兩次赴港上市失敗后，燕之屋又向上交所提交招股書，沖擊A股“燕窩第一股”。
圍繞燕窩究竟是珍饈補品，還是靠營銷撐起來的“智商稅”，爭議之聲從未停止，但這并不妨礙近年來燕窩市場的快速發(fā)展。《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模為400億元左右，年復(fù)合增長率達到33％。
和燕窩的實際功效一樣令人迷惑的，還有這門生意的真實狀況。此次燕之屋披露招股書，則使人們多少看到其中一些細節(jié)：2020年營收13億，但凈利率不足10%，光廣告宣傳就花了2.4億。
可以看到，燕窩生意并沒有想象中暴利，高度依賴營銷，相比之下燕窩原料和技術(shù)研發(fā)所占成本有限。這也是導(dǎo)致燕窩行業(yè)進入門檻低，市場集中度不高，始終存在產(chǎn)品魚龍混雜等問題的原因。
作為行業(yè)內(nèi)的老牌頭部企業(yè)，燕之屋面對小仙燉等新興品牌的沖擊，能否借助資本的力量保持其市場地位，前景仍然充滿未知。
1997年，閩商黃健從“滿街都是燕窩店”的新加坡回國，和妻子、姐姐在廈門成立“雙丹馬”品牌從事燕窩專營，將燕窩從藥店搬進了日常滋補市場，這也是“燕之屋”的前身。
2002年“燕之屋”品牌推出。受到麥當(dāng)勞在中國市場大獲成功的啟發(fā)，黃健決定將此前的代銷模式改為特許加盟，在廈門開辦第一家主打燕窩“現(xiàn)點、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的專賣店。
此后燕之屋不斷在全國開設(shè)更多分店，同時靠大量投放報紙和電視廣告打造品牌形象。2008年，黃健參觀安踏后，對其找明星代言打響品牌知名度的做法大為震撼，于是斥巨資邀請劉嘉玲擔(dān)任品牌代言人。3年后，燕之屋在全國擁有的門店已經(jīng)超過500家，開始籌劃赴港上市。
圖 燕之屋官方微博
但也正是在同一年，燕窩行業(yè)爆發(fā)“血燕”事件，燕之屋等多個燕窩企業(yè)銷售的血燕產(chǎn)品，均被檢測出亞硝酸鹽超標(biāo)。國家監(jiān)管部門一聲令下，多地商場、超市和藥店出售的燕窩產(chǎn)品被下架并退回給供應(yīng)商。
沖擊之下，燕之屋不僅上市計劃被按下暫停鍵，還遭遇消費者的大量退貨和加盟商停止合作的要求，以及來自監(jiān)管部門和媒體的質(zhì)問。黃健曾回憶，“幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉(zhuǎn)”。
一年后，燕之屋推出燕窩產(chǎn)品的新形態(tài)——即食碗裝產(chǎn)品“碗燕”，以統(tǒng)一加工的標(biāo)準化產(chǎn)品，試圖擺脫血燕事件的負面影響。2013年燕窩溯源制度在全國實行，印尼等國的燕窩產(chǎn)品重新被允許進口，燕窩產(chǎn)業(yè)才逐漸恢復(fù)。
2019年，燕之屋再次籌劃在港股上市。據(jù)《子彈財經(jīng)》報道，當(dāng)時燕之屋甚至已經(jīng)完成了境外融資架構(gòu)VIE，但最終計劃再次不了了之。有香港分析師表示，原因可能是燕之屋沒有在香港獲得相應(yīng)經(jīng)營燕窩的資質(zhì)。
如今燕之屋已經(jīng)基本走出“血燕事件”的陰影。
官網(wǎng)顯示，燕之屋在全國155個城市擁有超過600家實體門店；在線上，2016年至2019年蟬聯(lián)天貓雙11燕窩品類銷售冠軍，直到2020年被新品牌“小仙燉”超過。
招股書披露，近幾年燕之屋的營收快速增長，2018年至2020年分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年則達到7.07億元；2019年和2020年營收同比增速都超過了30%。
電商收入的增長是燕之屋業(yè)績的一大亮點。2018年，其線上銷售收入才2.8億，到2020年就漲至7.2億，占營收的比例超過55%。其中天貓平臺貢獻了大部分，2020年，燕之屋多家天貓店的銷售收入達4.5億。
燕之屋的產(chǎn)品主要分為四類：以“碗燕” 和冰糖燕窩為代表的即食燕窩；“燕之屋”系列鮮燉燕窩；干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等周邊產(chǎn)品。
其中碗燕和鮮燉燕窩是營業(yè)收入的主要來源，2021年上半年分別占總營收的47%和27%。但具體從增長趨勢來看，碗燕的銷售占比逐漸下降，而鮮燉燕窩占比則大幅增加，2018年銷售額還不到1000萬，到2020年就達到3.6億。
