新消費背景下，用戶的消費行為逐漸理性化，在做出決策前，他們往往會選出若干產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ龋罱K選出最適合自己的那個。
得益于市場環(huán)境和專業(yè)化內(nèi)容，測評類博主應(yīng)運而生，并迅速成長為內(nèi)容平臺的有生力量。
開箱、試用、紅黑榜、避坑指南……這些測評類內(nèi)容通過對比分析、測量驗證、體驗評價，為消費者帶來真實的產(chǎn)品體驗，幫助消費者建立真實立體的感知。
為全面了解測評類內(nèi)容的風(fēng)格特征與營銷價值，克勞銳分析各大平臺測評類內(nèi)容生態(tài)、博主風(fēng)格，發(fā)布《測評類內(nèi)容生態(tài)及營銷價值洞察》，解析相關(guān)內(nèi)容的現(xiàn)狀與發(fā)展，為行業(yè)從業(yè)者提供參考。
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消費市場對測評類內(nèi)容接受度高，相較于傳統(tǒng)種草，重過程、重體驗的內(nèi)容形式更具說服力。
根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，抖音2020年美食測評類創(chuàng)作者粉絲增長率高達247%，2021年在B站觀看開箱測評的人數(shù)達1.89億，頭部測評達人在各大平臺深受粉絲喜愛。
測評類內(nèi)容廣泛應(yīng)用于美妝護膚、數(shù)碼科技、美食、汽車等多品類領(lǐng)域，測評達人在商家與消費者之間成為了相對客觀中立的第三方，為產(chǎn)品進行測試和評分，通過對選品過程與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，讓內(nèi)容更具信服力。
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根據(jù)內(nèi)容側(cè)重不同，測評達人逐漸形成了四類風(fēng)格。
1.團隊作戰(zhàn)的綜合測評
這類測評內(nèi)容風(fēng)格穩(wěn)定且發(fā)布頻次較高，產(chǎn)品涉及范圍廣，在商業(yè)化的選品過程中，擁有團隊支撐，專業(yè)性強。
2.與知識科普結(jié)合的測評
知識類的測評內(nèi)容是通過測量數(shù)據(jù)、對比分析、拆機解剖等專業(yè)方式對產(chǎn)品進行評價，通常聚焦消費門檻較高的產(chǎn)品或研究產(chǎn)品的成分與材質(zhì)。
3.垂直領(lǐng)域中的專家測評
內(nèi)容賽道逐漸細(xì)分，垂直領(lǐng)域下的測評博主深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，專研單一品類的產(chǎn)品，通過在細(xì)分行業(yè)中的獨特經(jīng)驗和專業(yè)能力為粉絲提供價值，實現(xiàn)IP化變現(xiàn)。
4.重體驗的趣味測評
趣味性的測評內(nèi)容以試用、試吃、試玩為主，是注重體驗感的測評形式，通過設(shè)置節(jié)目效果、粉絲互動、“整活”等趣味性內(nèi)容完成產(chǎn)品測評。
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主流的優(yōu)質(zhì)測評內(nèi)容能夠緩解用戶痛點、加快消費者決策。對于測評博主而言，與粉絲之間的“信任連接”是影響變現(xiàn)效率的核心，“以測養(yǎng)商”已成為測評博主獨特的變現(xiàn)方式。
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對比各大內(nèi)容平臺測評類內(nèi)容的數(shù)據(jù)特征可以發(fā)現(xiàn)，微博測評內(nèi)容總量較高，抖音小紅書總量漲勢明顯，B站相對穩(wěn)定。
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微博官方發(fā)起了多個“測評團”話題，科技數(shù)碼、美妝護膚、汽車類測評內(nèi)容的占比最高。平臺的內(nèi)容風(fēng)格以即時性、分享型的輕測評為主，社會性測評容易出圈，內(nèi)容呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。
在微博，大量非專業(yè)測評類的博主熱衷于測評話題，發(fā)布的測評內(nèi)容以產(chǎn)品推薦與避雷為主，深度測評內(nèi)容相對較少。
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抖音作為短視頻平臺，腰尾部達人的互動量高，美食飲品、美妝護膚類內(nèi)容更受用戶青睞。抖音達人通過變裝等形式進行趣味性測評，重體驗輕數(shù)據(jù)。小眾玩具、特色食品、外網(wǎng)口紅等新奇特產(chǎn)品的測評內(nèi)容相對較多。
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小紅書的測評類內(nèi)容以美妝護膚、母嬰親子和時尚類為主，腰尾部達人內(nèi)容占89%，熱門測評干貨多，注重產(chǎn)品的橫向測評，凸顯了平臺的種草屬性。
