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在傳統(tǒng)認(rèn)知中，年輕一代熱衷嘗鮮，消費(fèi)意愿更強(qiáng)，企業(yè)更愿意在年輕消費(fèi)者身上下功夫。即便是布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)也更傾向于將目光對(duì)準(zhǔn)有錢(qián)有閑的都市銀發(fā)族，對(duì)于身處三線及以下城市的中老年群體，則往往缺乏關(guān)注。然而，隨著人口老齡化的加速，低線城市銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起，“小鎮(zhèn)中老年”這個(gè)曾經(jīng)被忽視的消費(fèi)群體正展現(xiàn)出不容小覷的消費(fèi)潛力。
數(shù)據(jù)顯示，55%的抖音電商消費(fèi)者來(lái)自中小商家受眾，其中小鎮(zhèn)中老年人是中小商家的核心用戶群體之一。下沉市場(chǎng)中，40歲以上人群的線上消費(fèi)能力逐年提升，月消費(fèi)1000元以上的占比68.4%。今年3月，在天貓發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中，“小鎮(zhèn)中老年”在養(yǎng)生廚電、家居改造、食品飲料、戶外旅行和智能產(chǎn)品等多個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)占比均超20%，與“新銳白領(lǐng)”“小鎮(zhèn)青年”“都市銀發(fā)”“精致媽媽”等標(biāo)簽并列，成為商家重點(diǎn)關(guān)注的新消費(fèi)群體之一。
小鎮(zhèn)中老年消費(fèi)需求的釋放，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善。過(guò)去，小鎮(zhèn)中老年更多依賴(lài)線下購(gòu)物，得益于即需即買(mǎi)、當(dāng)面交易、錢(qián)貨兩清、售后方便等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集是他們消費(fèi)的首選。然而，隨著越來(lái)越多中老年人融入數(shù)字生活，廣闊下沉市場(chǎng)中的中老年人的消費(fèi)觀念已經(jīng)悄然改變。
線下購(gòu)物款式陳舊、風(fēng)格單一，一些老年用品價(jià)格較高，有的甚至找不到購(gòu)買(mǎi)途徑。網(wǎng)購(gòu)恰好彌補(bǔ)了這些不足，為中老年人提供了更為豐富的選擇。“先用后付”“低價(jià)拼團(tuán)”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等服務(wù)的出現(xiàn)，精準(zhǔn)打消了他們的顧慮；完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流網(wǎng)絡(luò)更是激發(fā)了中老年群體網(wǎng)購(gòu)的熱情，帶動(dòng)其購(gòu)物渠道從線下主導(dǎo)過(guò)渡到線上線下并重。報(bào)告顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億元，同比增長(zhǎng)12.5%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。其中，下沉市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到六成。
小鎮(zhèn)中老年的異軍突起，折射出“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)大活力。在我國(guó)，下沉市場(chǎng)囊括了除一二線城市之外的近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊，近七成人口生活在這里，總數(shù)約為10億。龐大的人口基數(shù)吸引著越來(lái)越多行業(yè)努力“下沉”，把挖掘“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展?jié)摿ψ鳛閿U(kuò)大內(nèi)需、尋找增量的重要方向。作為銀發(fā)人群的主要聚集地，小鎮(zhèn)中老年絕對(duì)是一股不容忽視的消費(fèi)力量。如何更好滿足這一群體的消費(fèi)需求，亟待企業(yè)沉下身心、深入鉆研。如小鎮(zhèn)中老年往往更注重性?xún)r(jià)比，購(gòu)物決策受熟人影響較大，購(gòu)物過(guò)程更依賴(lài)直播對(duì)商品的全方位展示，商家售后和退換貨政策是其重要的參考因素。
拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸。這些獨(dú)具一格的特點(diǎn)提醒相關(guān)從業(yè)者，小鎮(zhèn)中老年不是都市銀發(fā)族的翻版，更不是小鎮(zhèn)青年的降級(jí)，他們同樣擁有自成一派的習(xí)慣和偏好。相關(guān)從業(yè)者要擺脫“下沉市場(chǎng)=低價(jià)低質(zhì)”的錯(cuò)誤認(rèn)知，深入洞察小鎮(zhèn)中老年的消費(fèi)心理，通過(guò)制定針對(duì)性經(jīng)營(yíng)策略，精準(zhǔn)契合他們多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提升其消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)格局中抓住機(jī)遇、乘勢(shì)而上。（康瓊艷）
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