2月20日，為期16天的北京冬奧會閉幕了。若干年后，你也許不記得每個代表團究竟拿了幾塊金銀銅牌，但你肯定還記得自己排隊也買不到冰墩墩，很多人從此粉上谷愛凌。
有人說，谷愛凌的熱度，恐怕只有上兩輩的李寧、上一輩的劉翔才能媲美。
此話不虛。同時，這也讓我不禁思考一個問題：谷愛凌們的刷屏，到底是冬奧狂歡帶來的巔峰，還是說只是體育“造星”的起點？今天，深瞳商業(yè)想和各位瞳學(xué)聊聊“體育偶像”產(chǎn)業(yè)的樂與憂。
不知道你有沒有注意，今年冬奧會上最熱情的除了觀眾，還有一撥人，那就是手握重金、求“星”若渴的品牌金主們。
能提前押到寶最好，要是沒押中，賽后能擠上車也不錯。蘇翊鳴的經(jīng)紀人在接受媒體采訪就說，這次蘇翊鳴一戰(zhàn)成名后，自己的工作就是每天拒絕100多個品牌的代言邀約。
過去兩年，娛樂圈的明星翻車早就不是新鮮事，包裝得越“優(yōu)質(zhì)”的偶像，倒塌的時候動靜越大。每一次倒塌，都是娛樂圈和商業(yè)圈雙重地震。與此同時，監(jiān)管對于過度娛樂化和流量化的局面也十分警惕，大力整治數(shù)據(jù)造假、花錢打榜等現(xiàn)象，飯圈的聲勢大不如前，商業(yè)價值自然就打了折扣。
如果說冬奧會之前，體育明星已經(jīng)是品牌營銷的保險牌和穩(wěn)妥牌，那么冬奧會之后，隨著第一個00后巨星谷愛凌的橫空出世，這似乎變成了一個絕佳的生意。
谷愛凌美的代言的地廣鋪設(shè)
其實，品牌營銷從投娛樂明星到投體育明星的轉(zhuǎn)向，之前就開始了。
2021年是明星塌方大年，最極端的案例可以算是英菲尼迪終止和王力宏的合作，其距離官宣代言還不到兩天時間。短期來說，面對丑聞，品牌的割裂速度越來越快，姿態(tài)也越來越堅決，長期來說，品牌找明星代言的態(tài)度越來越謹慎，合作條款越來越長。
娛樂明星不行了，但商業(yè)營銷的空缺還是需要填補。
娛樂偶像“塌房”頻發(fā)后，曾經(jīng)有觀點認為，更“安全”的虛擬偶像能在一定程度上補位。但我對此持保留態(tài)度。且不說國內(nèi)能運營優(yōu)質(zhì)虛擬偶像的團隊屈指可數(shù)；有多少虛擬偶像能達到“破圈”效果，吸引那些最熱衷投放的快消品牌？
運動明星可謂生逢其時。2021年恰好也是體育大年，東京奧運會之后，一些運動員的商業(yè)價值迎來一波新高潮：短跑運動員蘇炳添新增了小米、七匹狼、健力寶、順豐等多個品牌的代言；00后射擊運動員楊倩則獲得了小米、太平鳥、吉利的代言；在北京冬奧會之前，谷愛凌的代言就已經(jīng)排成排，從凱迪拉克、蒂芙尼，到瑞幸咖啡、中國移動等。
谷愛凌商務(wù)代言匯總
有的是國際大牌，有的是本土新秀，有的是大眾消費品，有的是互聯(lián)網(wǎng)公司，它們的品牌形象和營銷訴求各異，但都能找到合適的體育明星代言人，打向它想俘獲的用戶群。
體育領(lǐng)域其實并不缺超級巨星，姚明、李娜、劉翔。但00后需要新的偶像，品牌也需要利用和新偶像的捆綁，來拉近和這一代更難取悅的用戶的距離。
但00后顯然比90后、80后更難取悅和拿捏，品牌都在絞盡腦汁，究竟什么樣的故事可以打動他們？
這屆冬奧會的故事中出現(xiàn)不少新的精神內(nèi)核，比如中西合璧的國際化風貌，自由不設(shè)限的教育成長理念，乃至“美”的定義。
關(guān)于前兩者，谷愛凌、蘇翊鳴已經(jīng)被討論得很多。我們只看第三點，也足夠知道體育明星的潛力有多大。