在小紅書的熱門測評中，出現(xiàn)了醫(yī)療險測評、低卡零食、待產(chǎn)包等新消費、小眾品類，相關(guān)內(nèi)容朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。
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B站測評較其他平臺內(nèi)容總量偏少，有明顯的二次元屬性，與其他平臺相比，動漫、玩具、游戲類內(nèi)容占比更高。超頭部達人數(shù)量少但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，互動量遠超其他達人，尾部創(chuàng)作者產(chǎn)量較高，但互動量不足，B站達人仍有較大的成長空間。
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美食飲品類測評內(nèi)容以多產(chǎn)品測評與對比為主，測評內(nèi)容趣味性較強，涌現(xiàn)多種“新奇特”美食單品測評。
“低脂健康”成為2021年美食測評的熱點詞，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅關(guān)注產(chǎn)品口味，設(shè)計，也將理念、場景等附加價值作為重要的測評維度。
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美妝護膚類測評內(nèi)容的實用性較強，注重反映產(chǎn)品真實效果，產(chǎn)品深度測評、知識科普等干貨內(nèi)容較多。
短視頻平臺的測評內(nèi)容兼具趣味性和實用性，以單品測評為主。美妝護膚測評是滿足“成分黨”種草需求的重要形式，目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的成分有著更高追求。
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汽車類測評內(nèi)容開始從專業(yè)硬核向生動活潑轉(zhuǎn)變，受眾人群不斷拓寬，新的測評形式吸引了更多用戶關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容形式也更加生活化與場景化。
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游戲類測評內(nèi)容聚焦單品測評、單個角色測評，內(nèi)容細(xì)致，受眾更加聚焦，在微博和B站上內(nèi)容占比較高。相關(guān)垂類下，微博測評偏向社交，B站測評與游戲攻略的結(jié)合更加緊密。
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科技數(shù)碼領(lǐng)域，手機類測評內(nèi)容最多。數(shù)碼新品不斷、用戶需求多元，為創(chuàng)作者提供了多種測評視角。
性能測評+開箱體驗是數(shù)碼博主最主要的測評形式，功能、配件、價格、適用人群等都能作為測評博主的切入點，從而滿足不同用戶的需求。
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隨著新消費市場的發(fā)展，多種測評結(jié)合的方式打開了消費者對新品類的認(rèn)知，新消費產(chǎn)品的測評內(nèi)容包容性更強，以知識科普、橫向?qū)Ρ取⑸疃仍u測等專業(yè)性、實用性內(nèi)容為主。
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優(yōu)質(zhì)測評類內(nèi)容的產(chǎn)出對達人綜合能力要求較高，市場頭部達人相對較少，但測評類內(nèi)容深受用戶喜愛，有著較大的發(fā)展空間。
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達人和品牌以測評形式滿足消費者不斷細(xì)分的需求，媒體賬號和小眾領(lǐng)域達人則通過測評形式進行知識科普，測評對象的邊界不斷拓寬、創(chuàng)新內(nèi)容不斷，更多的垂類等待開發(fā)。
垂直領(lǐng)域媒體賬號設(shè)立測評賬號，將知識類內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更加生動有趣的測評內(nèi)容，并積累自有達人資源，形成測評內(nèi)容的傳播矩陣。
主流媒體聚焦于社會性話題下的測評內(nèi)容，“無障礙測評”、“母嬰室測評”、“酒駕測評”、“高科技測評”等內(nèi)容更容易受到主流媒體的關(guān)注。
整體來看，優(yōu)質(zhì)測評已成為重要的內(nèi)容營銷形式，貼合實際的測量指標(biāo)、生活化的場景展示、全面的用戶評價成為優(yōu)質(zhì)測評內(nèi)容的三大基本特征。
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