2月25日，多次傳聞要上市的Keep，終于在其成立的第八個年頭，向港交所遞交了招股說明書。
說起Keep，還要從其創始人王寧一段失戀的經歷說起。
都說失戀是最好的減肥藥，這句話在王寧身上得到了很好的驗證。
2014年，即將大學畢業的王寧失戀了，這件事對他的打擊極大。不過，他并沒有因此頹廢不振，而是決心改變自己。
彼時王寧的體重已經有180斤了，所以他做的第一個改變自己的決定，就是減肥。
對于一個體重基數大，且不具備專業知識的人來說，減肥并不是一件易事，但靠著毅力和堅持，王寧成功了，他從180斤減到128斤。
自從王寧減肥成功后，他的身邊開始陸續出現一些同樣有體重煩惱的“取經者”。
王寧不厭其煩地向他們分享減肥經驗的同時，萌生了做一個專業健身平臺的想法。
就這樣，Keep誕生了。
現在回過頭看，王寧這一步棋落得確實不錯。
當時的傳統健身行業正處于灰暗時期，中國健身行業起步于2000年左右，經過十余年的爆發式增長和更迭，開始進入瓶頸期。
有數據顯示，2013年，中國商業健身俱樂部總數約為5000余家，但其中80%處于基本在維持或虧損狀態。
伴隨著這個數據而來的，是健身房倒閉和跑路事件頻發，傳統健身行業開始陷入到信任危機中。
另一方面，2013年底，三大電信運營商拿到了4G牌照，移動互聯網開始普及。
在這樣的背景下，Keep如魚得水，順利成為資本布局的健身領域的入口。
《2021年中國運動健身報告》中統計的數據顯示，騰訊、軟銀、高瓴資本、GGV紀源資本在健身領域的主要投資企業中，Keep均在名單。
資本始終保持著對Keep的青睞，截止目前，Keep已經拿到9輪融資，其中F輪的融資金額就高達3.6億美元，投后估值高達20億美金。
在資本的加持下，Keep月活躍用戶成倍增長，2016年其月活躍用戶僅有10萬人，到了2021年這個數據就變成了5000萬人。
但實際上，Keep并沒有表面數據顯示的這么風光。跟所有的互聯網企業一樣，Keep也患上了“燒錢換用戶”帶來的后遺癥。
首先，就是用戶留存難、粘性低的問題。
和游戲相反，健身自帶反沉迷屬性，這是整個健身行業共同面臨的難題。
在這個問題上，美國運動健身平臺Peloton有一套自己的解決方案。與Keep通過健身內容獲取用戶的方式不同，Peloton早期是通過銷售單車的方式，與用戶建立聯系。
Peloton的訂閱用戶分為兩種，一種是購買了設備的用戶，還有一種是僅訂閱線上課程的用戶。
就拿前者來說，為了增加這部分用戶的粘性，Peloton購買了很多歐美流行音樂的版權，還進行了游戲化的產品設計增加互動性，并且打造了一批明星教練等。
這些舉措，讓Peloton訂閱內容用戶的月均流失率保持在1%以內。
通過觀察不難發現，Keep近年來也有相似的舉動。比如銷售跑步機等健身器材，打造社區增加互動，通過彈幕反饋調整課程，以及開展線上線下的用戶活動等。
但在國內，線上健身平臺們其實很難復制Peloton的成功經驗。
國內健身市場與海外有很大差別。據灼識咨詢報告顯示，2021年中國健身人群滲透率為21.5%，美國已經達到48.2%。
美國已經具有高度成熟的健身市場，Peloton的出現只是對原有線下健身市場的補充，而國內的健身市場教育尚未完成，Keep們還面臨著從0到1的挑戰。
招股說明書顯示，Keep已經連續三年虧損。2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損人民幣22億元，2021年前三季度虧損人民幣25億元。
Keep解釋道，虧損是優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化。
但觀察Keep的財務報告及其業務方向不難發現，其虧損的原因其實有跡可循。
目前，Keep的收入主要來源于三個方面：自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容以及廣告和其他服務。
其中自有品牌產品帶來的收入最多，占比55.1%。
做內容出生的Keep，一直在尋找商業化的方向，但多元化的商業路徑，讓其變成廣而不精，面臨著多方面的競爭壓力。
短視頻平臺的崛起，分走了健身行業的一大塊蛋糕。
《2021年中國運動健身行業報告》顯示，2021年4月，在獲取健身內容或課程時，有41.2%的用戶選擇通過短視頻，有28.9%的用戶選擇通過綜合視頻，僅有22.8%的用戶選擇運動健身平臺。
在Keep成立初期，網絡上還很難找到系統、專業的健身內容，但現階段在海量的免費健身內容和課程面前，尚未養成付費習慣的用戶做出這樣的選擇，也就不難理解了。
據統計，2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2596元，美國健身人群的年均開支則為 人民幣 14268 元。
值得一提的是，經過粗略統計發現，黑貓投訴網站上關于Keep的投訴內容中，主要分為兩類，一類是自動扣除會員費的問題，一類是發貨慢或不發貨的問題。
這也從側面說明，有相當一部分會員都不是穩定的“連續付費”會員。
在跑步機等運動器材領域，雖然Keep注重打造針對家庭的運動器材，與傳統的針對健身房和酒店的運動器材商避開競爭，但是仍然無法避免與小米、華為等本身就有品牌優勢和流量優勢的企業的競爭。
依據銷量和銷額，京東會每日更新跑步機排行榜，在排名前三十名的跑步機中，小米和華為的多款跑步機上榜，Keep則不在榜單中。
但不可否認的是，Keep也有自己的優勢，灼識咨詢報告顯示，按商品交易總額計算，Keep是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%，其智能單車銷量排名中國第一。
在健康食品領域，有薄荷健康等專注代餐食品的平臺，它們不僅能充當用戶計算食品熱量的工具，還研發出系列的營養食品。相比之下，Keep就顯得不那么專業了。
而且一旦涉及到食品，就永遠繞不開食品安全方面的監督。
2020年，Keep曾被爆出，消費者在其魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，以及高纖蛋白奶昔中部分維生素等均被測出低于標準值等負面信息，對其品牌造成不小的傷害。
Keep還曾嘗試線下健身房，在北京和上海打造Keepland，付出昂貴的成本后，最終卻以關店告終。
Keep虧損的背后，除了變現難的問題外，還有高居不下的營銷和銷售成本。
Keep招股說明書顯示，截止到2021年9月30日，其銷售和營銷開支為8.182億元，同比增長342.1%。
疫情的出現，給很多行業都帶來陰霾，但對于Keep這類的線上健身平臺來說，卻迎來了流量“紅利期”。
《2020年中國居家健身短報告》中提到，從2020年1月25日起的一個月內，Keep等APP的日均下載量實現大幅增長，Keep的漲幅達到478%。
但從2021年銷售和營銷開支的翻多倍增長來看，Keep似乎并沒有充分抓穩疫情帶來的這波紅利。
Keep自上線開始，就被寄予厚望，媒體們不吝嗇地將其譽為“黑馬”。在一輪一輪的融資中，Keep的被加上了一圈又一圈的光環。
但是近幾年，浪潮褪去后，Keep的短板開始凸顯。
在接受采訪的時候，王寧曾提到，希望Keep能夠成為像NiKe這樣非常牛的品牌。
經歷了裁員風波，經歷了IPO受挫，經歷了連年虧損的Keep，能否夠逆流而上，能否比肩Nike，至少目前還看不到太大希望。
