曾經被資本高高捧起的消費新貴們在這個年關紛紛傳來了裁員、降薪的消息。撇開浮躁，回歸消費本質，終究要看的還是各家的內功深淺。
風起風落，在VC、PE們開始逃離消費圈之后，線下消費品牌們也開始頻繁傳出裁員、降薪、調整業務的消息。
墨茉點心局、喜茶裁員消息余波未平，文和友裁員60%的消息一波又起。即便幾家企業均予以否認，也并未打消業界對它們的疑慮。
就在今日，媒體報道稱廣州最后一家樂樂茶將于2月23號正式閉店，這代表樂樂茶將退出華南市場。
而在二級市場上，2021年奈雪的茶預計凈虧損約1.35億元至1.65億元，就連“老牌”海底撈凈也虧損約38億元至45億元，無疑給線下消費品牌潑了一盆冷水。
主要由美元基金“流量邏輯”卷起來的消費賽道，迎來了為過去的“瘋狂”買單的冷卻期。曾經被高高捧起來的“喜茶”們，也需要從仰望星空，歸回腳踏實地，站在消費的本質上，審視自身。
這個年終，對線下消費品明星企業來說，似乎都不太友好。
放言要做“中國美食節迪士尼”的網紅餐飲品牌文和友，去年年初還是“深圳店開業排隊2萬桌”的盛況，如今人流明顯下滑。
全天候科技從接近文和友的投資人士處獨家獲悉，文和友深圳店運營并不好，且去年年底，其深圳團隊中的部分人員已經離開文和友，并在深圳創立了一個文和友的“競品”。
就在前幾天，消息稱文和友已啟動大面積裁員，有的部門裁員比例在60%以上。
同時，文和友還被曝出克扣員工工資——此前每個月扣留了員工10%的績效獎金，作為年底的年終獎一次性發放，但2021年公司全員并沒有發員工獎。
對于裁員，文和友方面予以否認，稱是“公司業務調整產生的正常人員變動”，但這并沒有打消業界對其現狀的疑慮。
無獨有偶，在文和友之前，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點心局也被曝出春節前進行了一輪組織架構調整。消息稱，公司裁撤了高達40%比例的品牌員工，財務、人事部門也出現了人員變動。
圖片來自墨茉點心局微博
對此，墨茉點心局創始人王瑜霄回應，2021年做出了部門調整，后臺部門調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%，即所涉及調整的員工數量在20人左右。
她表示：“這算正常業務調整，由品牌為中心轉為以運營為中心。”并且表示目前經營情況良好。
近期被曝出裁員的還有喜茶。多名在脈脈平臺上認證的喜茶員工爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。
喜茶方面回應媒體，相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。
開年以來，明星消費品牌們裁員消息的頻出，也顯露了線下消費行業的窘境。
事實上，在2021年年底，許多企業已經開始“節衣縮食”。
與文和友同樣成長于長沙的茶飲品牌茶顏悅色，在去年先后經歷了3次集中閉店。其解釋關店的原因為：疫情期間茶顏悅色的門店銷售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創始人呂良也透露，疫情期間，茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。
業績下滑，除了關店之外，茶顏悅色還實行降薪，部分長沙員工因疫情減工時、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成僅8元。
“做減法”的還有海底撈，在去年11月，海底撈宣布關店300家門店。對于關店的原因，海底撈創始人張勇曾公開承認，因盲目自信導致了對趨勢判斷失誤。
海底撈方面向全天候科技表示：“這些經營不達標的門店關掉之后及時止損，對現金流是一個提升。關店后，固定消費人群還會分流到周圍3公里的店，對這些店的利潤是正向提升。雖然關店會涉及到資產減值和核銷的費用，但對經營現金流都是有持續較好的帶動。”
當行業從“狂熱”回歸“理性”，需要比拼的還有各家壯士斷腕的決心。
在線下消費品牌爆火的這兩年中，消費品牌們的發展邏輯已經發生了翻天覆地的變化。
在過去，不同于互聯網、共享經濟、元宇宙等賽道，“保守”是消費賽道十分突出的特點。
以烘焙品牌鮑師傅為例，2004年在北京開了首家門店，2013年走紅，成為烘焙行業的“初代網紅”。在很長一段時間中，鮑師傅是拒絕資本進入的。在確保了單店盈利后，也只是以一年3家門店的速度開店，到2017年也才只有17家門店。
不難看出這類消費品牌的發展邏輯：先確保單店盈利，保證現金流，再穩扎穩打拓展門店，進入到下一個市場。通常特征為：“網紅”、稀缺，流量穩定，供不應求。
但相應的是，缺點也十分突出：效率低下，開店速度較慢，當市場上出現其他競品時，品牌的應對速度較慢。
彼時，除產品之外，鮑師傅經常因為門店前的長隊而被大眾所傳播。但也由于難滿足市場需求，不少山寨品牌涌出，損害了鮑師傅的品牌價值。
而如喜茶、茶顏悅色、文和友等，也都有過這樣的一段漫長的“扎根期”。
根據喜茶官方數據計算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全國只開出了151家門店。由于門店少，喜茶一度一杯難求。2016年喜茶上海首店開業時，有報道稱當天排隊超7小時，黃牛代購紛紛出動，加價50元倒賣喜茶。
文和友則用了近10年的時間深耕長沙一座城市，從本地小吃到超級文和友，最后成為了一張長沙的城市名片。
但在近兩年中，新消費投資的“虛火”從線上燒到線下，消費品牌們的發展邏輯也隨之發生變化。
