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2020年10月,Christa Allen 發布的一條 TikTok 視頻,在視頻中,Allen 身著范思哲條紋連衣裙再現了 Jenny Rink 在電影“13 Going on 30(女孩夢三十)”的經典穿搭。不知是 TikTok 的魔性讓網友們一時間喪失理智,還是這部電影過分深入人心,這款出自老牌奢侈品牌之手的經典設計在發布之后旋即爆火網絡。
Cider,正在快時尚這一賽道追趕 SHEIN 的中國出海品牌,“蹭”上這波熱度發布“范思哲同款”又一次成功收割海外消費者的心。Cider 的橫空出世,把外界眼中附加在快時尚這一品類的“速生”演繹得淋漓盡致——推出不過個把月就登上著名時尚雜志 Vogue、2020年5月成立至今已完成4輪融資,估值逼近10億美元。
圖源:天眼查
與“哪個女孩不想成為歐陽娜娜”登頂微博話題榜類似,海外消費者對于 Cider 的追捧,源于對網紅、名人等群體的癡迷。Matilda Djerf、Olivia Neill 等活躍在社交網絡上的紅人,將那些屬于上個世紀的產物——緊身胸衣、喇叭褲、鏤空短款上衣、心形印花毛衣一一帶回年輕消費者的視野,Cider 的出現,像是給予了年輕人“巴啦啦換裝”咒語,雖然從價格上無法與 SHEIN 形成競爭力,但設計和質感似乎更勝一籌。不過有關抄襲、貨到延遲、貨不對板等爭議,倒也不絕于耳。
圖源:Cider官網截圖
外媒指出,Cider 的創始人包括前 Bloomingdales 的買手 Fenco Lin 以及曾任職于 UberEats 全球項目的一名經理。根據企查查展示,Cider 創始人為王琛于2020年創立。
圖源:企查查
Cider 的“金主爸爸”包括美國私人風投公司 Andreessen Horowitz,投資約為1.33億英鎊,這家公司也曾投資過 Twitter、Airbnb、Buzzfeed。Cider 的足跡遍布世界各地,工廠則設在中國大陸。至于為何不委托海外工廠生產,Cider 的回答是,這樣以較小批次生產庫存,使得利潤率居于相對可控范圍,減少浪費的同時保持價格競爭力。
設計上,Cider 對外宣稱走的“pre-order”模式,也就是預購,換個角度來說,“空手套白狼”才是 Cider 接連打造爆款背后的底層邏輯。Allen(前文提到的 TikTok 網紅)選擇復刻“女孩夢三十”中的經典穿搭由此對接到 Etsy 平臺上提供定制服務的“小作坊”,設計師 Wanda Cobar 接單后按需出制了一版電影中出現的仿版范思哲連衣裙,收取368英鎊。Cider 在開版之時,又是以 Coba r的作品為藍本(亞馬遜等電商的做法也差不離),產品的售價為14英鎊。一場“價格戰”,直接把人“卷死”。
背靠國內供應鏈,Cider、SHEIN、Zaful、Stylewe(細刻)等中國快時尚品牌將同為快時尚賽道的 Boohoo、Pretty Little Thing 襯托得尤其“不給力”。得益于此前提到的開版機制,中國快時尚品牌有著更為超前的時尚敏感度,升級版本的“小單快返”將 ZARA 此前創下的出貨記錄再次折疊。論快,中國快時尚已經跑出博爾特的風采。論布局,SHEIN 的 Instagram 粉絲已經突破2280萬,而以品特派風格(Pinteresque)為靈魂支柱的 Cider 僅耗費15個月就在 Instagram 收獲240萬粉絲(目前已261萬)。
在 TikTok,Cider 以綠植作為底色,角落里漫不經心堆疊的 Matisse 仿品使得整個構圖歸于極簡。運營人員每天都換著花樣為消費者提供穿搭建議,盡管粉絲數量有70多萬,但從視頻的觀看次數、點贊數以及評論數來看,互動量仍處于比較低的階段,但評論里也鮮少出現負面評價,在快時尚品牌里也算是獨一份兒。
