隨著Z世代、00后成長為當代主力消費群體,年輕化儼然已升級為近幾年品牌營銷的關(guān)鍵詞,Z世代更是一躍成為各品牌研究與爭奪的主要對象。然而,過度關(guān)注極易讓新青年群體在不經(jīng)意間產(chǎn)生起被標簽化的負面情緒,進而導(dǎo)致品牌年輕化的種種舉措無功而返。
如何開展有效年輕化的探索?關(guān)鍵在于抓住年輕群體的情緒觸點,創(chuàng)造情緒共振和情感共鳴。流媒體營銷時代,視頻平臺達人創(chuàng)作者已成為品牌和用戶的連接器,通過扎根圈層文化的創(chuàng)意內(nèi)容,潛移默化地形成消費者對品牌的價值認同,近日,由海昌隱形眼鏡總冠名的2022抖音創(chuàng)作者大會舉辦,抖音副總裁、各業(yè)務(wù)版塊負責人及高熱達人創(chuàng)作者出席并演講,安森圭、Soctt、意公子聯(lián)合龍門石窟研究院以“聯(lián)動破圈”、“共創(chuàng)共感”等解讀中視頻領(lǐng)域最新共創(chuàng)風口玩法;老趙看藝術(shù)、女博士佳佳等立足圖文、直播板塊拆解分賽道打法。活動現(xiàn)場靈感碰撞,精彩紛呈。
作為僅此一席的獨家總冠,隱形眼鏡行業(yè)龍頭品牌海昌突破傳統(tǒng)冠名的純曝光植入模式,花式玩轉(zhuǎn)冠名營銷,令人耳目一新。立足更廣闊的視頻創(chuàng)意端口,借勢抖音年度盛典大事件,海昌以億級資源曝光全面打開品牌流量廣度;以真實、有趣、高質(zhì)的創(chuàng)作者內(nèi)容承接年輕用戶好感度;以打破傳統(tǒng)維度、追逐個性化的品牌主張進行長效營銷,始終堅持與年輕群體站在一道,玩在一起,以陪伴者的姿態(tài)同行。
總冠名抖創(chuàng)大熱IP,攻占年輕人社交主陣地
抖音創(chuàng)作者大會自2019年首開,可謂“出道即巔峰”的現(xiàn)象級營銷事件,從“美好即價值”的內(nèi)容觀念輸出,到持續(xù)深挖IP價值與活力,構(gòu)建高價值內(nèi)容營銷場,成為引領(lǐng)流媒體內(nèi)容趨勢的風向標,更以數(shù)十億級超高曝光和頂級高熱達人創(chuàng)作者勾連全民互動和參與。海昌總冠名本次抖音創(chuàng)作者大會,也正是基于對新生代用戶的深度洞察及內(nèi)容價值的認知回歸,以品牌加內(nèi)容演繹了一場“由眼入心”的流媒體時代營銷典范。
“由眼入心”的第一步,曝光量、曝光頻次要高頻觸達才能進一步形成品牌印記。從時間維度上,本次總冠名以積蓄期、爆發(fā)期、滲透期為節(jié)點進行為期近一月的熱度延伸,積蓄期以高熱social話題搭配趣味線上互動勾連用戶關(guān)注,同時通過站內(nèi)活動頁上線創(chuàng)作者視頻預(yù)熱打投,在線上傳播全程路徑主要觸點實現(xiàn)海昌品牌形象的高頻次觸達,通過品牌與平臺大事件的深度綁定,強勢曝光;爆發(fā)期以核心事件為流量原點,打造全民線上持續(xù)參與的年度內(nèi)容火爆事件,在過程中傳遞海昌和新青年群體玩在一起,助力創(chuàng)意夢想的初衷,引爆盛事,達成最大化關(guān)注及影響。直播現(xiàn)場品牌權(quán)益多元呈現(xiàn)方式,實現(xiàn)了千萬受眾的有效觸達,強化建立品牌強認知;滲透期以大會現(xiàn)場精彩內(nèi)容形成二創(chuàng)物料,結(jié)合平臺趨勢政策信息釋放,引發(fā)全民持續(xù)關(guān)注討論并激發(fā)海量品牌PGC/UGC內(nèi)容。截至目前,活動相關(guān)傳播形成全網(wǎng)曝光量20億+,站內(nèi)話題播放量累計10億+,站外social傳播曝光量累計3800萬+。全平臺熱搜累計收獲44個,用戶自來水總覆蓋量8億+。
此外,海昌聯(lián)合抖音官方發(fā)起#海昌英雄聯(lián)盟#話題挑戰(zhàn)賽貫穿全程,通過定制貼紙、定制任務(wù)等玩法,吸引用戶在互動參與中充分關(guān)注并理解海昌品牌及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢;創(chuàng)作者,用花式創(chuàng)意內(nèi)容玩轉(zhuǎn)二次創(chuàng)作,進一步突破傳統(tǒng)純曝光的冠名模式,實現(xiàn)從聲量到創(chuàng)意內(nèi)容全鏈路呈現(xiàn)。在品牌與內(nèi)容的層層助推下,極具探索欲的新青年群體在潛移默化中與品牌同行,形成長效品牌印記和長尾營銷效果。
突破次元壁,IP跨界玩出新花樣
在內(nèi)容多元化和信息碎片化的營銷環(huán)境下,消費人群邊界被打破,消費者因興趣差異長期分化在不同的圈層之中,Z世代、00后新消費主力群體更加注重圈層文化。因此,海昌不僅通過總冠名抖音創(chuàng)作者大會等形式著力進行符合年輕群體觸媒習慣的布局,更深扎最潮最in的青年文化,深入圈層,結(jié)合場景營造,助力圈層的情緒表達和交互,與他們“玩在一起”,與年輕用戶群體同行,讓品牌真正走進用戶心里。
