“線上購物,逛抖音電商”,目前已經成為越來越多消費者的日常習慣。為創設更加完善的“用戶友好型”消費體驗,抖音電商開辟出基于抖音主頁的商城新入口,持續為用戶打造更加便捷、豐富的消費環境。
在此前提下,品牌的抖音電商生意經營在抖音商城這一板塊具備了更多的發揮空間,也同步在許多品牌側產生了更多關于“如何把握好由此帶來的增長機會”的思考。
為協同更多品牌打通抖音電商增長鏈路,優化經營實效。7月31日至8月13日,抖音電商發起了以抖音商城為主陣地的明星主播寵粉營銷活動抖音商城·全明星寵粉節。活動貫穿抖音商城經營鏈路,創新推出以明星營銷為核心抓手的多種玩法,助力品牌依托抖音商城經營陣地,快速引爆平臺潛力市場,加速在抖音電商內的成長進程。
活動打造了大牌明星X頭部品牌X百大寵粉團矩陣模式,聯手伊利、認養一頭牛、SKG、林氏家具等品類大牌,王一博、何潔、vivi王婉霏、辰亦儒等人氣明星,結合抖音商城黃金資源點位和抖音電商站內外宣發能力以及多重玩法,共計吸攬上億曝光,打造出多個站內爆品,品牌商城最高日均增長達4872%,成功建構起了抖音商城場景下從聲量造勢到銷量落地的增長鏈路,助力多個品牌實現生意爆發,達成繼“618”大促之后的又一增長高位。
此次活動在數月前首次全明星寵粉節“全明星陣容花式寵粉”立意的基礎上,還進行了多個維度的全新升級。尤其在助力品牌增長的鏈路規劃方面,抖音商城基于消費者行為模型,從心智培育,到認知進階,再到定向進行購買行為激活,探索出了一條適合更多品牌在抖音商城場景下尋求口碑塑造 、單品爆發和銷量增長的系統化路徑。
第一步:心智培育——全明星陣容助力億級曝光,主動聚合大眾流量
考慮到“全明星寵粉節”的主題定位,本次活動繼續堅持“深挖明星勢能,聚焦福利寵粉”的核心思路,以高規格的明星陣容為活動宣發拉開序幕,配合眾多親民的福利設置,短期內實現活動的基礎受眾鋪設。
7月31日起至8月13日活動期間,用戶打開抖音,就可能陸續看到抖音商城·全明星寵粉節聯合@田亮葉一茜夫婦 、@汪東城 、@許君聰 、@王艷 、@王婉霏vivi 等『全明星』陣容的隨機主題開屏。只要根據提示,在抖音內商城新入口搜索指定關鍵詞,即有機會抽取全年牛奶、戴森吹風機、樂高迪士尼城堡、足金轉運珠、明星同款周邊等超值福利。
與此同時,12位(組)明星攜手抖音商城與不同大牌,在活動期間陸續啟動全明星寵粉直播。比如,在抖音商城·認養一頭牛“辰亦儒寵粉日”直播間,明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份,配合口播告知用戶:直播期間在抖音商城搜索品牌關鍵詞,即可享受折扣優惠。類似的多個寵粉直播間和福利品將用戶的活動參與熱情迅速點燃。
抖音商城活動中心則同步釋出直播排期和福利計劃,讓用戶能夠一覽明星開播情況,并自由選擇自己的心動直播間,主動了解和觀看直播。
活動主話題#全明星寵粉節也在活動期間成為抖音短視頻板塊的高頻詞。既有合作明星如@田亮葉一茜夫妻 @汪東城等紛紛創作發布主題內容,提醒用戶看直播、逛抖音商城、領超值福利;也有多位達人如@飼養員小陽 、@逛吃京小仙 、@崔大大大桃 主動加入寵粉福利官陣營:Ta們不僅各顯所長,創作了主題短視頻,還在評論區置頂強調活動信息,向不同垂類用戶傳播活動福利機制,吸引粉絲參與其中。截止目前,#全明星寵粉節 主題內容共計吸引超1.4億用戶了解和關注。