“美”的定義權(quán)素來都掌握在娛樂圈和時尚圈手里，女明星是大眾眼里美的具體投射，“少女感”“、A4腰”、“白幼瘦”也是美的模板。
但谷愛凌跟這些詞都不相干。“美應(yīng)該是有力量、有自信，單純?yōu)榱似敛怀燥垼疚骞锒寂懿涣耍瑳]曬過太陽，這不叫美麗，因為這不健康。”很難說人們因為谷愛凌的采訪，就從此接受了美的新定義，但是舊的刻板標準顯然正在被動搖。
健康美、內(nèi)在美、斜杠青年等等……體育明星給了品牌們娛樂明星給不了的新素材。
這一代年輕的運動員更真實可愛了。楊倩打比賽要美甲，戴發(fā)卡能帶貨，蘇翊鳴不僅英語講得溜，竟然還演過戲，他們在社交媒體大膽展示個人生活，跟艱苦的訓(xùn)練和緊張的比賽形成了有趣的反差，這都為他們增粉無數(shù)。
谷愛凌的得體，全紅嬋的可愛，范可新的努力，徐夢桃的堅持，武大靖的溫暖……對品牌方來說，有太多可以挖掘的“寶藏”空間。甚至退役多年的的解說嘉賓王濛，也帶給咪咕視頻不可多得的爆款案例。
而品牌早就洞察了“真實”的力量，所以他們要在小紅書B站抖音投KOL、KOC，鋪“素人”筆記，把廣告潛移默化做到用戶的身邊。擁有鮮活個性的體育明星，必定是品牌的最愛。
而且，體育明星也比娛樂明星更加靠譜：人設(shè)可能塌方，但實力不會騙人。
北京冬奧會中國代表團
哪怕只從風險規(guī)避的角度來看，運動員的優(yōu)勢也很明顯。大多數(shù)運動員所處環(huán)境都是統(tǒng)一管理、嚴格要求。品牌踩坑的風險較小，充其量也只是關(guān)注度降低了。娛樂圈那些出軌、吸毒、非法代孕等幺蛾子事件，在體育圈概率相對較低。
體育造星始終只能替代文娛偶像的功能。這里有粉絲心理方面的深層原因，篇幅所限就不展開了，有機會下篇文章再寫。僅從體育明星本身的特點來看，這一造星產(chǎn)業(yè)至少會受到以下幾個方面的限制。
第一，政策影響。過度娛樂化是不可能的；哪怕是代言、參加綜藝節(jié)目等活動，團隊都會對運動員有要求。
第二，說到底，運動員只是“兼職”偶像。發(fā)光的賽場背后，他們主要的精力都會鋪在枯燥的訓(xùn)練場上。任何體現(xiàn)人設(shè)的活動，他們參與的時間都是很有限的。
第三，運動員的“品牌生命周期”相對更短。大部分普通觀眾，關(guān)注的賽事無非就是奧運會和世界杯，四年一屆。一般的運動員，能參加兩屆大賽并獲得優(yōu)異成績就已經(jīng)非常不容易了。
而且，在這四年中的高光時刻也很短。作為中國田徑最優(yōu)秀的運動員，劉翔曾經(jīng)拿下數(shù)十個國際大賽冠軍，但僅僅因為在兩屆奧運會上受傷退賽，就曾招致不少批評——從另一個角度來看，當然也就意味著，品牌方的投放價值不同程度受到影響。
但不管如何，2022年，或許已注定成為國內(nèi)新一輪體育造星的槍響之年。
最后我只想補充一點：從更宏觀的視野來看，國內(nèi)的文娛偶像產(chǎn)業(yè)，始終比不上歐美日韓的成熟。而毋庸置疑，中國體育明星在世界舞臺獨占鰲頭者會越來越多。東京奧運會上，中國隊居于獎牌榜第二；冬奧會我們也同樣拿下第三名的好成績。
到目前為止，年輕人心中全世界最有影響力的偶像，還是歐美日韓“輸出”給我們的。而體育事業(yè)，則提供了從另一個賽道超車的機會。無論對觀眾、品牌方還是行業(yè)各方來說，這都是大家喜聞樂見的。
至于這些偶像，到底是谷愛凌蘇翊鳴還是未來的哪位00后05后，就無所謂了。