圖源:Cider的官方Instagram
而在瀏覽 Cider 的 Instagram 賬號時,也發現了另外一種聲音。中國設計師 Joey 為電影“In The Mood For Love”設計帶有旗袍元素的服飾經 Cider “搬運”上架的事情遭網友“剝皮”,Cider 一時間成為眾矢之的,之后 Cider 發帖回應這一質疑,稱產品體現的旗袍元素屬于合理使用,希望一眾看客能帶著包容的心態看待文化遷移與借鑒。可惜的是,盡管有勇氣正面回應質疑,但就整個產品開發的合規性來說,Cider 并無立場作出有力的回擊。
Cider 經由 Instagram 和 TikTok 打造的護城河似乎難以經得住推敲和質疑,所以在鮮少花費心思維護的推特上,民眾對于 Cider 的態度呈現出另一種極端化的狀態。許多用戶在推特上表達了他們對該品牌的失望,發貨時間慢、退貨麻煩、質量插等等譴責之聲與其他的平臺形成的反差,不禁令人攢眉。
20歲的英國學生 Helena 在 TikTok 了解到 Cider 品牌后隨即下單,稱到手的衣服只穿了一次就出現炸線的情況;來自紐約的 Jae 在接受 The Tab 的采訪時表示,等好幾個星期才收到快遞,疫情期間網購送達發生延遲無可厚非,但如此不耐用的玩意兒,確實白費自己一番翹首以盼。
通常情況下,大多數品牌都會為消費者提供免費退貨服務。然而 Cider 要求所有非美國本土的消費者必須支付退貨產生的運費。鑒于運費(寄回中國的價格最低6.85英鎊)往往比衣服本身還要貴,許多消費者也只得“望洋興嘆”。
除了消費者連連聲討 Cider,設計師手中的50米大刀也愈發按捺不住。來自的倫敦的獨立設計師 Lydia Bolton 曾在 TikTok 公開發視頻譴責 Cider 抄襲她的設計。Lydia Bolton 于2019年創設自有品牌,憑借其對時尚的熱忱,以及產品主打的可持續理念,Bolton 的設計在出發不久后便擁有一眾簇擁。使用舊桌布等二手材料創作已經是家常便飯,Bolton 指責 Cider 抄襲的,正是其在2021年5月用一塊桌布創作的印花領帶式夾克。
時間來到2022年1月,Bolton 經粉絲私信提醒了解到 Cider 正在大批量生產與其創作極為相似的夾克。Bolton 表示,夾克在第一波售罄之后,圖片就出現在趨勢預測網站 WGSN,她對 Cider 的不正當的抄襲極為憤怒。在之后與 Cider 的交涉之中,Cider 表明了自己對抄襲指控的重視,但 Bolton 的設計并未申請注冊商標,這件事也只能不了了之。
一些網友指出,Cider 的產品實際上是源于速賣通,速賣通上同款產品的售價相較于 Cider 來得更低。尚不清楚究竟誰是抄襲背后的始作俑者,但可以確定的是,Cider 的一些行徑已然引起消費者的眾怒。據悉,Cider 的 Instagram 和 TikTok 賬號的漲粉情況分別是單日8000、300。最新推出的情人節系列最近由韓國著名網紅 Pony 出鏡幫忙吆喝,而 Ponysmakeup 約800萬 Instagram 粉絲中,又有多少愿者上鉤的信徒呢?
Cider 一邊在危險的邊緣瘋狂試探,挑戰著網民以及一些孤立無援的設計師的底線,一邊祭出明星出海品牌的身份大肆在社媒渠道做投放、拉新。俗話說“道高一尺魔高一丈”,快時尚的弊病和商業邏輯早已被剝皮抽筋,但消費者仍愿意飛蛾撲火的原因,是人性的貪婪,而承受這一切的,是不堪重負的自然環境。本就游離在可持續性軌跡之外的快時尚,下一站,會迎來終點站嗎?
編者按:本文選自微信公眾號“后浪小小班(ID:cifnews-NA)”,作者:莊思虹,編輯:雨果跨境,36氪經授權發布。
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