流行音樂的宣發越來越“卷”。鹿晗吃播打歌、胡彥斌推NFT唱片、Lil Nas X在Roblox上開元宇宙音樂會；Travis Scott在網游《堡壘之夜》上辦巡演……緊跟新潮的趨勢和概念體現了音樂工業的自我進化，但從側面也反映出音樂人的普遍焦慮——傳統唱片工業下的宣推路徑解體，新的宣推陣地又在哪里？
唱片時代的音樂宣推“很簡單”：發專輯、打榜、上通告（電臺電視臺），只要歌曲水準不太差，基本上口碑和銷量就有了保證。
但如今，流行音樂“自上而下”的宣發渠道被全面重塑。“專業”話語權被解構，流量成為衡量一首歌曲的重要標準，對音樂的評判標準發生了“自下而上”的轉變。曾經覆蓋面廣的“權威”被碎片化的媒介渠道所取代，用戶圈層化、用戶多樣化、用戶審美瞬息萬變……這一切都給音樂宣推制造著不確定性。
如何精準地找到目標用戶，精準地生產音樂產品并且有針對性地高效投放，成了這個時代流行音樂所面臨的難題。
有問題就總會有解法，任何行業總是在這樣“遭遇問題-解決問題”的節奏中演進。抖音平臺為音樂行業提供了新的選擇，去年大火的《漠河舞廳》，更是給整個行業提供了一種出圈的操作思路。
根據抖音官方數據，《漠河舞廳》在抖音的播放量突破了45億，相關話題播放量超過50億，全網日播也超過了1000萬之多。在QQ音樂、網易云音樂等流媒體平臺上，《漠河舞廳》在熱搜榜首霸榜一周。更不必說歌手柳爽，幾乎一夜成名。
《漠河舞廳》的走紅其實僅僅用了一周時間，三輪發酵。
在頭三天的初步發酵中，歌曲本身的內容成為主導，“晚星就像你的眼睛”一句歌詞，配搭上口舒適的旋律，立刻成為熱點，現場版演唱視頻的播放量達到了140.3萬。音樂的影響力隨即便延伸至抖音之外，站外播放量突破了300萬。
緊接著，讓這首歌真正成為“文化現象”的，在于對漠河舞廳這一標簽背后故事的挖掘。一段“一生只夠愛一人”的凄美故事，激發了受眾更為內在的情緒，也將歌曲的影響力進一步擴大。故事主人公張德全的獨舞視頻收獲了52.6萬播放，《漠河舞廳》一曲的站外日播也上漲到400萬。
最后則是營造更大范圍的內容聯動。
在短視頻平臺內，與達人乃至政務賬號聯動，將歌曲內涵擴大、化用，從而形成了全民熱潮。在這一階段，《漠河舞廳》的站外日均播放量穩定保持在了600萬以上。
回顧之前在抖音上走紅的歌曲，無論是《星辰大海》《踏山河》《執迷不悟》，還是現在的《漠河舞廳》，不難發現，歌曲本身好傳唱只是走紅的起點，真正要將一首歌的影響力快速放大，需要內容生態和平臺運營“強強聯合”。
抖音基于自身的平臺特性，加之在音樂垂類的深度切入，雙重作用下，幫助音樂作品實現走紅。
首先從平臺特性來看，短視頻所特有的感染力能夠進一步釋放音樂的情感表現力，讓歌曲成為有故事的內容。算法的加持，幫助音樂準確找到目標受眾的同時，也能持續影響到更大范圍的用戶群，讓音樂傳播兼具深度和廣度。此外，短視頻平臺超強的用戶粘性以及豐富的玩法，還擴展了音樂本身的內涵，根據歌詞或伴奏卡點，用戶能將一段音樂玩出不同的花樣，一定程度上催化了作品的再次發酵。
其次，抖音針對音樂垂類內容實現了深度切入。近期，抖音音樂對自身的宣推、服務能力做了進一步優化升級，為整個行業生態提供了趁手的服務平臺產品——炙熱星河。
炙熱星河旗下有兩大核心功能，分別是音樂宣推功能和詞曲演唱撮合功能。
在宣推過程中，抖音通過混剪和翻唱征稿的模式，能夠為音樂作品帶來第一波流量，此外，在一口價指派模式下，平臺能夠為歌曲匹配到符合預算的心儀達人，進一步為歌曲激活流量，最終抖音還會提供完整的訂單結案分析，制定生成宣推報告，用數據化的呈現方式，為歌曲的后續投放提供參考。
音樂宣推服務后臺頁面
例如在黃禮格新歌《11》的宣推過程中，平臺不僅根據歌曲內容制造了如#愛意就像大雨落下這樣的熱點話題，還匹配到王不染、Real機智張等六位達人，針對歌曲制作視頻內容投稿。一系列的運營動作后，《11》在站外巔峰日播超過了1000萬，評論數超過5萬。
《11》宣推服務投稿達人案例
炙熱星河另外一個重要的產品功能便是詞曲演唱撮合，旨在為不同音樂機構、個人、抖音內音樂愛好者以及抖音認證音樂人提供優質、多元的詞曲內容。演唱者可以在平臺內挑選不同風格的已有版權詞曲，進行首唱或翻唱，平臺也會根據DEMO特點，選取合適的達人對歌曲進行演繹。
這將是一個連接表演者和創作者的平臺，給每個音樂人和每首有潛力的作品，提供展示的機會。歌曲《風吹過八千里》，就是詞曲演唱撮合服務的一個范例，蘇星婕演唱版本在抖音使用量超過529萬，平臺總播放量也超過了15億。