當代新青年愛玩什么?一定少不了在游戲世界自由廝殺,在美妝世界隨心所欲,在社交媒體暢快分享,抑或滿口“組團開黑”“狂疊buff”的游戲語言……這些成為他們自由社交、取悅自我、探尋美好生活的方式。 近期海昌攜手英雄聯(lián)盟 · 星之守護者推出全系列聯(lián)名款產(chǎn)品,疊加英雄聯(lián)盟游戲人物屬性及技能buff進行產(chǎn)品研發(fā),高度匹配“星之守護者”的角色形象,以高顏值差異化走出美妝界的時尚風潮。這不僅觸達了海昌原有的彩瞳用戶,更圈粉了電競?cè)拥男孪M人群,成功打造出美妝圈層聊爆“星守”英雄、電競?cè)Υ笸婷劳珚y造的奇妙破次元景象,也讓大眾看到了海昌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的內(nèi)生能量。
只有在內(nèi)容上“打破認知”,圈層之間才可以相互交融,構(gòu)建共鳴。而好內(nèi)容不僅是打通圈層壁壘的鑰匙,更是年輕一代消費者為自己熱愛的興趣付費的理由。本次總冠名抖音創(chuàng)作者大會期間,以高熱達人創(chuàng)作者為載體,海昌對跨界新品進行了多形式、全場景、高質(zhì)量的內(nèi)容種草,以強勢曝光加持助力圈層滲透,并使圈層間形成了相得益彰的互哺閉環(huán)。
發(fā)力年輕化,持續(xù)進階的創(chuàng)新之路
如果說總冠名熱門IP是爆款流量打造,電競與彩瞳的跨界產(chǎn)品思維是打破圈層的內(nèi)容方法論,那么長期主義就是海昌有效年輕化的價值觀。流水不爭先,爭的是滔滔不絕,借助流量紅利可能會爆火,但缺乏長線內(nèi)容投入,最終都會隨熱度散去而消逝。圍繞年輕群體的風格、理念、價值觀等精神內(nèi)核,海昌基于年輕化建立起一套穩(wěn)定的內(nèi)容體系,并堅持內(nèi)容沉淀與品牌價值的長期關(guān)聯(lián)。
青年文化場是海昌與年輕消費者溝通的主陣地。不僅僅是聯(lián)名產(chǎn)品,海昌與LPL2022英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽季后賽開展了多番直播合作,還聯(lián)合“Demon魔帝”、“不2不叫周淑怡”等電競大咖以開箱種草等形式持續(xù)發(fā)散聯(lián)名產(chǎn)品熱度,用電競語言有效溝通圈層玩家,從內(nèi)容到產(chǎn)品深度切入,讓業(yè)內(nèi)見證了彩瞳品類“攻入”電競文化的走心玩法。
此外,在跨界層面,海昌連續(xù)三年與LINE FRIENDS、ANGRY BIRDS、PANCOAT等潮流文化品牌聯(lián)動推出各類聯(lián)名款、限量款,還有此前推出的追光系列元宇宙元素產(chǎn)品,踐行著將個性化潮流理念貫徹到底的態(tài)度。年初的#尋找瞳類人#活動,海昌集結(jié)了從二次元到中性風、從復(fù)古優(yōu)雅到科幻未來的四位年輕人代表,發(fā)出“做自己就好!”的青春宣言。
海昌同時也在通過進駐年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社交陣地進行與消費者的情感溝通。在數(shù)字化生態(tài)環(huán)境快速更迭的趨勢下,海昌品牌借由全新數(shù)字平臺,以“社交+電商”的模式主動建立起與消費者的溝通渠道,持續(xù)追蹤消費者不斷變化的消費需求,探尋結(jié)合更多力量以助力品牌發(fā)展。加強與數(shù)字電商平臺的戰(zhàn)略合作,海昌所期望的不僅是銷售渠道的拓展,更重要的是關(guān)注品牌自身數(shù)字化核心體系的建設(shè),助力其在未來打造一種兼具影響力與可持續(xù)發(fā)展的線上業(yè)務(wù)模式。
在一次次產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新過程中,海昌將自己帶入Z世代,從他們的立場出發(fā),關(guān)聯(lián)他們熱衷的文化,成功與年輕人建立起情感連接,以年輕化的潮流玩法實現(xiàn)突圍。
結(jié)語
當下,年輕群體從注重外向追求,轉(zhuǎn)為向內(nèi)探索悅己需求和情緒價值,注重自我的建構(gòu)與生長,探索更多元的興趣,追尋更純粹的自己,消費者向內(nèi)的追尋,驅(qū)動著品牌的商業(yè)構(gòu)架進一步“歸心”,以內(nèi)容穿透力與消費者走心共鳴。
在變與不變中堅守著“與年輕人的親密對話”,這是海昌一以貫之的年輕化之路,也是海昌面對新時代經(jīng)濟發(fā)展大變局的應(yīng)對之策。這是一條需要持續(xù)創(chuàng)新的道路。未來的海昌將如何“變”?拭目以待。
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