今年十一，長(zhǎng)沙街頭隨處可見(jiàn)這抹“熒光綠”，它就是承載長(zhǎng)沙網(wǎng)紅、新式茶飲品牌檸季·手打檸檬茶國(guó)慶期間爆火的美食【綠皮書(shū)】。
從“一杯長(zhǎng)沙檸檬茶”到破圈茶飲界“美食【綠皮書(shū)】締造者”，這個(gè)茶飲品牌僅耗時(shí)一年半。茶飲行業(yè)爆款制造機(jī)，為什么總能在短時(shí)間內(nèi)打爆市場(chǎng)？
1份美食【綠皮書(shū)】，
8座城市，7天，上億曝光
從檸季微信服務(wù)號(hào)了解到，美食【綠皮書(shū)】是一份由檸季品牌致消費(fèi)者的城市地道美食攻略，分為長(zhǎng)沙、南昌、武漢、上海、成都、重慶、蘇州、杭州８大城市版本。
據(jù)悉，此次活動(dòng)系由檸季與餓了么基于十一黃金周出游主題聯(lián)手打造，其初衷是解決旅游人群“吃什么，怎么不踩雷”的出游痛點(diǎn)，為其提供一些美食建議。這份美食【綠皮書(shū)】收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)，在各類社媒平臺(tái)中獲得了上億的流量曝光。
搭配美食【綠皮書(shū)】出現(xiàn)的，則是檸季的打卡活動(dòng)。參與方式極其簡(jiǎn)單，買(mǎi)一杯檸季，帶檸季與任意美食同框打卡、分享至社媒平臺(tái)即可。通過(guò)參與打卡活動(dòng)，消費(fèi)者可至檸季社群抽取3-50元價(jià)值不等無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，并參與贏iPhone及抽2023款寶駿KiWi EV新能源汽車1年使用權(quán)等獎(jiǎng)品。
引發(fā)UGC自傳播，
坐實(shí)“佐餐茶飲”身份
極低的參與門(mén)檻能更直給地戳中消費(fèi)者嗨點(diǎn)，消費(fèi)者在旅行吃喝玩樂(lè)的同時(shí)能輕輕松松地參與到此次打卡活動(dòng)，這種簡(jiǎn)單的活動(dòng)設(shè)置在全網(wǎng)為檸季帶來(lái)了成百上千的UGC內(nèi)容傳播。
在長(zhǎng)沙吃臭豆腐、嗦粉配檸季、在武漢吃熱干面配檸季、在重慶吃火鍋配檸季……一次簡(jiǎn)單的活動(dòng)由檸季品牌與消費(fèi)者共同完成，將單一飲茶場(chǎng)景升級(jí)到多元佐餐消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景的豐富化呈現(xiàn)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)檸季品牌“佐餐茶飲”身份的全新認(rèn)知、從而逐漸養(yǎng)成“喝美食、配檸季”的新消費(fèi)習(xí)慣。
在檸季品牌的主陣地長(zhǎng)沙，此次活動(dòng)遍布2000+線下廣告位，實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。10月4日，該活動(dòng)奪得微博長(zhǎng)沙同城熱搜第4名。
從出圈到破圈，
場(chǎng)景打透，破除行業(yè)壁壘
自2021年2月成立以來(lái)，檸季的品牌營(yíng)銷活動(dòng)一直都以形式和內(nèi)容的創(chuàng)意出圈；2022年，從6月檸寶節(jié)到8月“中秋登月禮盒”，檸季開(kāi)始逐漸嘗試實(shí)現(xiàn)從出圈到破圈的轉(zhuǎn)變。
茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)素來(lái)內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品包材創(chuàng)意、緊鑼密鼓節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)、各種跨界營(yíng)銷層出不窮，而此次檸季的營(yíng)銷動(dòng)作回歸“人貨場(chǎng)”市場(chǎng)邏輯，將注意力更多放在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，為其搭建全新的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)打透場(chǎng)景，為產(chǎn)品找到更容易被消費(fèi)者接受的出圈方式。
回歸“人貨場(chǎng)”邏輯
眾所周知，廣告創(chuàng)意是舊元素的新組合，檸季此次活動(dòng)也是對(duì)新消費(fèi)“人貨場(chǎng)”基礎(chǔ)邏輯的回歸。區(qū)別于一眾以傳統(tǒng)國(guó)慶氛圍為主的品牌活動(dòng)，檸季此次選擇以概念式營(yíng)銷的方式來(lái)反哺消費(fèi)者與受眾，從多維度切入消費(fèi)場(chǎng)景、潛移默化培養(yǎng)潛在受眾“喝美食、配檸季”的新消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于檸季品牌及消費(fèi)者雙方都利好。
在千篇一律中“另辟蹊徑”選擇８大旅游熱門(mén)城市作為活動(dòng)主陣地，檸季品牌為消費(fèi)者提供城市地道美食安利，消費(fèi)者在吃喝玩樂(lè)過(guò)程中不知不覺(jué)地為檸季品牌活動(dòng)形成自傳播與二次傳播，漸漸培養(yǎng)目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣、制造多個(gè)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，讓檸檬茶配上火鍋、湘菜、炸串等城市地道美食成為一種消費(fèi)認(rèn)知、形成傳播閉環(huán)，是此次檸季營(yíng)銷活動(dòng)的核心要義所在。
此次活動(dòng)檸季系聯(lián)動(dòng)多品牌共同打造，最終與汽車品牌五菱共同抽取１名幸運(yùn)錦鯉贈(zèng)送2023款寶駿KiWi EV新能源汽車１年使用權(quán)，從吃喝玩樂(lè)到出行，從更多方位覆蓋消費(fèi)者注意，形成長(zhǎng)尾傳播，贈(zèng)車（使用權(quán)）活動(dòng)交車儀式在檸季創(chuàng)始地長(zhǎng)沙舉行。
打造長(zhǎng)線活動(dòng)IP
作為一個(gè)十分年輕的新式茶飲品牌，檸季在品牌規(guī)劃上素來(lái)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之見(jiàn)。從自有人物IP檸季男孩的打造到新?tīng)I(yíng)銷概念美食地圖，都可見(jiàn)其完整的營(yíng)銷思路與布局。未來(lái)，檸季也將繼續(xù)推出城市美食地圖，創(chuàng)造更多新奇有趣的營(yíng)銷玩法。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。
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