除了兩大核心功能，炙熱星河旗下還有三大計劃。有扶持原創音樂人的炙熱計劃、為優質音樂提供企劃的星河企劃以及征集寶藏歌曲的超音量計劃。這些計劃，都是為了給不同類型的音樂作品，尚未顯山露水的音樂人以表現的機會。
除了藝人原創音樂外，品牌歌曲也占據著重要的市場地位。
在營銷活動中，音樂對品牌形象和特點的展示作用被愈發凸顯出來。過去一年間，《熱愛105度的你》《蜜雪冰城》等品牌歌曲迅速躥紅，旋律在占據用戶心智的同時，也將品牌的影響力持續擴大。
而在營銷活動中，音樂的作用就不僅局限在打動聽眾的范疇中了。如何與品牌需求契合，并吸引更多人參與到品牌活動中， 提升對品牌理念的認知，是音樂要額外承擔起的任務。
去年11月，抖音音樂與豐田中國一道，邀請原創音樂人Lambert打造豐田雙擎推廣曲《擎動不夜城》。歌曲上線后，品牌方還在抖音發起了#豐田雙擎c位混動 的挑戰賽活動，調動用戶參與內容共創。原創音樂+互動玩法的模式，打破了傳統車企固有的營銷套路，強化了品牌與用戶之間的互動聯系，實現了對公域私域的整合。
歌曲上線不到2周時間，累計播放量已突破4069萬，歌曲拍同款投稿量4.7萬條，歌曲短視頻點贊量201萬 。與此同時，#豐田雙擎c位混動 抖音挑戰賽參與量達到9.5萬，播放量突破1.2億，剪映模板《混出C位》拍攝使用量也達到1.8萬次。
除了上述汽車品牌，抖音音樂與脈動、百事bubly氣泡水、安踏體育、肯德基等多類型品牌都進行了跨界營銷的合作。
在內容過剩的媒介環境中，制造流行并不容易。快速迭代花樣百出的內容、即時流轉的注意力，都使營銷行為難以聚焦，達到理想的狀態。
而抖音音樂為品牌提供了全鏈條的推廣方案——從內容創作、宣推到融合了多元玩法的整合營銷手段。品牌在這里可以以音樂作為起點，配合抖音上的其他玩法，創造更大的影響力，在營銷紅海中脫穎而出。
抖音音樂的加持下，音樂內容和品牌調性高度契合，制造了一整套無縫的跨界營銷閉環。作為承接內容、鏈接品牌、觸達用戶的中間環節，抖音將各方的需求、資源充分地整合調動，為營銷效果提供了保障。
曾經為《奇葩說》、《樂隊的夏天》等綜藝節目創作主題曲的作曲家、音樂制作人朱金泰告訴「深響」：“對流行音樂來說，短視頻是絕對繞不開的重要發行、推廣渠道。”
無論是對藝人音樂還是品牌音樂的介入程度，也都可以看出抖音音樂正在走向音樂行業的深水區。
過去，抖音在音樂行業內扮演的是“放大器”的單一角色，為音樂平臺、公司、MCN和音樂人提供宣推服務，最終的內容熱度和變現還要回歸到音樂流媒體平臺中。隨著抖音音樂業務優先級的提升，抖音也開啟了對音樂行業完整生態的整合。上游創作端、中游的宣推環節、下游的商業化，抖音音樂多維度地介入到音樂行業之中。
單純地推火一首歌早已不是抖音的目的，扎根進音樂行業的土壤，讓自己的業務枝椏更加繁茂，才是抖音音樂追求的長遠價值。此番對“炙熱星河”品牌的升級，正體現了抖音音樂的決心——“在音樂的浩瀚星河，遇見有溫度的人與作品，亦賦予他們新的能量。”
面對正在經歷轉型之“痛”的音樂行業，“炙熱星河”的出現，切中了音樂產業各個環節參與者的痛點，試圖對其一一擊破。
首先對創作者來說，讓作品被更多人聽到是他們一直以來的追求。尤其是身處中腰部的“長尾”創作者，他們在傳統唱片工業體系下難有出頭之日，資源的高度集中給成名增加了難度。而在“炙熱星河”中，抖音不光在創作層面給了音樂人以多元的內容支持，也讓更多作品有了成為爆款的可能性。
其次對版權方而言，不同類型的音樂受眾覆蓋度不同，宣發是他們面對的最大痛點。依托抖音的運營能力和產品力，不同類型的音樂都有機會找到精準的用戶群體，獲得一片成長的沃土，即便再小眾的類型作品、音樂廠牌，都能實現自身的價值。
最后是品牌方，不同于創作者的追求，在商業上取得成功是他們的最大訴求。抖音在音樂推廣層面已經證明了自身的價值，利用一首爆款歌曲帶動一個品牌的聲量，豐富了品牌的營銷場景，也給用戶帶去了更多維度的感官刺激，從而實現品牌與消費者之間的深度鏈接。
行業的重塑往往會帶來新的機遇，也會有新的群體成為受益方。數字化音樂時代，給了每個微小個體實現自身音樂夢想的機會。流行音樂“自下而上”的轉型將長尾創作者的價值放大。為契合音樂工業的轉變，“炙熱星河”應運而生。在音樂垂類下，抖音不斷豐富自己武器庫，為行業貢獻智慧，幫助更多音樂、音樂人實現其價值。
本文來自微信公眾號“深響”（ID：deep-echo），作者：李靜林，36氪經授權發布。
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