不同于普遍認知中的明星合作模式,抖音商城語境下的明星營銷,不只是借助明星本人的影響力,為活動本身和品牌為品牌進行宣傳,為活動“炒熱度”。更是要協同明星與品牌,通過直播、短視頻等多種形式,讓明星深度了解和參與品牌&產品推廣過程,使其能夠從標簽意義上的“品牌推薦官”,真正化身“好物安利官”和“帶貨官”,為品牌增長親身助力。
第二步:認知進階——全周期多渠道高頻活動露出,反復吸引高潛用戶
為了充分釋放明星勢能,深挖明星商業價值,活動還在各個站外主流渠道的公/私域活躍帶發聲,讓抖音商城「全明星寵粉節」的活動信息觸及到更多用戶,從而形成更廣的“寵粉” 覆蓋面。
首先,是明星和品牌的微博、小紅書等社交平臺賬戶成為活動宣發陣地。
其次,明星粉絲群、后援會群、品牌會員群等社會也納入定向宣發范圍。
之后,活動期間的明星粉絲見面活動、品牌電梯廣告等大量線下場景也加入活動宣發隊列。
由此,一個在線上覆蓋抖音電商站內到站外主流社交場景,在線下覆蓋以明星和品牌為核心錨點的活動曝光場景的宣發體系基本成型。
明星粉絲+品牌興趣用戶的活動精準高潛人群在多個場景被反復觸達,活動印象分、參與欲望和理解程度多重up。
第三步:定向激活——不同人群福利機制定向適配,全面拉動品效攀升
在充分的認知鋪墊和引導之后,對如今消費更加謹慎的消費者而言,是否為心動商品買單的主要條件,還是在于活動本身釋出的福利機制或產品是不是自己喜歡和需要的。基于此,出于助力品牌落實轉化需要的目標,抖音商城在活動伊始就對活動商品進行了分層處理,針對不同消費習慣的人群設置不同福利屬性的商品,在用戶側形成“享我所想”的活動參與體驗。
在抖音商城首頁和抖音信息流中,新人用戶能夠看到諸多經由品牌放價和平臺補貼雙重福利加持的“新人禮”好價爆款,以心動價與品牌結緣,高效開啟抖音商城的購物之旅。
針對由明星的短視頻/私域等通道吸引而來的用戶,只要在抖音商城搜索品牌或明星關鍵詞,就可以觸發搜索彩蛋——根據提示關注店鋪,可獲得卡券或實物獎勵,并順勢沉淀為品牌的精準客群。
“超值購”和“低價秒殺”板塊則是抖音商城的“爆款制造機”,由于商家讓利和平臺補貼同時進行,該板塊已經在用戶心智中形成“超值好物展示區”的普遍認知,再加上信息流推廣和抖客分銷的雙重轉化助力,極易推出爆品。活動期間,認養一頭牛就借秒殺頻道成功打爆單品:連續5天,主推牛奶日均收獲過萬銷量,爆發實現50倍增長。對比活動開始前7天,抖音商城日均銷量增長4872%,商城成交GMV對比活動開始前7天日均增長4004%。同時,通過落地明星直播間合作、頻道氛圍煥新、發福利券等核心動作,六大合作品牌超值購新入口GMV均創歷史新高。
強曝光、廣覆蓋、真實惠,促轉化。遵循著這條行動鏈路,抖音商城由“全明星寵粉節”,再次探索并成功實踐出明星營銷與品牌增長有機結合,品牌聲量與銷量的雙向奔赴的有效路徑。
截至目前,抖音商城·全明星寵粉節已成功舉辦兩屆,在“全明星寵粉”的活動內核不變的前提下,無論是規格、力度還是效果有了明顯提升。而當越來越多的品牌和消費者共同成為“全明星寵粉節”活動的參與者與創造者,抖音電商對于幫助更多品牌“跑通抖音商城經營鏈路,獲取增長實效”也有了更多的信心與期待。（豐尚）
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