站在風口上，能夠快速復制單店模型，占據品類優勢的明星項目們，往往被數家投資機構爭搶，投資機構們甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市銷率(PS)，其估值也是水漲船高。
“過去，我們看項目，大多是以項目當前的收益來衡量它的市值。”一位投資人曾告訴全天候科技，“但現在看項目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以他未來3年預期的收入，來衡量這個公司現在的估值。”
天圖投資合伙人李康林告訴全天候科技，“虛火”來源于將新消費當做“淘金熱”的“投機者”。他們投資消費背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買流量的方式去催生消費品。
在這種投資邏輯之下，線下消費品牌要支撐起極高的估值，需要快速擴張門店，以及大力做品牌營銷。
在2019、2020、2021年三年中，喜茶開店數量分別為239、304、202家。
在2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，在去年年底大規模閉店前，僅在長沙，茶顏悅色就有近500家門店。
偏“重資產運營”的文和友開店速度沒有新茶飲賽道那么夸張，但在兩年之中，也快速走向了廣州、深圳、南京三座城市。不同于在長沙的深耕，文和友在進入其他城市時并沒有表現出與城市文化的深度結合，表現出了水土不服，也暗藏著文和友的冒進。
有被裁員工表示，被裁員工主要來自長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目，兩個項目均為2021年啟動的新項目。
深圳和廣州文和友也出現了高開低走的現象。界面新聞此前報道，深圳文和友去年進行了調整，商家中，茶顏悅色快閃店、文記、老貓和巧膳坊等已離場撤走；而在廣州文和友，此前門口用于播報排隊進程的電視機已經拆除，工作日的中午時段，就餐人數極少。
在急速擴張下，實際上也預支了品牌乃至賽道未來的發展潛力。
在當前，喜茶、茶顏悅色等因為擴張門店，門店密度加大稀釋了客流，單店的盈利能力均有所下滑，再難現曾經的“網紅爆款”盛況。新茶飲賽道的競爭更是激烈，據《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。
不僅如此，企業并未實現很好的盈利。茶顏悅色疫情期間每個月虧2000萬；已經上市的奈雪的茶預計，2021年經調整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴大。
品牌們扎堆開店，在門檻不高的消費賽道，大多品牌仍缺乏核心壁壘，也導致行業競爭尤為激烈。在過去，資本還能夠支撐品牌們燒錢打市場。
但當資本的熱情褪去，一場由內至外的危機隨之而來。當品牌們要數著余糧度日，整合業務回歸“盈利之上”便是必然。而曾被“虛火”支撐起來的泡沫，也需要品牌們破釜沉舟。
加華資本創始人宋向前對消費品牌的裁員如此認為：“這些新消費品牌體量都很小，還在成長期，一時的裁員和調整也是為了更好地生存下去。”
只是在沉淀期，調整的陣痛短期內并不會消失，不僅是在團隊的調整，還在于從“神壇”落地，如何自力更生、更好地思考未來。
在“擠泡沫”的過程中可以看到，品牌所為，一方面是調整門店。在明星品牌們的裁員傳言中，被重點調整的大多為職能部門，以門店拓展部門尤為突出。
可以看出，一部分線下消費品牌們正在改變過去以擴店來支撐估值的商業邏輯。相比“攻城略地”，單店的產出以及持續盈利能力更為重要。
另一方面，是優化供應鏈。線下消費品牌在實現了業務的規模化后，整合供應鏈能夠進一步降低成本，提高其在產業鏈中的議價能力。
在日前，喜茶宣布產品降價，降價品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅3-7元。其相關負責人表示，“喜茶此次確實對部分產品價格進行了下調。這得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下，對部分產品的售價進行調整。”
而降價既能拉升消費者對品牌的好感度，刺激消費，也拉低了喜茶的消費門檻，或將利于喜茶在下沉市場的擴張。
在供應鏈上也有諸多的機會。以海底撈為例，在海底撈集團旗下，有著蜀海、頤海兩大供應鏈公司，在為企業自身供給食材、原料之外，還可以為餐飲行業其他品牌提供食材。并衍生出了調味品、自熱火鍋等業務線。
事實上，線下消費品牌們也在極力尋找新增量。
擴展品類成為新趨勢。喜茶在瓶裝飲料市場推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預調酒。有觀點認為，在未來，喜茶將與元氣森林競爭同一個市場。
茶顏悅色則在試水沖泡型奶茶，以及沖泡型茶包。其“習慣茶”系列，目前在天貓旗艦店月銷量也突破了1萬。
“好的項目，即便是在外界環境不好的時候，也能活下去。而會被清掃去除的，說明他們本身的業務模式或者是產品就是有瑕疵的，關鍵還是看自己內部有沒有實力。”華興證券（香港）消費行業研究主管陳亞雷告訴全天候科技。
在這一波浪潮下成長起來的明星消費企業們，實際上已經用產品將品牌立住了，但要在風口過后，仍然保有持續發展和盈利能力，向下一個消費周期前進，成為所有人的新課題。
這個考驗可能是3年，也可能是10年。無論是品牌自身，還是外界，或許都需要更多一些耐心。
