繼此前悅詩風吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌之后，近日，韓國美妝巨頭愛茉莉旗下高端品牌HERA赫妍品牌在線下撤柜。韓妝品牌要集體退場？
當韓流不再風靡中國市場，韓妝品牌也頓感無力，被迫宣告離場。
繼此前悅詩風吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌之后，近日，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團旗下高端品牌HERA赫妍品牌在線下撤柜，同時微信商城運營到2月28日。
韓妝品牌為什么集體退場？
很多人或許不熟悉這個品牌，但卻夸贊過《藍色大海的傳說》中全智賢人魚色口紅，這個在中國市場賣爆的產品就是HERA赫妍生產的。
《藍色大海的傳說》這款口紅的熱賣，讓赫妍看到了中國市場爆發的潛力。
再加上前幾年韓流推動下，其母公司愛茉莉太平洋布局下蘭芝、夢妝等品牌在中國市場取得較好的收益，這才決定讓赫妍也要來分一杯羹。
2016年7月，愛茉莉太平洋布局下，旗下高端品牌HERA赫妍在北京新光天地（SKP）開出中國線下首店。
依托于全智賢并拍攝品牌主打的氣墊粉餅廣告大片人氣，HERA赫妍的到來在中國引起了不小的轟動。
不過，伴隨著新生代偶像相繼接棒擔任HERA赫妍全球代言人，赫妍品牌在華人氣迅速跌落，發展至今，在中國僅有6家左右專柜。
從業績表現來看，去年第四季度，愛茉莉太平洋高端品牌雪花秀銷售額增長了50%，但中國市場收入下降了約10%。
也就是說，公司旗下其他品牌實際上是拖累了業績整體增長水平，這讓同為高端品牌的赫妍處境十分尷尬。
愛茉莉太平洋還指出，收入下降的原因是線下渠道重組、門店臨時關閉以及新冠疫情導致的營業時間縮短。
之后，愛茉莉太平洋對中國市場進行了重組。
去年，有韓國媒體報道，愛茉莉太平洋正在針對中國市場進行新一輪策略調整：以數字化和高端化為中心，擬將旗下品牌在國內開設的近800家門店縮減至140家左右，并將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。
從目前市場動作來看，愛茉莉太平洋已經將旗下品牌伊蒂之屋與悅詩風吟“撤退”。
彼時，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發力中高端及線上領域。
到了2021年底，愛茉莉太平洋又對旗下高端品牌赫妍下了“撤軍令”，12月關閉了京東自營官方旗艦店和唯品會自營店。
當前，HERA赫妍微信商城正全線打折，口紅6折、黑金氣墊粉底7折，預計本月底關停。
愛茉莉太平洋對外表示，赫妍關閉門店撤出中國線下市場主要是因為業務渠道與戰略的調整所致。
不過，對比業績表現來看，赫妍線下門店撤出中國市場，或許也是受業績影響無奈之舉。
在中國消費者心里，韓妝高端品牌雪花秀、后以本土代言人+流量明星的營銷策略，已經深入人心，赫妍的熱度僅是依靠流量明顯小火了一陣，但宣傳力度上明顯掉隊了，再加上產品本身口碑并不出彩，品牌普及度遠不及前兩位，最終也未能廣泛走進大眾視野。
如今，代表高端品牌HERA赫妍也關停實體門店，也從側面反映出愛茉莉太平洋集團在華市場正處在節節敗退的局面。
事實上，在中國市場布局多年，愛茉莉太平洋已布局高、中、低檔12大品牌：引進蘭芝、夢妝、雪花秀、悅詩風吟、伊蒂之屋、艾諾碧、呂、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾絲珀、碧樂迪等多個品牌，是韓妝品牌在華發展的代表性品牌。
然而，即使是韓妝頭部品牌，在產品研發上投入也很少，公開資料顯示，近十年來愛茉莉太平洋的研發費用僅占營收比重不足3%。
相反，公司還在大批量快速產出新品，導致品牌質量問題頻發，產品本身并沒有明顯競爭力。
近幾年，受限韓令、疫情、國貨美妝的多重影響，中國消費者對韓妝、韓流的熱忱逐漸降低，愛茉莉太平洋集團在華日子并不好過。
再加上以快手（01024.HK)、抖音為代表的內容＋直播模式，改變了消費者的消費習慣，還在主攻傳統渠道的韓妝品牌，在更多新銳國貨和不斷升級產品的歐美大牌聯合夾擊下，缺乏競爭力的愛茉莉太平洋旗下系列新品很快便敗下陣來。
菲詩小鋪、悅詩風吟、伊蒂之屋、赫妍大規模關店背后，整個韓妝品牌在華日子愈發艱難的縮影。
大韓化妝品產業研究院數據顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。疫情也成為韓妝在中國的分水嶺，曾經風靡一時的韓妝品牌，有些已經不得不黯然離場。
業內分析認為，韓妝品牌熱度快速下滑，除了韓流熱度逐漸消退影響之外，品牌自身研發薄弱，對于渠道變革的應對也相對落后，在國貨品牌加速內容種草及直播帶貨布局時，韓妝品牌還在花心思做傳統營銷，最終錯失良機。
與之形成對比的是，國貨美妝正悄然興起。
前瞻產業研究院數據報告顯示，2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至至2020年9.7%，崛起趨勢明顯。
從化妝品消費市場份額來看，有相關行業報告數據顯示，國產化妝品已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國產化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。
可見，經過長期的市場競爭，國內美妝市場已經形成了基本穩定的格局，以花西子、完美日記為代表的國貨品牌成為美妝新貴，以極具性價比的體驗感為招牌銷量屢破記錄，以歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌也加速推新步伐，在細分領域不斷創新，鞏固產品優勢。
韓妝品牌未來的路如何走下去？
