序
世上本沒有城，相聚的人多了，才筑起了城。
本文是36氪「未來可棲」公眾號「城中人」欄目的首篇人物特寫。
文中所有用@標記的人物都能在對應的社交網絡平臺上搜索到。
微信好友按權限分為兩種，一種是「聊天、朋友圈、微信運動等」，另一種是「僅聊天」。
在這個用戶量及日活規模最龐大的熟人社交網絡里，房產經紀人往往只能成為別人的第二種「好友」。他們習慣了被屏蔽、被折疊、被嫌棄。
「賣二手房的中介們，看到請聯系我。」最近考慮買房的@歡妹天天啃面包在小紅書發出一條筆記后，引來了將近50條留言。評論區有業主，更多的是涌入小紅書的房產經紀人。
按照常理，房產經紀人應該是貝殼找房、安居客這類房源網絡APP以及微信朋友圈的活躍用戶。現在看，小紅書占據了他們更多有限的日均使用時長。
小紅書APP首頁甚至沒有房產的一級分類，房產標簽被隱藏在資訊下面。然而在小紅書上努力「種草」的房產經紀人，正在迅速壯大。
圖片來源：新榜
@歡妹天天啃面包告訴36氪未來地產，作為小紅書重度用戶，甚至習慣了在這里找尋生活中的種種答案，小到美甲、甜點、手機殼，大到預約九價疫苗和買房。更熟悉的種草邏輯、更好的社區氛圍，是歡妹試圖在這里找房的原因。「沒那么多套路，大家都在互相幫忙，甚至連中介也顯得不那么討厭了。」
在小紅書搜到谷愛凌的美國房子、講述謝娜跳單原委的視頻，其賬號所有人可能就是現實里的房產中介們。為什么來到小紅書，受訪經紀人們給出的理由，比買房人更簡單——流量。
極光2021年四季度數據顯示，四年間小紅書月均DAU（日活躍用戶數量）上漲1258.6%，達到8318.7萬。而小紅書發布的報告數據稱，該平臺月活躍用戶已超過2億，90后等年輕群體的占比達到72%，50%為一二線城市用戶。
用戶愿意在這里停留，有足夠的流量就會有促成生意的可能。此前未來可棲曾多次報道過短視頻直播賣房（鏈接），短視頻比拼的戰場更多是在抖音、快手等，小紅書仍然是中介們不肯放過的「流量盤」。
目前，在小紅書上搜索「中介」，已經有38萬+篇筆記，而「房產」的相關筆記達74萬+條。在結果頁，顯示有多個與房子有關的話題標簽，如#房產 話題總瀏覽量達1.6億。其余如二手房、城市名+買房等等，瀏覽量大多在1000萬以上。
圖片來源：小紅書
免費、對新人更友好、更成熟的用戶、強大的關鍵詞及定位推薦機制，是大多數受訪中介對小紅書的共同看法。這里與微信的熟人社交網絡有著顯著區別——房產經紀人添加潛在客戶的微信好友之后，往往被設置為「僅聊天」，朋友圈發布的房源可能只有同行在看。在「小紅書」，他們終于有機會獲得點贊、收藏、評論的「一鍵三連」。
做自媒體的幾個月里，上海房產中介小左明顯感受到幾個互聯網平臺的差異。獵奇向的豪宅視頻在年輕用戶眾多的嗶哩嗶哩更受歡迎。字節系的優勢是能夠通發今日頭條、西瓜視頻和抖音，因用戶年齡層較高，看房標的物價格也更高。詢價最多的還是小紅書。
「小紅書筆記文字的表達形式，對用戶而言容易瀏覽，信息密度足夠高。」@貓熊房產經紀事務所 主理人王哲對36氪稱，圖文相比視頻來說操作更輕，從0開始的小白已經趕不上公眾號、微博的紅利了，而小紅書還「有戲」。
粉絲不在多，有轉化則靈。上海內環中介小左沒想到，小紅書不到一千的粉絲量，居然也能有成交。
「中午12點接到房源，拍了視頻發出去后，下午兩點就有粉絲來看房約房東談價錢。」這是小左印象最深的一次「神奇」看房經歷。
受到此前一個大V客戶的啟發，小左在2021年9月開始運營看房視頻類自媒體賬號@小左看房，全網粉絲不過六千多個，但已有三套以上來自自媒體的成交，總成交價在二千萬以上。
這個數據與動輒百萬粉絲帶貨幾十套的大V相比，并不驚艷。但對小左而言，已屬「意外之喜」。他所在片區依靠安居客、搜房網等傳統房產端口成交的套數，平均每人一年成交2至3套左右。
實際上，房產中介行業的現象是「10%的人風生水起，90%在陪跑混底薪。」而小紅書上運營賬號的中介也是如此。
王哲觀察到大多數中介像在58、安居客那樣發發房源，淺嘗輒止很快便放棄，粉絲停留在一兩位數。「對于我們這種賺中介費的經紀人來講，轉化才是重點，但也要堅持才能成功。給開發商發軟廣的賬號則更看重粉絲量。」
圖片來源：小紅書
「小紅書用戶比其他平臺用戶更有思考和辨別能力，比較偏好樓盤和政策分析的內容，有自己的觀點輸出很重要。」王哲在運營賬號之初便意識到小紅書和自己優勢的契合點，給自己貼上了學歷標簽。「211本科畢業的我為什么做房產中介」仍舊是王哲點贊閱讀量最高的筆記。
一定要真人出鏡，讓手機屏幕前的用戶通過表情、眼神等捕捉到情感。是小左得到大V指點后獲得的「秘籍」。