圖 燕之屋招股書
燕之屋稱，鮮燉燕窩產(chǎn)品價格更加親民，消費群體更大。根據(jù)招股書，2021年上半年碗燕均價為158.86元/碗，鮮燉燕窩均價則為51.52元/瓶；《天下網(wǎng)商》按照燕之屋天貓旗艦店售價計算，碗燕產(chǎn)品平均每克售價為2.16元，而鮮燉燕窩則只有1.53元。
從近幾年的財報數(shù)據(jù)看，雖然燕之屋的毛利率始終維持在50%左右，但凈利潤率卻不足10%。造成高毛利潤、低凈利潤的一大原因是銷售費用高企。燕之屋約三成營收都用于營銷支出，2020年更是花掉了3.8億，而其中2.4億元花在廣告宣傳上。
一個月前，燕之屋剛剛宣布，一線女明星趙麗穎成為繼劉嘉玲和林志玲之后的第三位品牌代言人。在可預(yù)期的未來，銷售費用仍是燕之屋的一大支出。
圖 燕之屋官方微博
此次上市募資的資金用途中，燕之屋計劃將2.13億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目，占募資總額的21%，具體包括線上廣告渠道投放、線下體驗店渠道建設(shè)，以及與社交媒體（KOL）合作等。
雖然燕窩商家都在強調(diào)燕窩含有極高營養(yǎng)價值，但目前并沒有明確的醫(yī)學(xué)研究表明燕窩產(chǎn)品對人體健康有特殊功效。
事實上，燕窩甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全資子公司——上海燕之屋絲濃生物科技有限責(zé)任公司，主要從事燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。《天下網(wǎng)商》查詢其生產(chǎn)許可證發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品類型歸屬于罐頭食品。并且燕之屋的燕窩產(chǎn)品并不擁有藥品或保健食品批號。
而燕窩產(chǎn)品的制作加工本身對技術(shù)的要求也并不高。招股書顯示，燕之屋歷年來在研發(fā)方面的投入從未超過營收的2%，截至2021年6月，其技術(shù)研發(fā)人員僅有40人，而銷售人員有466人。
圖 燕之屋招股書
除了實際功效存疑，以及曾發(fā)生大范圍的質(zhì)量安全問題，燕窩產(chǎn)品高度依賴營銷宣傳的銷售模式，也不免引發(fā)虛假宣傳、產(chǎn)品造假問題。2020年11月，快手著名主播辛巴團隊在直播時銷售的某款即食燕窩飲品被爆出“實為糖水”。這一事件不僅使該燕窩品牌基本退出市場，辛巴本人賬號也被封禁并遭到監(jiān)管部門處罰。
即便如此，仍然有不少人對燕窩趨之若鶩，近兩年燕窩更是得到年輕女性消費者的追捧。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 年中國大健康消費發(fā)展白皮書》，滋補養(yǎng)生類目中燕窩成交額占比約為三成，占據(jù)第一位置。
燕窩行業(yè)協(xié)會“國燕委”的數(shù)據(jù)顯示，2020年，燕窩市場規(guī)模突破400億元，連續(xù)9年增長；且2020年CAIQ溯源的進口食用燕窩為336.8噸，進口量同比增長83.8%。
圖 燕之屋招股書
巨大的市場潛力也自然引起資本注意。據(jù)天眼查，截至2021年4月，燕窩新品牌“小仙燉”已經(jīng)完成6輪融資，投資方包括洪泰基金、周鴻祎、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等明星資本和互聯(lián)網(wǎng)大佬，還有娛樂明星章子怡、陳數(shù)等人。
面對激烈的行業(yè)競爭，燕之屋自然也不得不加緊上市腳步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不斷推出新品維持市場地位，擺脫行業(yè)依賴營銷的通病，并且保證產(chǎn)品口碑不會翻車。
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本文來自微信公眾號 “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：楊越欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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