。”瑞麗科技負責人劉春榮在接受第一財經記者采訪時表示，從2018年3月份開始不斷在試從2B轉2C。
利用C端數據，反向供應鏈直接對接企業生產，實踐C2M(顧客對工廠)模式——不只是天天特賣工廠店，拼多多、網易嚴選等新興的電商平臺也在發力，一場新的“品牌”勢能正在醞釀。
爭搶制造產能
過去多年，瑞麗科技一直以外貿為主，在當前外部環境不穩定的背景下，公司著手切入國內市場，在線下門檻過高的情況下，公司將目光伸向電商。
2018年3月，公司啟動了國內電商市場開發，由于沒有電商和國內市場經驗，產品和渠道定位不準確，消費需求把握不透，開發的產品外貿屬性太強，不適合國內銷路，到2019年5月也沒有摸索到確定方向，銷售一直沒起色，用強推廣引進的一些零星的銷量，因為產品風格、包裝、物流要求對國內市場環境適應差，產品給客戶的體驗不好，自認歐美標準高品質的產品評價卻不怎么好。一年多來投入巨大，虧損嚴重。
找了兩次電商代運營，錢花完，過了一個月也沒什么效果。今年6月，經熟人介紹，劉春榮了解到天天特賣工廠店零售渠道，認識工廠店運營團隊，7月初選了三個品，第一次根據零售端的要求進行生產、制作詳情、上新試銷。上新7天超過日銷1000單，7月底達到日銷2000單，8月底跟據試銷情況做了適當調整，上新了三款唇部產品，9月銷售超過12萬單，日均4000單，10月前10天日均達到5000單。
“工廠店運營團隊解決了我們沒有電商經驗、沒有電商人才的痛點，避開公司最弱的電商營銷策劃運營環節，更加聚焦產品和服務本質，為消費者提供最優性價比的購買體驗。”劉春榮表示。
在享受銷量增長的同時，瑞麗科技的供應鏈也發生著改變。
以前外貿訂單的周期是6個月，累積下來一個單品要做30萬~40萬;現在電商訂單的周期要按周來進行評估，總訂單預測一個月可以賣12萬，按照8個顏色來劃分，平均每個產品做1.5萬，數據定下來以后，每個星期會根據銷售量做調整，因為每個顏色受歡迎程度不一，可以根據不同顏色產品的銷售程度來調整生產產能。
劉春榮認為，現階段自身最薄弱的地方在于對消費者需求的把握。外貿企業選品能力比較弱，對客戶滿意度的調查沒有什么經驗，以前調查經驗基本就是進口商說好就是好。而今在電商模式下，阿里每天會跟瑞麗科技分享銷售量、用戶反饋等數據。
截至目前，瑞麗科技3個月的時間已經根據電商后臺用戶的評論對產品進行三次調整。“以前的工作節奏是按部就班的，現在消費者盯著你，平臺盯著你的時候就松懈不了。”劉春榮透露，整個團隊已經慢慢適應這種新的直接面向消費者的生意。
像瑞麗科技這樣的工廠不在少數，他們大多擁有制造產能，但品牌知名度不高，國內銷路不暢，然而，這樣的現狀正在發生改變。不只是阿里，拼多多也盯上了這片疆域。
2018年12月，拼多多啟動“新品牌計劃”，計劃扶持1000家覆蓋各行業的優質制造企業。“新品牌計劃”合作的企業大概具有以下特征：為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但自身的營銷通路和經驗嚴重不足，轉型升級困難，自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢。
截至今年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M(customertomanufacture)定制化生產。此外“新品牌計劃”還出現兩個重要變化，拼多多副總裁井然表示：“第一是從扶持單個企業，升級為激活產業帶集群;第二是從定向培育，升級為開放式平臺。”
構筑品牌的新路徑
與天貓、京東、唯品會等以品類、品牌為單位進行運營不同，以拼多多、天天特賣工廠店為代表的電商平臺運營的顆粒度更為細化，去品類、去品牌，直接以貨為單位進行運營，有貨就直接拿上來賣，開店難度大幅下降。
事實上，不管運營顆粒度是品類、品牌，還是貨，其本質還是要解決信任問題。“(天天特賣工廠店)對于消費者形成的感知肯定不是店鋪感知，而是一種品牌信任，最終一定是心智信任。在承載方式上，用一個店承載還是用一個類似于聚劃算這樣品牌來承載，承載背后未來會有越來越多工廠自己品牌被消費者信任。”阿里巴巴中國內貿事業部(CBU)內貿供應鏈總經理袁煒告訴第一財經記者，由于中國很多產業的產能已經開始過剩，進入天天特賣工廠店的數量相比現在的淘寶和天貓來講一定是有限的，在數量上會比天貓更克制。
目前，在1688平臺上的彩妝生產制造商數量為百萬量級。彩妝領域里面一定會有多家逐漸在這里面發展起來，除了彩妝，洗護、美妝工具、休閑零食等不同細分品類都會有更多新龍頭企業有希望孵化出來。
袁煒認為：“(新龍頭企業的數量)取決于細分品類每一家工廠的縱深和廣度，由企業在新的體系里面發展的形勢而定，最終我們希望他會有足夠的品類覆蓋的寬度，在克制數量的情況下，有一個新的產業升級的過程，實現更多優勢產能代替劣勢產能。”
此外，品牌建設也是中國制造企業所關注的，他們大多先注冊商標，然后拿出巨額營銷費用去電視臺、電梯間等鋪廣告，建立消費者對于自身品牌的認知，然后來帶動貨物的銷量，投入產出比甚微。
“品牌給到消費者的第一是信任，信任這件事情背后怎么構建的呢?先用性價比傳遞信任，品牌打造的方式實現路徑跟原來砸廣告不一樣，實現路徑是用你銷售出去的每一件商品來為你品牌代言。”袁煒舉例稱，一款杯子過去十年你一直買這家公司生產的，每次用都覺得很好，下次購買的時候直接就想到這家，而不是他們家的杯子賣5.9元，還是4.9元。
這樣的實現路徑與聽歌有點類似。之前更多的是先把歌星炒火了，再去聽他的歌;袁煒走的是另外一種方式，先把這個歌炒火了，讓大家都喜歡歌手的歌，然后慢慢了解歌手是誰，再去聽歌手是不是又發了新歌。
“很多消費者不斷使用你的產品、不斷購買你的東西，我認為這種有生命力的東西就是品牌。”劉春榮表示，比如一批有美妝需求的人群一直在用公司的東西，重復的購買就會建立起產品信任，足夠多的消費者、足夠多的購買次數，就會建立起消費者對產品背后的產品品質的認可。