「轉化率高的賬戶不需要沖粉絲數，但肯定要增加個人屬性，而不單純只是靠房源優勢。」某MCN機構負責人告訴36氪，讓用戶在買房的時候能想到你，就已經超越了大多數中介了。
不過，上述負責人稱二手房比新房的線上轉化難度要高得多。「不論圖文還是視頻，內容要呈現出能夠令人信服的房產交易專業度，情緒傳達得站在買房人的角度為粉絲著想，還要有內部資源能拿出獨家房源來做粉絲福利。」
海外中介則比國內中介更早嗅到這塊流量蛋糕。Bill Qin秦先生是硅谷灣區卓越房產的創始人，稱自己是吃到小紅書紅利的房產中介。
早在2020年，他就關注到小紅書處于流量的快速拉升階段，開始運營房產中介類賬號@BillQin的硅谷地產頻道面向華人買房群體。很快，小紅書的轉化效果出乎了他的意料。秦先生稱公司成長最快的新手經紀人，一年成交的25單中有13單來自小紅書。
跟著流量走總沒錯，很快嘗到甜頭的秦先生總結了小紅書的打法邏輯，在公司內進行推廣復制。「每個人都要找到閃光點來呈現自己，健身、寶媽、專業度等等都可以，強化自己的標簽是必須項，還要有運營賬號的網感。」目前公司里的170名經紀人中將近一半人都入駐了小紅書。
小紅書的基因和全球策略無意中「成全」了秦先生。從一份海外購物指南起家的小紅書，早期核心用戶群便是具有跨境消費需求的城市群體為主。小紅書的App是全球通用策略，即沒有做明確的用戶分區，全球各個區域的內容彼此互可看見。而國內較火的平臺則沒有這種屬性。
事實上，這不是秦先生的第一次試水自媒體，微信公眾號、各大門戶網站號、移民社區、Tik Tok、YouTube……幾乎線上的自媒體渠道他們都做過。「在平臺處于拉升期進入，流量紅利越高，投入性價比也越高。一旦成為紅海，就要尋找下一個平臺。」
「與國內不同，美國中介更多都在單打獨斗，為了建立私域流量大家都在八仙過海各顯神通。」秦先生稱，在社交媒體上讓別人看到只是轉化的引流部分，精湛專業、完善的銷售支持系統等才是讓經紀人快速起步從而拿下業務的關鍵。
不過去年開始，秦先生的競爭對手開始變多了。他預計小紅書至少還有一年的窗口期。
互聯網始終在改變著房產中介行業，從房產垂直平臺貝殼上市到字節快手加大布局中介業務，然而小紅書官方似乎無意百億量級的存量房市場。
小紅書相關人士告訴作者，房產中介在小紅書屬于小眾人群，和平臺契合度并不高，此前甚至很少關注這一類別。資訊榜KOL日排名第七的@東京房公子 是一名日本房產中介，粉絲數3.03萬為初級達人，而家居家裝領域上榜達人粉絲多在10萬+。多名受訪者稱，粉絲數過萬的經紀人在小紅書都較為稀缺。
從品牌投放數據也可看出，護膚、母嬰、洗護前三名類別占據了將近80%的份額。入榜數據中房產相關的類別僅有家居家裝，而非房產銷售相關。
圖片來源：千瓜數據
與小紅書官方的「不上心」相比，地產業內卻已早早關注。「小紅書、抖音等流量平臺已經對其他傳統渠道形成了威脅，關鍵在于80后、90后客戶愛看小紅書和抖音。」景暉智庫首席經濟學家胡景暉對36氪未來地產作者稱，房產中介運營流量平臺賬號的邏輯是全媒體矩陣流量變現，核心仍舊是賣房，
「如果簡單發布房源就能獲得客戶，誰還費勁做自媒體呢。」小左告訴作者，運營小紅書、抖音這類自媒體號，與房產垂直平臺相比要累得多。而且拍攝、剪輯的門檻比在網上單純發布房源要高，他的一些同行私下請教后都放棄了，覺得自己做不來。
貝殼、58等房產垂直平臺與小紅書等自媒體平臺對于中介來說，相當于守株待兔與主動出擊的區別。前者優勢仍然是精準用戶，后者優勢則是能讓中介擴展更堅實的私域流量。
比如來自貝殼的客戶較為成熟，但中介要和大量前來「撬盤」即搶房源的同行斗智斗勇。而58、安居客做的是「端口流量」生意。按照點擊次數或者一定的套餐計劃向中介公司與經紀人收費。據受訪中介介紹，3個月80套房源的費用大概在兩千元左右，一般由公司及個人來共同承擔。而業內潛規則是用低價假房源來吸引用戶，不少中介坦誠自己也曾發布過假房源。
小紅書等自媒體也在倒逼中介做出改變。視頻里最基本的房齡、小區環境、歷史成交房價，甚至走到地鐵站多少米，創作者都要力求真實準確。小左稱，說不定粉絲里就有小區住戶，一個錯誤就能毀掉基本信任。當銷售前置的自媒體號擁有了粉絲的信任，才有進一步的溝通、看房和成交的可能。
空白研究院院長楊現領曾指出，中介生意的本質也在發生變化，未來不再是信息不對稱、規模化競爭，將會是服務的生意。毫無疑問，中介更愿意為能給他們帶來真實成交的渠道線索買單，盡管這要付出更多艱辛。
在小紅書找房的歡妹已經約了下周末去看房，小左的同事們又有人開了小紅書賬號，王哲打算下一步要做短視頻賬號，秦先生發布了房產經紀人如何玩轉小紅書的筆記。 追逐流量的路上永遠有中介的身影，因為誰也不知道下一單是從什么方向來。
